Il tempo della moda

Caroline Evans, Alessandra Vaccari

• Publisher: Mimesis Edizioni
• Year: 2019
• eBook ISBN: 9788857560007
• Topic: Social Sciences
• Subtopic: Sociology
• Index: Social Sciences

Pochi fenomeni esprimono in modo preciso la nozione di tempo come la moda. Per definizione la moda deve sempre essere attuale, ma la sua relazione con il tempo non si limita al presente. Al contrario, nella moda entrano in gioco e si mescolano diverse concezioni del tempo. Il libro individua tre qualità principali del tempo in relazione alla moda: industriale, antilineare e ucronico. La prima sezione riflette sul modo in cui l'industria della moda crea e misura i propri tempi, come stagioni, anni, decenni. Indaga il concetto di modernità e analizza la sfida tra Zeitgeist della moda e storicismo. La sezione antilineare è dedicata alla particolare concezione circolare o labirintica del tempo della moda. Oggetto della sezione sono i modi in cui passato e presente sono al centro di un continuo lavoro di ricostruzione e ricombinazione nelle forme di nostalgia e revival. La terza e ultima sezione, dedicata all'ucronia, è un'esplorazione dell'immaginario e della fantasia della moda, con la sua predisposizione a fare previsioni di tendenza e a ingannare il tempo e i processi dell'invecchiamento. Ogni sezione comprende un'introduzione che guida il lettore nell'articolazione del discorso e ne illustra le varie connessioni. Il libro mette insieme testi chiave sulla materia, con un approccio interdisciplinare che spazia dalla filosofia alla storia, dai media al design della moda, in un arco temporale che va dal XIX secolo al presente. L'ampia varietà di fonti usate comprende libri e cataloghi di mostre, articoli scientifici e giornalistici, interviste e autobiografie. Il libro è pensato per tutti coloro che intendono comprendere uno dei meccanismi più affascinanti della moda: la sua relazione con il tempo. Si propone inoltre come una lettura critica fondamentale per chi studia la moda, la sua storia, i suoi processi creativi e la sua commercializzazione.

1. Tempo industriale

Caroline Evans, Alessandra Vaccari

Il tempo industriale della moda41

I.

Questa sezione inizia con la critica di Karl Marx ai “frivoli e omicidi capricci della moda”42 per riflettere su come il sistema della moda ha misurato il tempo dal diciannovesimo secolo, nelle sue storiche relazioni sia con i ritmi della produzione industriale, sia con la stagione mondana. L’idea di collezioni di moda semestrali si è sviluppata in quel secolo, dettata inizialmente dall’ambiente mondano e successivamente dal numero crescente di compratori stranieri che si recavano a Parigi due volte all’anno per acquistare i modelli da esportazione.43

Il tempo industriale è il “tempo dell’orologio”, come ha affermato lo storico marxista britannico E. P. Thompson. Thompson ha sottolineato come “tutte le società industriali mature siano caratterizzate dal risparmio di tempo” e come la creazione dell’“uomo industriale” sia necessariamente passata attraverso l’esercizio di un “tempo-disciplina”.44 È la durata della giornata di lavoro: il tempo compreso tra il timbrare il cartellino all’entrata e all’uscita dalla fabbrica. Si tratta di un tempo razionalizzato che fu inizialmente standardizzato negli anni ottanta del diciannovesimo secolo sulla base dell’ora di Greenwich, per poi essere adottato internazionalmente nel 1913, quando l’ora esatta fu trasmessa per la prima volta dalla Torre Eiffel di Parigi.45

II.

La sezione sostiene che il tempo industriale sia un tempo modernista e che, come Anja Aronowsky Cronberg ha indicato scrivendo su moda e tempo, la sua “struttura temporale universale, con fusi orari, stagioni e orologi di precisione”46 crei, da un lato, una nuova tecnologia e nuovi beni di consumo e, dall’altro, nuovi gusti e sensibilità. Come conseguenza dell’affermarsi del tempo modernista, suggerisce Aronowsky Cronberg, la “precedente comprensione più soggettiva del tempo dovette lasciare il posto alla convenienza e alla frenesia della vita moderna”.47 Un esempio di applicazione di questa struttura temporale è la precisa organizzazione del guardaroba in abiti da mattina, pomeriggio e sera. Con la sua “linea di montaggio delle 24 ore”, scrive Alessandra Vaccari, la moda agisce sulle persone e su come introiettano “i ritmi di una giornata moderna ideale”.48

La sezione analizza anche l’eredità che il tempo industriale ha lasciato alla moda del ventunesimo secolo, nell’epoca delle tecnologie digitali. Quando i designer trasmettono in streaming le loro collezioni e i blogger commentano i look nel momento stesso in cui questi appaiono sulle passerelle e in internet (a volte prima ancora dei giornalisti), l’idea istituzionale di stagione della moda perde di senso. Allo stesso modo, cessa di esistere lo sfasamento temporale tra il mostrare la moda in passerella, commentarla sulla stampa, produrre abiti e venderli in negozio.

III.

I due brani di Marx inclusi in antologia sono tratti dal suo fondamentale Il capitale (1867). Entrambi rivelano gli effetti dell’accelerazione dei ritmi di lavoro e dello sfruttamento che la stagione mondana aveva sull’organizzazione della produzione della moda nell’Europa del diciannovesimo secolo. La stagione mondana era costituita da una serie di eventi urbani che coinvolgevano l’élite e l’alta società, approssimativamente dall’inverno all’inizio dell’estate. Nell’analisi fatta da Marx, la moda gioca un ruolo cruciale “in quanto motore, prodotto, e metafora del sistema capitalista”, come ha osservato la studiosa di fenomeni culturali Esther Leslie.49 Ciò che era o non era di moda, secondo Marx, dipendeva dall’idea prodotta dalla stagione mondana. Era quest’ultima a stabilire il ritmo del ciclo produttivo semestrale che esisteva a tutti i livelli dell’industria dell’abbigliamento, dalla sarta che lavorava in casa alle grandi fabbriche. Il risultato, per Marx, era che i lavoratori precari erano sottoposti a un massacrante orario di lavoro per metà dell’anno e rimanevano disoccupati per l’altra metà.

IV.

Il testo della studiosa della moda Aurélie Van de Peer fornisce un breve resoconto teorico e storico dell’“architettura temporale” della moda, indagando in particolare l’origine della stagione mondana e le sue trasformazioni nelle collezioni stagionali del diciannovesimo secolo e nelle settimane della moda di inizio ventesimo secolo. Van de Peer fa risalire l’origine della stagione di moda alla Francia del diciassettesimo secolo,50 e la collega al primo periodico che dedica “uno spazio considerevole all’argomento della moda”,51 Le Mercure Galant, nato all’epoca del regno di Luigi XIV. Mette in luce come la creazione della stagione della moda da parte del re di Francia avesse motivazioni economiche piuttosto che sociali, poiché l’obiettivo del re era l’espansione dell’economia mercantile. Le stagioni della moda furono presto associate alle quattro stagioni dell’anno, alle quali, tuttavia, non corrispondevano che parzialmente. Nonostante questo, sostiene Van de Peer, l’associazione delle stagioni della moda alle stagioni dell’anno permise alla moda di ancorarsi nella società e, da qui, superare i confini nazionali per mezzo di una razionalizzazione dell’organizzazione temporale della moda.

Nessun’altra industria ha un programma annuale definito così rigidamente. Le collezioni primavera/estate e autunno/inverno sono presentate a date fisse nelle settimane della moda che si tengono nelle principali capitali della moda – Parigi, New York, Milano e Londra – e lo stesso accade per le pre-collezioni: cruise o pre-spring da un lato e pre-fall dall’altro. Dall’inizio del ventunesimo secolo, tuttavia, l’industria della moda ha profondamente riorganizzato il proprio calendario, con ripercussioni sia sull’idea di stagione sia su quella di settimana della moda. Intorno al 2015 alcuni marchi della moda di lusso hanno iniziato a sperimentare delle collezioni “senza stagione”, rinominandole “febbraio” e “settembre” invece che primavera/estate e autunno/inverno. Questa nuova denominazione rivela la natura globalizzata della moda e il superamento dell’eurocentrismo radicato storicamente nell’idea di stagione. Come hanno spiegato nel 2016 i giornalisti di moda Imran Amed e Kate Abnett, la formula senza stagione è concepita “con un occhio al consumatore globale che vive nei mercati non occidentali caratterizzati da diverse condizioni climatiche”.52 Anche le modalità di vendita della fast fashion introdotte nel ventunesimo secolo hanno infranto il tradizionale calendario della moda derivato dall’haute couture. Con la sua aspirazione a una costante novità, prezzi bassi ...

Table of contents

• Introduzione
• Caroline Evans, Alessandra Vaccari
• Introduzione
• 1. Tempo industriale
• Caroline Evans, Alessandra Vaccari
• Il tempo industriale della moda
• Karl Marx
• La stagione mondana e la giornata lavorativa, 1867
• Aurélie Van de Peer
• L’architettura temporale della moda. Stagione e settimana della moda, 2014
• Habibur Rahman, Prashanta Kumar Roy, Rezaul Karim, Prodip Kumar Biswas
• Standard Minute Value (SMV) calcolato per una T-shirt, 2014
• Georg Simmel
• Il tempo di produzione, 1911
• Jules Barbey d’Aurevilly
• L’abito logoro dei dandy, 1879
• Mary Quant
• Lavoro al meglio solo quando sono sotto pressione, 1967
• Anja Aronowsky Cronberg, Christophe Lemaire
• Conversazione sulla lentezza. Ambire all’ideale concentrandosi sulla realtà, 2014
• Agnès Rocamora
• I nuovi fashion media e l’accelerazione del tempo della moda, 2013
• II. Tempo antilineare
• Caroline Evans, Alessandra Vaccari
• Il tempo antilineare della moda
• Walter Benjamin
• Tesi XIV. Jetztzeit e il balzo di tigre, 1940
• Paola Colaiacomo
• Un tempo altro, 2000, 2018
• Patrizia Calefato
• Vestire il tempo, 2017
• Siegfried Kracauer
• La fotografia coglie il residuo secreto dalla storia, 1927
• Alistair O’Neill
• Cutting and pasting nell’archivio, 2005
• Richard Martin, Harold Koda
• La modalità storica, 1989
• Angelo Flaccavento
• Alessandro Michele. Citazionismo, passato e futuro della moda, ecco la mia visione, 2017
• III. Tempo ucronico
• Caroline Evans, Alessandra Vaccari
• Il tempo ucronico della moda
• Roland Barthes
• Il presente di Moda, 1967
• Karl Lagerfeld
• La moda è ora e domani, 2013, 2015
• Simona Segre Reinach
• Il Made in Italy e il doppio vintage, 2010
• Advertising Standards Authority
• Sentenza su due pubblicità di Louis Vuitton apparse sulla stampa nazionale, 2010
• Francesca Granata
• Il tempo carnevalizzato. Margiela e la collezione di costumi teatrali, 2016
• Elsa Schiaparelli
• L’ho vista allo specchio, 1954
• Miuccia Prada con Andrew Bolton, Sam Bromell, Baz Luhrmann, Schuyler Weiss
• Elsa Schiaparelli e Miuccia Prada. Conversazioni impossibili, 2012
• Greg French
• L’ultraterreno, 2016
• Ilaria Vanni
• “Un altro stile è possibile”. Serpica Naro, una storia alternativa nel sistema della moda, 2018
• Bibliografia