Human Automation

Tecniche di comunicazione digitale per accrescere il business aziendale

Luca Targa

• Publisher: Fausto Lupetti Editore
• Year: 2018
• Print ISBN: 9788868741990
• eBook ISBN: 9788868742034
• Topic: Business
• Subtopic: Business Communication
• Index: Business

Con questa terza pubblicazione si vuole porre l'attenzione sul futuro, il futuro della comunicazione.
Il mondo che ci circonda sta cambiando rapidamente, e la società contemporanea si trova costretta ad adattarsi a questa continua e inarrestabile evoluzione che il digitale ha portato nelle nostre vie.
La fusione tra il realee digitale sta avvenendo naturalmente come conseguenza alle grandi innovazioni che sono entrate a fare parte di discorsi che tutti noi abbiamo sentito almeno una volta nella vita.
Parole come realtà virtuale e intelligenza artificiale fanno viaggiare con la fantasia, ma in realtà sono molto più vicine di quello che sembrano.
Le lancette girano inesorabilmente se parliamo di innovazione e i numeri digitali cambiano veloci, il tempo non basta mai! Per le persone efficienti mai ferme, impegnate a rincorrere l'ora (o addirittura il minuto), non sono previste fermate: ecco perché nel futuro della comunicazione dobbiamo aspettarci sempre più automazione, la cosiddettaMarketing Automation. Luca Targa è CEO di Inside, agenzia di comunicazione, marketing, web e digital strategies con sedi a Ferrara e Milano, operante da 30 anni, con il proprio staff di 25 professionisti, su tutto il territorio nazionale. Nominato Pubblicitario dell'anno tra i soci TP nel 2008, nel 2015 ha ricevuto il premio alla carriera Hall of Fame presso l'Università IULM di Milano e il Riconoscimento Speciale da parte della Camera di Commercio di Ferrara, per essersi distinto come imprenditore contribuendo al progresso economico e sociale della città e della provincia ferrarese. A questi si aggiungono, nel 2016, il "Premio alla Carriera" attribuito da Mediastars per il valore del proprio percorso professionale e per avere guidato con successo Inside sino alla celebrazione del 30° anno di attività, e l'ambitissimo "CEO of the year 2017" all'interno del concorso P.O.K.A promosso da Mediakey. Nel 2009, nel 2014 e nel 2017 Inside è stata inoltre premiata come miglior impresa eccellente e miglior impresa di valore dalle associazioni di categoria. Da abile comunicatore, Luca Targa ha pubblicato nel 2011 il suo primo libro "Le virtù della mosca bianca", legato alla sua esperienza nel mondo della comunicazione, seguito nel gennaio 2016 da "Feel Inside - 30 years of emotions in words and images", monografia che racconta la storia di Inside attraverso i 30 lavori più significativi. Lo stesso anno viene pubblicato il secondo libro "ComUnico Consapevolmente", la riflessione di un pubblicitario sulle difficoltà comunicative delle aziende, e infine "Genesis", volume grafico che raccoglie una selezione di progetti orgogliosamente portati a termine da Inside.

Capitolo 1

IN UN MONDO HUMAN TO HUMAN

1.1 IL POTERE DEL WEB

In parallelo al progresso dei mezzi di comunicazione pubblicitaria si è assistito al cambiamento del modo di approcciarsi e comunicare dei consumatori con la rete. Se questi prima assimilavano in modo più o meno passivo i messaggi distribuiti dalla televisione, dalla radio e dai giornali, oggi con la nascita di internet ed in particolare dell’era del Web 2.0, gli utenti possiedono nuovi strumenti per documentarsi, primo tra tutti il web. Infatti prima di comprare qualcosa, la rete è spesso la prima ad essere consultata, luogo virtuale dove reperire ogni tipo di informazione legata a prodotti e aziende. Ognuno può sapere di più su un determinato marchio guardando video, leggendo contenuti attendibili sui blog di settore e scambiarsi opinioni e consigli con altri consumatori sui social network.

Tutto questo alla fine che cosa comporta? Il consumatore di oggi, essendo più informato, è diventato più esigente: si aspetta che le imprese conoscano il suo percorso, sappiano i suoi gusti, che cosa ha acquistato o scartato, che cosa ha visto prima di atterrare sul sito dell’azienda. Quindi, l’unica maniera per mettersi in una situazione di vantaggio rispetto ai competitor è diventare la prima scelta dell’utente. Come farlo? Prima di tutto bisogna chiedersi: “Conoscete veramente i vostri clienti?”, “Siete a conoscenza di quali pagine visitano del vostro sito e quali azioni compiono dopo?” Se la risposta è no, bisogna riprogrammare una nuova strategia, perché sono i dati sul comportamento degli utenti quelli più importanti per l’azienda. Pensare di utilizzare i dati personali e comportamentali degli utenti per migliorare il successo di una campagna di comunicazione è una delle strategie alla base della marketing automation. Per esempio, è probabile che il vostro sito disponga di call – to – action: una per ogni pagina dei servizi. Ma c’è da chiedersi: “Sapete quale tra queste ottiene più visualizzazioni o vanta il tasso di conversione più alto? E perché?” Questo è uno dei tanti motivi per cui è fondamentale conoscere le abitudini e le preferenze degli utenti e i software di marketing automation oggi sono in grado di farlo.

La conoscenza delle abitudini dei navigatori è correlata con l’interesse che questi hanno nei confronti dell’azienda. Per conoscere le abitudini dei propri visitatori all’interno del sito bisogna convincerli a lasciare le proprie informazioni personali, solo così sarà possibile monitorare tutte le loro azioni. Questo meccanismo non è semplice; poiché infatti nessuno fa niente per niente, in particolar modo il classico utente indaffarato che sfrutta la pausa pranzo per navigare in internet. Per questo motivo oggi più che mai è diventato importante produrre contenuti di valore, che riescano ad attrarre e incuriosire l’utente. Di questo aspetto se ne occupa il content marketing definito dal sito americano Content Marketing Institute come “un approccio strategico incentrato a distribuire contenuti di valore, rilevanti e coerenti per attirare e trattenere un pubblico chiaramente definito” e come ultima cosa, guidare il cliente ad un’azione proficua e redditizia. Per creare contenuti di valore bisogna creare delle buyer personas. Le buyer personas rappresentano delle immaginarie figure di tipi ideali di clienti che potrebbero visitare il sito, differenziandosi per età, sesso, professione, interessi, valori, uso dei media eccetera. La costruzione di buyer personas è fondamentale in una strategia di web marketing, perché permette di costruire contenuti ad hoc per la specifica fascia di clienti. I contenuti dovranno soddisfare i bisogni dell’utente informandolo, educandolo, intrattenendolo e offrendogli un servizio. In questo modo ogni tipologia di probabile cliente che visiterà il sito si sentirà coinvolto personalmente e sarà più propenso a condividere la visione e gli obiettivi dell’azienda. Una strategia utilizzata per esporre i contenuti all’interno del sito è lo storytelling, un utilizzo strategico della narrazione di storie per un fine organizzativo, inteso come l’arte di ritrarre in parole, immagini e suoni ciò che è accaduto in eventi reali o fittizi. Questa particolare forma di esposizione si differenzia dalla semplice descrizione oggettiva dei fatti. La forma narrativa è di fatto più coinvolgente per il lettore rispetto alla descrizione oggettiva perché mette in scena storie personali, relazioni ed emozioni che descrivono i valori che animano i dipendenti di un’azienda. Durante la lettura di una storia ben narrata il fruitore si abbandona a quella che gli psicologi chiamano trance narrativa, ovvero, il risultato congiunto di una serie di effetti delle storie sui processi di pensiero, che portano il lettore alla totale immedesimazione.

Questo modo indiretto di pubblicizzare il brand risulta più efficace della classica pubblicità generalizzata basata solo sul vendere prodotti perché fidelizza il cliente attraverso storie evocative che rimangono più impresse nella memoria rispetto a semplici dati oggettivi. Si possono così riassumere le caratteristiche che deve possedere un buon contenuto testuale, in aggiunta a quello che si è scritto in precedenza.

Come prima cosa bisogna formare frasi dal senso compiuto, nella descrizione di un prodotto o di un servizio, senza utilizzare aggettivi troppo evanescenti come innovativo, all’avanguardia, flessibile, eccetera che in sostanza non comunicano le reali caratteristiche e peculiarità dell’oggetto in questione. Non utilizzare il gergo di settore se non necessario, perché può venir percepito dal lettore come un escamotage per nascondere qualcosa di fasullo, si consiglia invece un linguaggio semplice amichevole e rispettoso.

In conclusione a queste accortezze da mettere in pratica, ne va aggiunta un’altra, ovvero aggiornare periodicamente ciò che si pubblica sul web perché non bisogna mai dimenticarsi che è la novità ad attirare l’attenzione degli utenti.

Proprio per non risultare indifferenti la comunicazione web è sempre più rivolta alla personalizzazione dei contenuti. Si parla infatti di comunicazione H2H: “Human to Human” ovvero rivolta alle persone che animano il mercato. Si incomincia così a sviluppare un nuovo approccio, rivolto al cliente, chiamato Human Centred Design (tradotto con design incentrato sull’uomo) che si basa sul porre l’utente al centro di un qualsiasi progetto di web marketing. Questo metodo permette di raggiungere una qualità superiore dell’elaborato finale in quanto lavora su una serie di azioni di problem solving che portano a risolvere un problema con creatività, con un’idea nuova. Nell’era del Web 2.0 è in crescita, tra le strategie di comunicazione integrata impiegate in azienda, instaurare con il pubblico un approccio sempre più creativo incentrato sui bisogni e gli obiettivi degli utenti per acquisire nuovi clienti e mantenere con essi un proficuo rapporto nel tempo. L’approccio Human Centred Design mira a creare una profonda empatia con le buyer personas immedesimandosi nelle loro passioni, problemi, desideri e necessità.

Questo processo si articola in tre fasi:

1. Inspiration phase: fase di ricerca che studia il comportamento di un preciso target di persone per comprendere a fondo le loro esigenze. In questa fase esplorativa si identificano i dettagli sul mercato, i principali competitor di settore e i requisiti che deve possedere il prodotto.
2. Ideation phase: fase creativa nella quale il frutto del brainstorming si trasforma in un progetto concreto. In questo stadio si cerca di dare un senso a ciò che si è imparato studiando l’esperienza degli utenti, progettando di conseguenza le caratteristiche tecniche del prodotto (App/sito web) e le eventuali soluzioni per risolvere le necessità del target di riferimento. Spesso si utilizzano test d’usabilità per valutare la user experience dell’utente quando interagisce con l’interfaccia del prodotto. Un esempio di test utilizzato in questa fase è l’A/B test che confronta due possibili soluzioni; una denominata A e l’altra B, con lo scopo di identificare la migliore strategia promozionale.
3. Implementation phase: si applicano le soluzioni migliori per creare un elaborato finito, monitorando i feedback durante la sessione di navigazione, applicando di conseguenza le opportune modifiche.

Il compimento di queste fasi produrrà modelli e schemi di navigazione incentrati a migliorare, e massimizzare, l’esperienza dell’utente in rete. Ogni contenuto prodotto prima di essere pubblicato online verrà lanciato in area test. Questa procedura viene solitamente applicata quando si realizza un nuovo sito web. Il principale beneficio è che vengono applicate tutte le modifiche necessarie prima che il prodotto sia online, così sarà meno costoso farlo dopo.

1.2 OUTBOUND E INBOUND MARKETING, DOVE STA LA DIFFERENZA?

Spesso si sente parlare della tematica outbound versus inbound marketing tra le pagine dei siti web. Questa dicotomia è percepita come un radicale cambiamento dei processi comunicativi, verificatosi con la nascita di internet. Per far luce sulle definizioni di questi termini, e le loro reali differenze, andiamo a definirne qui di seguito il significa...

Table of contents

• Collana
• il libro
• L'autore
• Introduzione di Luca Targa
• Introduzione di lorenzo marzola
• Capitolo 1 IN UN MONDO HUMAN TO HUMAN
• Capitolo 2 IL POTERE DELLA CONOSCENZA
• Capitolo 3 LA STRADA VERSO IL SUCCESSO
• Capitolo 4 DOPPIA VESTE
• Capitolo 5 METODO AUTOMATION
• CONCLUSIONI
• BIBLIOGRAFIA
• Ray Kroc in The Founder
• Copyright