AGIL - Kommunikation als kreativer Prozess

Anleitungen, Checklisten, Modelle und Case Stories

Heinz W. Droste

• Publisher: Books on Demand
• Year: 2019
• Print ISBN:
  9783981488289
• eBook ISBN:
  9783981488296
• Topic: Business
• Subtopic: Advertising
• Index: Business

Nach der Lektüre von "AGIL" verfügen die Leser über ein Komplett-Paket mit Werkzeugen erfolgreicher Kommunikationsprofis. Sie profitieren bei zukünftigen Aufgabenstellungen im Bereich Social Media-Marketing, Presse- und Medienarbeit sowie Public Relations, indem sie- Problem-Konstellationen schneller erfassen und treffender reagieren- sich zügig in neue Aufgabenstellungen einarbeiten- ihre Kommunikations-Kompetenzen kontinuierlich weiterentwickeln- in Krisensituationen wirkungsvollere Lösungsansätze ermitteln- kreativere und komplexere Kommunikations-Ideen entwickeln- ihre Arbeit übersichtlicher und überzeugender präsentieren

»Scientific research starts

with the realization

that the available fund of

knowledge is insufficient

to handle certain problems.« (1)

Mario Bunge

Schritt 1:

Die zuverlässige Situationsanalyse

1. Der allgemeine Handlungsbegriff

Unsere Aufgabe ist es, ein alternatives Planungs–Verfahren zu entwickeln, welches das in der PR–Profession übliche Abarbeiten der schlichten PR–Konzeptions–Standard–Checkliste ablöst.

Das »Grundrezept« der Public Relations hat – wie das erste Kapitel zeigte – eine typische viergliedrige Grundstruktur. In einer ersten Phase – der Situationsanalyse – wird die Ausgangslage der Öffentlichkeitsarbeit untersucht. In der zweiten Phase – der Planungsphase – werden die eigentlichen Kampagnenmotive entwickelt. Die Realisierung der einzelnen PR–Aktionen erfolgt in der dritten Phase, der Durchführungsphase. In der letzten Phase findet die Erfolgskontrolle statt, durch welche die Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit überprüft wird.

Handlungsbezugsrahmen als Modell der Öffentlichkeitsarbeit

Diese »Daumenregel« der PR–Tätigkeit stimmt mit der allgemeinen Struktur des menschlichen Handelns in wesentlichen Zügen überein. Die Bemühung um die Aufdeckung und Lösung von Problemen ist ein Grundmerkmal menschlichen Handelns und nicht auf den Bereich der PR beschränkt.

Der Handlungsbegriff(2) setzt zunächst einen Handelnden – einen Akteur – voraus. Im Weiteren erfordert er ein Handlungsziel, einen Zweck, den das Handeln erfüllen soll. Der Vorgang des Handelns findet in einem Rahmen von Gegebenheiten und Umständen – handlungstheoretisch gesprochen: in einer Situation – statt (siehe Abb. 4).

In der Situation begegnen dem Akteur Gegebenheiten, die hingenommen werden müssen und die den unveränderbaren Rahmen der Handlung bilden: die Bedingungen des Handelns. Die für den Handelnden handhabbaren und in der Handlung manipulierbaren Umstände der Situation sind die Mittel des Handelns.

In seinem Ablauf wird jedes Handeln durch Normen und Selektionsstandards geordnet, die bestimmen, welche Ziele und Mittel gewählt werden dürfen und welche Mittel für welche Ziele angemessen sind.

GRUNDSTRUKTUR DES HANDELNS

1. ein Akteur
2. ein Ziel
3. eine Situation
   1. Bedingungen
   2. Mittel
4. Normen und Selektionsstandards

Abb. 4: Grundstruktur des Handelns

Dieser Bezugsrahmen des Handelns lässt sich auf den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit anwenden (siehe Abb. 5).

Akteur

Akteur der PR–Tätigkeit ist die PR–Sachbearbeiterin. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist die Erfüllung der von einer Organisation übertragenen Aufgabe, beispielsweise die Lösung von Problemen in der Kommunikation von Auftraggeber und Öffentlichkeit.

Situation

Die Situation der PR–Tätigkeit ist die Kommunikationssituation, an der die zu planenden PR–Kampagnen ansetzen. Den Bedingungen zuzurechnen, also den Voraussetzungen der Öffentlichkeitsarbeit, die von der PR–Sachbearbeiterin nicht gestaltet werden können, sind Konjunkturdaten, rechtliche und politische Bedingungen, Infrastruktur–Daten, Produktions–Prozesse usw. Mittel der PR–Aktivität liegen allgemein gesprochen in den Chancen, welche die Struktur der Öffentlichkeit zur Verbesserung der Kommunikation bietet, bzw. in den Stärken der Organisation, die sich die Beraterin zunutze machen kann.

Normen, Selektionsstandards, Grundprinzipien

Zu den Normen und Selektionsstandards, welche die Ziel– und Mittelwahl im Rahmen von PR kontrollieren, gehören beispielsweise die von der auftraggebenden Organisation vorgegebenen Grundprinzipien und Maßstäbe der Öffentlichkeitsarbeit sowie ethische Richtlinien für PR–Aktivitäten, wie sie beispielsweise im Code d› Athène festgelegt sind.

GRUNDSTRUKTUR DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

1. der Akteur: die PR–Sachbearbeiterin
2. das Ziel: Aufhebung von Kommunikationsproblemen
3. die Situation:
   die Kommunikationssituation von
   auftraggebender Organisation und Öffentlichkeit
   1. Bedingungen der Öffentlichkeitsarbeit
   2. Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
4. Normen der Öffentlichkeitsarbeit

Abb. 5: Grundstruktur der Öffentlichkeitsarbeit.

Das Vier-Phasen-Modell der PR

Das Modell der Phasen der Öffentlichkeitsarbeit leitet sich direkt aus dem allgemeinen Begriffsrahmen des Handelns ab. Die vier Phasen stellen Orientierungsstufen eines beliebigen Handlungsverlaufs dar, die typisch sind für jegliche Form zweckrationalen Verhaltens.

1. Im Handlungsprozess ist die Situationsanalyse der Vorgang, durch den der Handelnde Bedingungen und Mittel seiner Aktion registriert.
2. In der Planungsphase entwirft der Handelnde eine Strategie zur Erreichung seines Handlungsziels, zur Lösung des ihm gestellten Problems.
3. In der Durchführungsphase findet die eigentliche zweckrationale Handlung, die Realisierung der entworfenen Strategie zur Zielerreichung statt.
4. Der sich der Handlung anschließende Vergleich des Handlungsergebnisses mit den Absichten und Zielvorstellungen ist die Erfolgskontrolle des Akteurs. Der Grad der Übereinstimmung von Handlungsergebnis und Handlungszweck wird bewertet, Gründe für Abweichungen gesucht. Hieraus ergibt sich Wissen, das für eine nachfolgende Handlung mobilisiert werden kann, um die Handlungsergebnisse zu optimieren.

Das viergliedrige Standard–Konzeptions–Modell der PR ist offenbar nicht Produkt einer spezifischen Problemlösungs–Technologie. Es beruht lediglich auf den Grundprinzipien vernünftigen Alltagshandelns.

2. Die Phasen der wissenschaftlichen Forschung

Treiben wir die Analyse des bisherigen »PR–Arbeits–Rezepts« bei unserem Streben nach einem professionelleren und Kommunikations–gerechterem Verfahren noch etwas weiter:

Der im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit zu beobachtende Durchlauf von Phasen der Situationsanalyse, der Planung, der Durchführung und Erfolgskontrolle ist aus der Grundstruktur des menschlichen Problemlösens abgeleitet.

Eine Situationsanalyse ist ein elementarer Orientierungsvorgang, durch den sich der Akteur die Bedingungen seines Handelns und die Mittel zur Erreichung seines Handlungszwecks vergegenwärtigt.

Dem Akteur mehr oder weniger bewusst, ist die Situationsanalyse Bestandteil jeder menschlichen Handlung.

Erfolgsfaktor Situationsanalyse

Wie diese Analyse im Einzelnen abläuft, welche Zwischenschritte dazugehören, welche methodischen Regeln eingehalten werden müssen, erfassen wir am besten, blicken wir in ein Feld ausgesprochen erfolgreicher Problemlösungs–Aktivitäten, in dem die Situationsanalyse mit besonderer methodischer Strenge durchgeführt wird.

Paradigmatisch entwickelt und optimiert wurde die Situationsanalyse für die empirisch–wissenschaftliche Forschung.

In der Wissenschaftstheorie wird diese Forschung selbst zum Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchung.(3) Anhand der Ergebnisse, welche die methodologische Forschungs–Diskussion erbracht hat, können wir im Detail nachvollziehen, nach welchen methodischen Regeln die Situationsanalyse abläuft:

• Hinter der Situationsanalyse steckt der allgemeine Vorgang der Welterfassung. Es geht um die Vergewisser...

Table of contents

• Widmung
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort: In sieben Schritten zum kreativen Netzwerk–Strategen
• Einleitung: Kommunikation: Kreative Prozesse steuern
• Ausgangspunkt: Das Strategiemodell der Public Relations
• Schritt 1: Die zuverlässige Situationsanalyse
• Schritt 2: Kreativität ins Spiel bringen
• Schritt 3: Kommunikations–Systeme entschlüsseln
• Schritt 4: Kommunikations–Prozesse modellieren
• Schritt 5: Beziehungen zur Öffentlichkeit systematisch ausloten
• Schritt 6: Mechanismen in Stellung bringen
• Schritt 7: Die kreative Methode komplett beherrschen
• Ausblick: So geht's weiter!
• Literatur: Bücher und Veröffentlichungen
• Index: Namen- und Sachregister
• Noch mehr Know-how: Bücher und Links
• Über das Buch
• Zum Autor
• Stimmen zu »Kommunikation«
• Weitere Informationen
• Impressum