Víctimas de la moda

Cómo se crea, por qué la seguimos

Guillaume Erner, Inmaculada Urrea Gómez

• Editorial: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Año: 2016
• ISBN:
  9788425229565
• Edición: 1
• Categoría: Diseño
• Categoría: Diseño de moda

'La moda es una mentira en la que todo el mundo quiere creer'. Aunque nadie nos obliga, todos estamos sujetos al deber de la moda, incluso sin saberlo y contra nuestra voluntad. Con la obsesión del parecer, nuevos síntomas nacen y proliferan en nuestra sociedad, y las famosas 'tendencias' lo justifican todo.Partiendo de estas premisas y en un relato ameno y lleno de ironía, Guillaume Erner descubre muchos de los mecanismos del universo de la moda: ¿Cómo se crean las tendencias? ¿Qué rol juegan los diseñadores? ¿Cómo actúan las marcas? Y, sobre todo, ¿qué implica convertirse en una auténtica víctima de la moda?

SEGUNDA PARTE

LA FÁBRICA DE TENDENCIAS

3. La moda es arbitraria

Se supone que las marcas gobiernan las tendencias, cuando, en realidad, las padecen. Esto se sabe poco porque la moda es un universo tan familiar como desconocido. La complejidad de las tendencias se transparenta hasta en cuestiones banales de vocabulario. Aparentemente, todos creemos saber lo que es un vestido a la moda, pero el término es profundamente equívoco. En efecto, reúne dos nociones distintas: un juicio de hecho y un juicio de valor. El juicio de hecho encubre una simple constatación estadística: en un momento preciso, la frecuencia de aparición de ciertos objetos es más elevada que en otros. Muy a menudo, estos caprichos son masivos y repentinos. Representados en un gráfico, con el tiempo en abscisa y su frecuencia en coordenada, estos fenómenos adoptan la forma característica de una “curva de campana”.⁶⁵ A esta concepción “objetiva” de la moda se suma otra, en la que prevalece el juicio de valor. Según esta representación de las cosas, solamente un objeto raro puede ser tendencia. Este tipo de debate puede dar lugar a interminables discusiones porque, en este contexto, la moda de uno no es la del otro. Es lo que subraya un experto en la materia, Jean-Paul Gaultier: “Cuando se dice que alguna cosa está de moda, no quiere decir que el 100 % de las personas se adhieran a ella. Hoy, las modas coexisten. Hay grunges, neopunks, viejos punks, hippies, tecnos... Y otros que lo mezclan todo”.⁶⁶ Este ecumenismo no nos dispensa de interrogarnos sobre lo que está de moda y lo que no lo está.

Misteriosas tendencias

Para los fabricantes, el sistema de las tendencias representaría el sueño absoluto si fuese fácil descifrarlo. En efecto, cómo imaginar un mecanismo más perfecto que el que obliga cada año a los individuos a abandonar objetos, mucho antes de que se gasten, porque, de repente, se han pasado de moda. Desgraciadamente, no es fácil predecir cuando pasará un capricho. Y todavía es más difícil adivinar qué lo reemplazará. De esta manera, las tendencias constituyen una especie de circo moderno, una organización sin organizador. Desde luego, muchos fingen manipular estos fenómenos como titiriteros; otros pretenden leer el futuro de la moda como si se tratase de un libro abierto. Sin embargo, los más sensatos en este campo son humildes: saben que no es fácil entender y todavía es más difícil influir sobre las tendencias.

Habitualmente designamos bajo el nombre de tendencia cualquier fenómeno de polarización por el que un mismo objeto —en el sentido más amplio— seduce simultáneamente a un gran número de personas. La vida cotidiana está llena de casos de polarización. Cuando los miramos como espectadores, nos intrigan o nos divierten. Los fabricantes, tributarios de algunos de estos mecanismos, los observan con cierta inquietud. A veces, el nerviosismo se vuelve obsesión: algunas empresas exigen analizar cada tres semanas las tendencias del momento. Cada tres semanas, y por qué no todos los días, ya que nuestras sociedades viven bajo la ley del movimiento perpetuo. Pierre-André Taguieff habla al respecto de “agitación”, ya que el cambio se ha convertido, según él, en “un sustituto del Ser Supremo”⁶⁷ en nuestras sociedades. Tal agitación convierte en plausible más o menos cualquier previsión; basta con no hacer precisiones embarazosas y recordar que el ridículo no acaba con las empresas. Euro RSCG Worldwide lo ha probado, profetizando en 2001: “Trends are out”.⁶⁸ ¡Se acabaron las tendencias!

Las tendencias simbolizan la futilidad, pero lo fútil no excluye lo misterioso; las razones de un comportamiento frívolo no son más fáciles de explicar que las que presiden una conducta seria. Ninguna regla trivial permite comprender a una escala elemental por qué ciertos individuos, que no se conocen y viven a veces a miles de kilómetros los unos de los otros, deciden vestirse de manera similar. Sin embargo, no sufren coacción alguna. Ningún gran timonel les obliga, a ponerse el mismo traje como hasta hace poco en China. Si les obligaran a llevar un uniforme, nuestros contemporáneos se rebelarían. ¿Por qué, en estas condiciones, algunos de entre ellos deciden llevarlo por gusto? Las tendencias no respetan nada: hoy aspiran a colonizar los vestidos para niños. En Francia, dos nuevas revistas desean encargarse de ello: Extra small, que anuncia en la portada del número 1 “Tendencias – 60 páginas de moda de 0 a 12 años”, mientras que su competidora Milk (también en su primer número) titula: “Moda infantil: ¡des pegando!” y consagra al respecto 80 páginas para el otoñoinvierno de 2003.

Las tendencias se aplican a todos los vestidos, pero sólo existen en el campo textil. Algunos piensan que el conjunto de lo que se “consume” —desde bienes hasta lugares, pasando por las ideas— está sometido a períodos de entusiasmo primero y de desamor después. Sin embargo, este conjunto heteróclito que comprende un lugar, un vestido y una teoría, no está regido por una única ley.

La vida nos ofrece el espectáculo de multitud de comportamientos gregarios o “cohortes”. Algunos obedecen a causas evidentes, como los embotellamientos. Otros caprichos tienen explicaciones simples: el wok seduce porque convoca el exotismo a la mesa y desecha las grasas. Quedan esos fenómenos de masa que parecen regidos por ciclos pasionales, como la atracción ejercida por la Birkenstock. ¿Cómo explicar que esta sandalia, en otros tiempos apreciada por los ecologistas de la ex RDA sea llevada ahora por las modelos más admiradas del planeta? Algunos podrán apreciar el confort de esta hija ilegítima de una thong y un zueco. Otros son capaces incluso de encontrarla bonita. Pero, ¿por qué decidir sobre esto ahora? ¿La injusticia cometida respecto a otras marcas de calzado ortopédico tiene alguna causa o razón?

El éxito de las Birkenstocks obedece a una máxima muy apreciada por la sabiduría popular: la vida es injusta. Es lo que singulariza a las modas indumentarias; ningún otro fenómeno gregario concede tal importancia a lo arbitrario. En el origen de toda moda encontramos la casualidad. Antes de comprender cómo puede gobernarse un azar, intentemos ver lo que distingue las verdaderas modas de los otros fenómenos fluctuantes de la vida social.

“La moda es lo que pasa de moda”

Volvamos al sentido común, es decir, a Chanel. “La moda es lo que pasa de moda”, proclamaba. Este principio fue verificado por el antropólogo Alfred Kroeber.⁶⁹ En los años veinte realizó un gigantesco estudio, basado en tres siglos de grabados y esbozos, para medir las oscilaciones a las que había estado sometido el vestir en ese intervalo. Según sus conclusiones, el vestido femenino habría seguido variaciones periódicas durante esos trescientos años, con ciclos de aproximadamente cincuenta años. Es decir, que las faldas se alargarían durante cincuenta años, para irse acortando los cincuenta años siguientes. Kroeber puso en evidencia también las relaciones que afectaban al largo de la falda y a la amplitud del escote.

A pesar de sus imperfecciones, el estudio de Kroeber tiene un inmenso mérito: poner en evidencia la existencia de una “curva de campana” que describe la temporalidad de los fenómenos de moda. La silueta de esta curva nos es familiar desde entonces: traduce las diferentes fases, desde el encaprichamiento hasta el desinterés, a las que está sometido un producto “tendencia”. Gracias a estas curvas de campana sabemos que los ciclos indumentarios contemporáneos no duran cincuenta años, sino entre tres y siete años en la mayoría de los casos. Tratándose de una industria, es grande la tentación de sospechar que los industriales de la moda han maniobrado para disminuir los tiempos de los ciclos. Si probablemente han hecho todo lo que ha estado en su mano para acrecentar nuestra necesidad de novedades, ciertos indicios tienden a probar que las modas son cada vez más breves, incluso en los dominios no comerciales.

Las tendencias ya no rigen solamente los bienes que se venden y se compran. Los nombres, algo bien lejano del mundo de las mercancías —¡un nombre, evidentemente, no puede comprarse!—, están también sometidos a las modas. La manera en que los occidentales bautizan a sus hijos ha evolucionado.⁷⁰ En las sociedades tradicionales, los nombres y las costumbres evolucionaban poco. Así, en Francia, entre 1600 y 1850, los diez nombres más populares se renovaban a un ritmo de 0,25 por año. Hoy, este ritmo es diez veces superior, ya que es de alrededor de 2,5. Evidentemente, el caso no es sólo propio de Francia. La ruptura observada en este país hacia 1850 se da también en los demás países europeos aproximadamente hacia la misma época. En Dinamarca encontramos el fenómeno un poco antes, en Escocia un poco más tarde, hacia 1925. En Islandia, el giro toma cuerpo en 1875; anteriormente, los nombres se ha bían renovado a un ritmo comparable al de... ¡1075! El fenómeno no tiene nada de misterioso, ya que está íntimamente ligado a la descomposición de las sociedades tradicionales. Generalmente, es contemporáneo a la urbanización o al desarrollo de la educación. Pero tiene el mérito de mostrar que, desde entonces, las sociedades occidentales dan pruebas de un gusto pronunciado por la novedad, no necesariamente vinculado a las incitaciones. Sin embargo, no todo lo que cambia está necesariamente de moda.

El ejemplo de los nombres muestra que el deseo de novedad, en nuestras sociedades, puede exprimirse también en ausencia de todo requerimiento comercial. Las modas invierten en dominios donde lo efímero no es admisible: ¡un nombre es para toda la vida! Este mismo apetito de renovación se observa en otros campos, bien poco frívolos y alejados de toda lógica comercial. Es el caso de la política especialmente, donde los electores han revelado en las últimas consultas una propensión a “hacer salir a los salientes”. La escena intelectual está igualmente agitada por movimientos que la enfebrecen un momento antes de desaparecer, del maoísmo al lacanismo. Con una intención a veces polémica, se ha calificado a estos movimientos de fenómenos de moda. Pero no es seguro que la definición sea adecuada.

Cuando las razones de preferir un objeto a otro son raras, podemos estar seguros de hallarnos frente a una tendencia. Una necesidad de “bailarinas rosas” o de pantalones “pata de elefante” no se argumenta, salvo en caso de dar pruebas de una buena dosis de mala fe. Incluso la idea de que un artículo favorece nuestra silueta a menudo está al servicio de la compra. Desde luego, existen frenos “racionales” para adquirir un minishort. Si tuviéramos que jerarquizar nuestras acciones, empezando por las que son más fáciles de argumentar, hasta las que difícilmente pueden sostenerse, la moda indumentaria sería la última. “Sobre gustos no hay nada escrito”, dice el proverbio. Cada una de nuestras compras incluye una parte de arbitrariedad. El 4 x 4 no es el vehículo más adaptado a la circulación urbana, a pesar de que tiende a proliferar en las ciudades. Sin embargo, podemos evocar distintos argumentos, aceptables o no, poco importa, justificando esta compra: la aspiración a la seguridad, la preferencia por un habitáculo grande... En materia artística, nuestros gustos son ciertamente más difíciles de justificar y una plétora de pensadores, desde Kant hasta Bourdieu, han reflexionado sobre la cuestión. Sin embargo, existe una tradición y unos clásicos que, permiten distinguir el éxito del verano de una ópera de Mozart. En el campo de la moda, tales equivalencias no existen.

La moda indumentaria ignora más o menos completamente las justificaciones. Encarna una de las formas más perfectas de dominación de lo arbitrario. Una vez descartadas las explicaciones más banales —lo conveniente, lo que sienta bien, etc.—, ¿qué queda? No sólo las causas no deben depender de lo racional, sino que, en este caso, se considera una injuria. ¿Empezaremos la elección de un vestido de Dior explicando que es confortable, práctico o útil? Desde luego, el modelo Corola del New Look, presentado por el mismo Christian Dior en 1947, era sublime. Pero, aunque ahora ese vestido siga siendo bello, no está de moda. Como los baggy pants o las camisetas de rejilla atestiguan, la moda no tiene que ver con lo bello más que accidentalmente, sólo lo arbitrario la domina. Cuando se le pregunta al creador de los zapatos Tod’s por qué sus calzados llevan 133 tacos de goma, responde sonriendo: “¿Y por qué no?”. La moda se explica a sí misma. ¿Por qué enmudece en materia de elección? Porque sólo un individuo puede dar cuenta de la razón de sus actos. Y la moda, por construcción, no procede de una elección personal, sino de la agregación de una suma de decisiones individuales. La moda no acepta más que una ley: la suya.

Lo arbitrario reina totalmente en la moda, decidiendo la forma de los vestidos, la boga de las marcas. De esta manera, las marcas se convierten en las últimas fashion victims. Las camisetas adornadas con logos revelan los últimos caprichos: una temporada debe llevarse Cerruti en el torso, la siguiente será Dior, sin dudar que mañana todo habrá cambiado. Las marcas tienen dificultades para precaverse contra estos cambios de humor. Los únicos complots que ellas pueden fomentar para influir en la fábrica de la moda son complots imaginarios.

El complot imaginario

La existencia de un “comité de modas” que decidiría las tendencias de la siguiente temporada ha hecho fantasear a más de uno. El textil es una industria que podría pagar —caro— para orientar la demanda. Esta constatación ha alimentado a menudo la fábula de un complot destinado a imponer las tendencias al público.

El argumento más utilizado es el de los “p...