Il marketing e le PR stanno subendo una rivoluzione grazie all'era del web in tempo reale. La reputazione di un'azienda è costantemente in discussione sui social network e, in caso di crisi, è assolutamente necessario intervenire in real-time. Ascoltare le opinioni del pubblico attivo della Rete e iniziare una conversazione con i propri clienti è fondamentale anche per migliorare la propria offerta e realizzare prodotti e servizi in linea con le esigenze del mercato, senza perdere tempo e denaro. Utilizzare un nuovo metodo di lavoro che si adatti alla nuova velocità di internet significa spegnere sul nascere potenziali crisi d'immagine e cogliere nuove opportunità nel momento in cui si presentano. Questo libro spiega alla perfezione come farlo. I numerosi casi aziendali che riportano le teorie di marketing in real-time dimostrano che le aziende più reattive hanno più successo. Imparare da questi esempi di eccellenza sar? il vostro primo passo per fare business in tempo reale.
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I metodi e i processi cui siete abituati potrebbero già essere fatalmente fuori sincrono col mondo che vi circonda. La storia del vostro business si svolge ora, minuto per minuto, in tempo reale. E viene scritta dai vostri clienti, che parlano tra loro – non più guidati dai media che il vostro budget pubblicitario può comprare.
In un mondo in cui velocità e agilità sono essenziali per il successo, la maggior parte delle organizzazioni opera ancora lentamente e con prudenza, consolidando ogni passo per mesi, e rispondendo ai nuovi sviluppi con processi attenti ma decisamente time-consuming.
Questo ritardo nella risposta può lasciare il vostro business fatalmente esposto. Ma non è necessario! Come scoprirete nella Parte Prima di questo libro, esistono percorsi chiari da seguire per adattare il vostro andamento e la vostra cultura aziendale al nuovo ambiente.
Permettetemi di presentarvi le regole del marketing e delle relazioni pubbliche (PR) in tempo reale.
CAPITOLO
FAR CRESCERE IL BUSINESS OGGI
Nel mondo emergente del business in tempo reale, in cui il discorso pubblico non è più dettato dai mass media, le dimensioni non rappresentano più un vantaggio decisivo. Vincono velocità e agilità.
In questo capitolo analizzeremo uno scontro “Davide contro Golia” che mostra come persino un singolo può avere la meglio su una delle organizzazioni di marketing, PR e assistenza clienti più grandi e “scientifiche” del pianeta. Scopriremo anche come altri attori agili sanno sfruttare rapidamente lo slancio del colpo di fionda di Davide.
Oggi, come mai prima d’ora nella storia, velocità e agilità rappresentano un vantaggio competitivo determinante.
“Santo Cielo! Si tirano le chitarre là fuori!” disse una donna seduta in un posto accanto al finestrino, mentre i passeggeri del volo United Airlines attendevano di sbarcare a Chicago il 31 marzo 2008.
Il cantautore Dave Carroll e gli altri membri dei Sons of Maxwell, un gruppo canadese di pop-folk, capirono immediatamente che si trattava dei loro strumenti. Erano in partenza da Halifax, in Nova Scotia, per un tour di una settimana del Nebraska, e le loro chitarre avrebbero viaggiato nella stiva del velivolo. Di certo, quando il bassista guardò dal finestrino, vide gli addetti ai bagagli della United lanciare il suo basso.
I membri della band non hanno dovuto attendere il ritiro dei bagagli a Omaha, la destinazione finale, per fare le proprie rimostranze, perché avevano osservato coi loro occhi come erano stati maltrattati i loro strumenti. Scendendo dall’aeroplano, raccontarono agli assistenti di volo quello che avevano visto. “Parlate col personale di terra”, si sentirono rispondere. Ma il personale di terra dello O’Hare disse: “Parlate col personale di terra di Omaha”.
Quando Dave aprì la sua custodia rigida a Omaha, scoprì che la sua chitarra, una Taylor da 3500 dollari, era in pezzi. E il personale della United Airlines di Omaha rifiutò di accogliere il suo reclamo.
Così Dave passò mesi telefonando e mandando mail alla United per recuperare i 1200 dollari che dovevano coprire il costo della riparazione. A ogni passo, il personale della United rifiutava di riconoscere la propria responsabilità e la scaricava su altri: dagli operatori del call-center in India, all’ufficio bagagli centrale di New York, all’ufficio bagagli di Chicago.
Alla fine, dopo nove mesi di silenzio, Dave incassò un secco “no”. No, gli fu detto, non avrebbe ricevuto alcun risarcimento da parte della United.
“In quel momento mi resi conto che era stata una battaglia persa sin dall’inizio”, mi ha raccontato Dave. “Sono stato risucchiato in un ciclo di follia. Chiamavo, mandavo mail e facevo i salti mortali, proprio come mi dicevano di fare. Il sistema è stato ideato per frustrare i clienti finché non rinunciano ai loro reclami e la United è davvero brava in questo. Tuttavia mi resi conto che, come musicista, avevo altre opzioni. Così, quando alla fine mi hanno detto di ‘no’, ho risposto, ‘Vi consiglio di riconsiderare la vostra risposta, perché sono un cantautore: scriverò tre canzoni sulla United Airlines e le posterò su YouTube’.”
Dave mantenne la promessa e, il 6 luglio 2009, postò su YouTube “United Breaks Guitars”, un motivo orecchiabile con un testo memorabile, che racconta la saga della sua chitarra rotta:
United, United, hai rotto la mia Taylor
United, United, sei di grande aiuto
L’hai rotta, dovresti ripararla
Sei responsabile, devi ammetterlo
Avrei dovuto volare con un’altra compagnia
O andare in auto
Perché la United rompe le chitarre
Sì, la United rompe le chitarre
Nel giro di soli quattro giorni, il video fu visto un milione di volte su YouTube. E poi un altro milione. E un altro ancora.
Figura 1.1 - United Breaks Guitars: Visualizzazioni YouTube.
La protesta prese slancio dall’8 all’11 luglio finché non raggiunse il picco di 100 blogger al giorno che proponevano il video ai propri lettori. Osservate, tra l’altro, come il numero di post al giorno segua una curva a campana: con una partenza lenta (perché Dave Carroll non era molto conosciuto), fino a un picco massimo per poi rallentare. Torneremo su questo fenomeno nel Capitolo 3 quando tratteremo l’importanza di quella che definisco la legge di distribuzione normale in tempo reale.
Questa è una storia sulla velocità nelle relazioni mediatiche.
“United Breaks Guitars” divenne ben presto un fenomeno in tempo reale che catapultò Dave sotto i riflettori. Continuò a crescere sotto i riflettori perché Dave fu pronto e abile a parlare con i media in tempo reale, rilasciando dozzine di interviste in pochi giorni quando la storia era ancora calda.
Questa è anche una storia sul coinvolgimento del mercato in tempo reale.
Figura 1.2 - United Breaks Guitars: Post su blog al giorno
Il fabbricante dello strumento di Dave, la Taylor Guitars, colse al volo l’opportunità di suscitare la solidarietà dei clienti. Nel giro di pochi giorni dal primo post di Dave su YouTube, Bob Taylor, il presidente della società, caricò su YouTube il suo video, in cui consigliava ai musicisti in viaggio come imballare le attrezzature e sfruttare al meglio le regole delle compagnie aeree.
C’è di più: Questa è anche una storia di creazione di prodotto in tempo reale.
Anche la Calton Cases, produttore specializzato di custodie altamente resistenti per musicisti professionisti, ha colto l’attimo. Nel giro di pochi giorni, la Calton mise sul mercato un nuovo prodotto: la Dave Carroll Traveler’s Edition Guitar Case.
Infine, riguarda una società che ha scelto di non andare incontro ai propri clienti.
Mentre milioni di potenziali clienti stavano vedendo un video che metteva il brand nella peggior luce possibile, vanificando il valore di decine di milioni di dollari in pubblicità sui media, la United Airlines scelse di non reagire in alcun modo. E si trattava del più grande operatore di uno dei settori produttivi più direttamente vicini ai clienti, un settore che nel corso di decenni ha speso miliardi in pubblicità, pubbliche relazioni e metodologia “tecnica” di assistenza al cliente.
Come fenomeno di YouTube, “United Breaks Guitars” ha attirato l’attenzione di migliaia di giornalisti e commentatori. Ma due aspetti sono stati trascurati: i motivi per cui il video di Dave si è diffuso così tanto e il modo in cui gli operatori al contorno sono stati in grado di cavalcare quest’onda.
Davide, Golia e la fionda virale
Ho saputo di “United Breaks Guitars” da uno dei miei lettori tre giorni dopo che Dave l’aveva postata su YouTube. In quel momento il video aveva circa 200.000 visualizzazioni e, dopo averne visti trenta secondi, ho pensato: “Devo metterla subito sul mio blog!” Era così fresca ed entusiasmante che volevo farla sentire per primo ai lettori del mio blog e ai miei follower su Twitter.
Così ho subito scritto un post sul blog, ho inserito il video e l’ho messo online nel giro di mezz’ora. Ho anche segnalato il link ai miei follower di Twitter (erano 20.000 a quel tempo). Sono stato solo uno dei tanti che ha contribuito a diffondere il video a milioni di persone. Ma sono stato tra i primi perché ho reagito in tempo reale.
Il primo picco di crescita delle visualizzazioni del video arrivò il giorno 2 (il 7 luglio). Dopo che il sito web The Consumerist postò un link al video, il numero di visualizzazioni balzò a 25.000. Il giorno stesso il Los Angeles Times chiamò Dave. Così pure diverse testate locali canadesi.
Il giorno successivo, l’8 luglio, dopo la trasmissione di parte del video di “United Breaks Guitars” da parte della CNN, Dave diventò d’un tratto la celebrità del momento.
Improvvisando in base all’incalzare degli eventi, Dave preparò un lavoro di PR in tempo reale che molte agenzie non avrebbero saputo mettere in piedi. I membri della sua famiglia allestirono un ufficio comunicazione, rispondendo alle richieste che affluivano in massa via telefono e email e organizzando l’agenda di Dave in tempo reale per garantirgli gli sbocchi di profilo più alto. I suoi 15 minuti di fama erano arrivati in quel preciso momento e doveva cavalcarli il meglio possibile.
“Sapevo di raggiungere un vasto pubblico quando registravo un’intervista con la CTV e il conduttore mi diceva che...
Table of contents
Cover
Frontespizio
Copyright
Indice
Ringraziamenti
PROLOGO
Parte I - Tempo di rivoluzione
Parte II - Entrare in contatto col vostro mercato
Parte III - Fate crescere il vostro business adesso
