Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation - Band 2

Instrumente zielgerichtet einsetzen, Dialoge erfolgreich managen

Lars Dörfel

• Publisher: School for Communication and Management
• Year: 2013
• eBook ISBN: 9783940543349
• Topic: Business
• Subtopic: Business Communication
• Index: Business

Die Interne Kommunikation hat sich seit der Veröffentlichung des ersten Sammelbands "Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation - Trends, Nutzen und Wirklichkeit" im Jahr 2008 zwar nicht grundsätzlich verändert, jedoch bieten sich durch den Einfluss digitaler Medien erweiterte Möglichkeiten. Um diesem Wandel Rechnung zu tragen, erscheint nun ein zweiter Band, der sowohl klassische als auch neue interne Kommunikationskanäle sowie neue Möglichkeiten des Medienmixes in den Fokus nimmt. Praktiker aus Unternehmen und Kommunikationsexperten aus Agenturen stellen Instrumente vor, die sich in der täglichen Arbeit bewährt haben. Dieser Bereich wird ergänzt mit dem Aspekt des Wandels der Methoden in der Internen Kommunikation.

Kapitel 1

Methoden und Medien im Wandel

1.1 Schöne Geschichte

Von Lutz Zimmermann

Die Medienwelt spielt verrückt, und die Unternehmenswelt tut es auch. Ein regelrechter Wettlauf findet statt. Wer ist schneller im neuen sozialen Netzwerk vertreten, wer hat schneller eine neue App, wer hat schneller auf digital umgestellt? Dass sich nicht nur die Kanäle, sondern viel dringender die Inhalte ändern müssen, wird dabei übersehen.

Das umstürzende Tempo, in dem sich der Medienwandel vollzieht, scheint uns alle zu überfordern. Im Monatsrhythmus hört man Rufe der Empörung und des bitteren Erstaunens, wenn wieder ein bekannter Verlag einen Titel einstellt, sich von populären Blättern trennt, wenn Redaktionen fusionieren oder eine traditionsreiche Publikation nur noch online erscheint. Jedes Mal wird das als kleiner Untergang, als Anfang vom Ende empfunden. Es ist nicht zu übersehen: Die Aufregung in der kommerziellen Medienwelt und die Unsicherheit über das richtige Geschäftsmodell für morgen sind grenzenlos. Weil niemand weiß, welches Medium in Zukunft noch gelesen, gesehen und gehört wird. Niemand weiß, wie lang die Halbwertzeit von Facebook wirklich ist und ob nicht übermorgen eine neue Idee die Medienwelt überschwemmt.

Diese offenen Fragen beschränken sich schon lange nicht mehr auf Verlage, Fernsehsender, Software- und Internet-Firmen, soziale Netzwerke und andere mediale Dienstleister im weitesten Sinne. Sie haben längst auch alle Unternehmen erreicht, die Wert auf professionelle Kommunikation mit ihren Stakeholdern legen. Auch viele dieser Unternehmen wissen einfach nicht mehr, was richtig und wichtig ist. Sie sehen, dass die Frankfurter Rundschau stirbt und fragen sich, ob ihre eigenen Publikationen noch der richtige Weg hin zu ihren Zielgruppen sind. Sie hören von Millionen Apps und fragen sich, ob sie nicht auch eine brauchen. Und dann entern sie sämtliche sozialen Netzwerke und bündeln alles in einem „Newsroom“ in der Hoffnung, auf diese Weise die unübersehbare Flut an Inhalten endlich in den Griff zu bekommen.

Print oder Digital, App oder browsergestützt – das sind Fragen, um die sich alles dreht. Das Problem dabei: Hinter diesen Fragen stehen sehr viel wichtigere Fragen, die leider oft unbeachtet bleiben. Nämlich: Wie können wir für unsere Themen in dieser so unglaublich schnellen und unaufmerksamen Welt noch Aufmerksamkeit gewinnen? Wie können wir – zum Beispiel beiunseren Mitarbeitern – noch Interesse, Begeisterung, Leidenschaft erzeugen, kurz das, was der englische Begriff „engagement“ viel besser umschreibt als jedes deutsche Wort. Dass sie sagen: „Ja, das will ich machen oder wissen, das ist relevant für mich, damit beschäftige ich mich jetzt.“ Print oder Digital, App oder browsergestützt – das sind natürlich Fragen, die beantwortet werden müssen. Aber sie lösen nicht das eigentliche Problem, dass nämlich auch den Unternehmen immer weniger zugehört wird. Und das liegt in den seltensten Fällen am Kommunikationsinstrument, sondern an der Aufbereitung der Inhalte.

Wie bringt man ein Thema am besten an den Mann? Wie transportiert man eine Unternehmensbotschaft am wirksamsten? Die einfachste Antwort auf diese Frage lautet: indem man sich am Adressaten orientiert. Das heißt nicht, dass man genau das kommuniziert, was der gerade hören will. Aber man sollte es doch so kommunizieren, dass er seine Sinne schärft. Es bedarf keiner Studie, um festzustellen, dass das viele Unternehmen nicht tun. Sie blicken stattdessen nur auf sich selbst und ihre Kommunikationsziele: Was wollen sie sagen, wie wollen sie wahrgenommen werden, was ist ihnen am wichtigsten, wem möchten sie eins auswischen, was wollen sie verbrämen, was soll mit ihnen verbunden werden, was wollen sie über sich lesen usw. Es ist eine selbstreferenzielle Art der Kommunikation, die in dem Maße zunimmt, in dem sich der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Meinungsbildung verschärft. Und je weniger Zeit bleibt, desto plumper ist die Botschaft.

Wie bringt man ein Thema am besten an den Mann? Wie transportiert man eine Unternehmensbotschaft am wirksamsten? Die Antwort auf diese Fragen führt uns zurück zu den kommerziellen Medien und zum Wandel, den diese Produkte parallel zum Wandel der Gesellschaft durchlaufen. Denn wenn sich renommierte Titel wie die „FAZ“ oder der „Spiegel“ immer wieder Relaunches unterziehen, dann tun sie das nicht, weil sie innovativ sind, sondern weil sie auf die veränderten Lesegewohnheiten der Menschen reagieren. Anders ausgedrückt: Sie richten sich an ihren Adressaten aus.

Die wohl berühmteste Spiegel-Story aller Zeiten – „Bedingt abwehrbereit“ –, die zur Spiegel-Affäre führte, hätte heute in der damals präsentierten Form in keinem Blatt der Republik eine Chance auf Abdruck. Sie wäre schlicht zu lang. Sie zog sich im Jahr 1962 über fast 20 Magazinseiten hin und bot dem Leser eine aus heutiger Sicht unzumutbare Bleiwüste, unterbrochen nur von wenigen Porträtfotos. Damals erwarteten die Leser vom „Sturmgeschütz der Demokratie“, als das sich der „Spiegel“ selbst bezeichnete, genau diese ausführliche, detailgenaue Berichterstattung. Dass es das heute nicht mehr gibt, hat vielleicht auch ein wenig damit zu tun, dass das Sturmgeschütz rostet. Aber in erster Linie hat es damit zu tun, dass es für den „Spiegel“ von vor 50 Jahren heute einfach keine Leser mehr gibt.

Der „Spiegel“ und viele andere Medien auch haben sich deshalb gewandelt; und das Internet und die sozialen Medien haben den Wandlungsprozess beschleunigt. Diesen Entwicklungen auf den Grund zu gehen, hilft auch Unternehmen, die sich immer schwerer tun, ihre Botschaften zu vermitteln und „engagement“ zu schaffen.

Man frage die Adressaten und man bekommt drei Antworten.

1. Zeig’s mir!

Was passiert eigentlich im Internet und in den sozialen Medien? Die Menschen vernetzen sich, sie kommunizieren miteinander, sie nehmen teil. Ja, richtig. Aber was machen sie da? Mit was beschäftigen sie sich? Was zum Beispiel twittern und liken sie? Die Antwort führt in den meisten Fällen hin zu einem Foto oder einem Video, einem Comic, einer Grafik, einer Bildergalerie. Beispiel: Barack Obama umarmt seine Frau, Text des Tweets: „Four more years.“ Alles inszeniert, und doch: Niemals hatte ein Tweet mehr Retweets, binnen Tagesfrist ging er millionenfach um die Welt. Das „Handelsblatt“ schrieb, der Tweet sei symbolhaft für einen vollkommen inhaltsleeren Wahlkampf. Das mag sein, aber so ist es heute: Nicht Content ist King, sondern die Inszenierung von Content, und zu der gehört ein starkes Bild.

Früher reichte die starke Nachricht für Aufmerksamkeit, und ein Bild dokumentierte die Nachricht. Heute werden Fotos oder Clips zu Nachrichten. Und jeder Redaktion ist klar: Gibt’s kein Bild zur News, ist die News nur die Hälfte wert. So mögen auch die Berater des US-Präsidenten gedacht haben, als sie mit der Nachricht vom Tod Osama bin Ladens auch jenes eine, inzwischen legendäre Foto aus dem Situation Room um die Welt schickten. Wahrscheinlich gibt es kaum eine Tageszeitung auf der Welt, die es nicht gezeigt hat. Es ist in Feuilletons besprochen und von Psychologen analysiert worden. Sitzordnung, Gesichter, Bekleidung und Gesten – ein Foto wie ein Buch. Wer immer heute über den Tod des einstigen Al- Qaida-Chefs spricht, er wird das Bild des Situation Rooms vor Augen haben. Das Foto sorgt dafür, dass auch künftig jeder weiß, welcher amerikanische Präsident es war, der Osama bin Laden zur Strecke brachte. Die Nachricht war bedeutsam, aber erst die brillante Inszenierung verschaffte ihr einen dauerhaften Rang.

Abbildung 1 | Das Bild zur News: Mit der Nachricht vom Tod Osama Bin Ladens ging dieses Bild aus dem so genannten „Situation Room“ im Weißen Haus um die Welt.

Es gibt unzählige Beispiele dafür, wie die Traditionsmedien auf den Vormarsch des Bildes und des bewegten Bildes im Internet und in den sozialen Medien reagieren. Umgestellt haben sich die Fotoreporter von „Bild“, völlig neu ist das Foto auf der ersten Seite der „FAZ“, und Magazin-Neuerfindungen wie „Picture“ oder „View“, die das Verhältnis von Story und Bild komplett gedreht haben, hätte es ohne diese Entwicklung nicht gegeben. Hier zählt nur das Foto, und ein kurzer Text erzählt allenfalls noch, was sich dahinter verbirgt. Interessant ist auch die schleichende Entwicklung von bild.de hin zu einem Foto- und Video-Portal. Oft sind es nur noch Textschnipsel, die da geboten werden, die Homepage gleicht längst einer Bildergalerie.

In vielen Unternehmensmedien allerdings ist die wachsende Bedeutung von Bild und Bewegtbild noch nicht angekommen – am wenigsten in den internen. Manager reagieren genervt, wenn sie fotografiert werden sollen, Foto-Budgets existieren oft nicht, und die beiläufige Frage: „Haben wir Bilder?“ ist so unwichtig wie sie gestellt wird: Wenn nicht, dann eben nicht. Es wird viel Zeit auf die Formulierung der neuen CSR-Strategie verwendet. Doch wenn es daran geht, diese Strategie „zu zeigen“, herrscht Ratlosigkeit. So etwas wie ein Foto-Konzept gibt es natürlich in jedem Unternehmen. Es ist Bestandteil des Corporate Designs. Aber ein solches Fotokonzept hat nichts mit der Inszenierung von Geschichten zu tun, es hilft nicht bei der Motivsuche und in vielen Fällen taugt es ohnehin nur für Marketing-Publikationen, aber nicht für Kunden- oder Mitarbeitermedien. Zudem bleibt bei den meisten dieser Fotokonzepte ein anderer Trend unberücksichtigt, der vom Internet und den sozialen Medien befördert wird: der Trend hin zur Momentaufnahme, zum authentischen und nicht ganz so perfekten Bild, das viel glaubwürdiger daherkommt als das x-mal mit Photoshop perfektionierte.

Diejenigen, die wir heute mit internen Medien erreichen wollen, die rufen „Zeig’s mir“. Sie senden und empfangen täglich Fotos und Videos und sie werden aufmerksam, wenn ihr Unternehmen es genauso macht. Will ein Mitarbeiter-Medium Wir...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• KAPITEL 1 | Methoden und Medien im Wandel
• KAPITEL 2 | Der erfolgreiche Instrumentenmix
• KAPITEL 3 | Instrumente im Fokus
• Anhang/Stichwortverzeichnis