Eficacia 2015

Varios Autores

• Publisher: Plataforma
• Year: 2015
• ISBN:
  9788416429219
• Topic: Business
• Subtopic: Business Communication
• Index: Business

"He redescubierto el poder infinito que tiene la buena comunicación comercial. Es el factor que lo cambia todo, transforma las compañías, atrae a los consumidores, nos entretiene e informa; en definitiva, es esa magia que nos ayuda a conseguir unos resultados eficaces." XAVIER ORRIOLS, Presidente de PepsiCo Suroeste Europa, Presidente del Jurado Eficacia 2015 Los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 para responder a una necesidad común dentro del sector publicitario: reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (aea), y con la asesoría estratégica y organización de Scopen, su fuerza radica en la explicación del proceso: parten del objetivo del anunciante y la aceptación de la agencia a realizarlo, y llegan, a través del ejercicio profesional de la colaboración entre anunciantes y agencias, hasta la consecución de los resultados. El trofeo simboliza el concepto de eficacia de forma clara y simple. Se trata de una réplica de una antigua moneda ibérica encontrada en la población de Ilduro (la actual Mataró). Es una de las monedas más antiguas encontradas en España. El dibujo representa a un guerrero cuya finalidad mágica era proteger a la moneda de ser fundida. Los caracteres púnicos escritos en ella significan "eficacia".

CATEGORÍA ESPECIAL
REGIONAL/LOCAL

Premio de Plata

Tras casi tres décadas en la oposición y cuatro años decepcionantes de gobierno de Bildu, el reto del candidato del Partido Nacionalista Vasco (PNV) a la alcaldía de San Sebastián era ganar las elecciones, superando las grandes tendencias políticas en España que castigaban a los partidos de gobierno y decantaban el voto hacia formaciones y candidatos nuevos y alternativos. Con unas propuestas movilizadoras, dinámicas y cercanas a los ciudadanos, se pudo dar el vuelco a la situación y ganar las elecciones.

Ficha técnica

Anunciante: PNV San Sebastián

Marca: Eneko Goia 2015

Producto: Eneko Goia – Elecciones municipales 2015

Agencia: Dimensión

Fecha de inicio de la campaña: marzo de 2014

Fecha de finalización de la campaña: 24 de mayo de 2014

Ámbito de la campaña: San Sebastián

Enumeración de las fuentes y herramientas de investigación utilizadas en la campaña: N/A

Persona de contacto: Iratxe Elso

Cargo: Responsable de medios

E-mail: [email protected]

Dirección: Paseo Maestro Arbós, 14

CP./Provincia: 20013 San Sebastián

Teléfono: [phone]

Página Web: www.dimension.es

Equipo del anunciante

Imanol Lasa, Xabier Barandiaran, Ion Insausti

Equipo de la agencia

Guille Viglione, Maribi Kanpandegi, Isusko Artabe, Ainhara Arriaga, Mikel Lasa, Iñaki Huegun, Ainhoa Garbayo, Sheila Rodríguez, Gonzalo Narro, Eneko Barrero, Naikari Medina

1 Resumen de la campaña

Teníamos un reto por delante: arrebatar a Bildu la alcaldía de San Sebastián y volver a gobernar.

Y conseguimos ganar contra todo pronóstico, con un candidato que no es nuevo y que pertenece a un partido de toda la vida que está gobernando en otras instituciones, y frente a la tendencia al alza de los candidatos independientes.

Para alcanzar este objetivo, desarrollamos una campaña participativa y movilizadora; un discurso y un concepto aglutinadores y que resaltase la disyuntiva entre dos modelos de ciudad; y un perfil de candidato fuerte, cercano y creíble, líder, por encima de las siglas de su partido: Eneko Goia 2015, el candidato del cambio, que representa el futuro para una ciudad estancada.

Discurso, concepto y perfil tenían que atraer a los votantes por encima de sus tendencias ideológicas previas. La ciudad por encima de todo. Y tenían que ser constantes en el tiempo. No cambiar hasta el final.

Sabíamos que la participación era clave y para ello teníamos que involucrar y movilizar al electorado. Pero esta participación no surgiría de una forma espontánea. Había que provocarla, generar un movimiento positivo. Para fomentar este movimiento y empujarlo hacia la construcción y divulgación del perfil y el discurso, planteamos cuatro ejes:

• Un espacio a pie de calle donde los ciudadanos pudieran dejar sus propuestas, manifestar sus inquietudes y ser escuchados. Centro de operaciones y tractor de todo el movimiento.
• Una agenda con actos y encuentros para facilitar el contacto entre el candidato y la ciudad, contrastar ideas, escenificar apoyos y generar publicity.
• Una web que fuera el eje para construir el perfil de Eneko Goia, transferir el relato, recoger las propuestas y visibilizar la agenda del candidato.
• Los voluntarios, clave para gestionar la agenda y ejecutar acciones de guerrilla.

Y para tangibilizar este modelo participativo, el post-it, convertido en un potente key visual y principal vehículo de participación de toda la campaña.

«Teníamos
un reto: arrebatar a Bildu la alcaldía de San Sebastián y volver a gobernar.»

El factor «tiempo» fue clave para poder desarrollar el proyecto desde la estrategia política a la estrategia de comunicación.

2 Estrategia

Situación de partida

El escenario

Las elecciones municipales de 2011 se habían caracterizado por:

• Una baja participación (59,55 %).
• El 25 % de los votos se decidieron en los últimos tres días.
• Tras 24 años de alcaldía en manos del PSE, ganó Bildu, que representaba el cambio, ya que nunca había gobernado.
• El PNV fue la cuarta fuerza política en el Ayuntamiento de San Sebastián, con 15.587 votos (18,43 %).

Contexto al inicio del proyecto

A nivel general:

• Momento de agotamiento de esquemas clásicos.
• Desafección política.
• Tendencia emergente de plataformas independientes que representan el cambio. Atraen a la gente descontenta con la política y los políticos de siempre.

«El
candidato Eneko Goia puede diferenciarse del resto de candidatos, construyendo un perfil nuevo,
potente.»

En San Sebastián/Gipuzkoa:

• Bildu ha estancado la evolución de la ciudad. Ha paralizado proyectos, se le atribuyen formas de actuación autoritarias y la imposición de muchas de sus decisiones.
• Descontento con Bildu entre el resto de ciudadanos (no votantes de este partido).
• Imagen de que el PNV no apuesta por la provincia de Gipuzkoa, ni por San Sebastián, sino que centra su atención en Bizkaia.
• 28 años sin gobernar en San Sebastián.
• Eneko Goia, cuatro años como concejal en la oposición y único que repite su candidatura a la alcaldía. A pesar de ello, no tiene un perfil definido entre los donostiarras.

La oportunidad

El candidato Eneko Goia puede diferenciarse del resto de candidatos construyendo un perfil nuevo, potente:

• Ser la esperanza del cambio.
• Sacar a San Sebastián del estancamiento.

Retos y objetivos

Dos grandes retos:

• Conseguir que votantes tanto del PSE como del PP votaran a Eneko Goia (del PNV).
  Si la ciudad estaba descontenta con Bildu, pero este partido seguía teniendo el apoyo de sus fieles seguidores, debíamos aglutinar a todos los demás electores para conseguir superarles en votos y ganar la alcaldía.
  Había que evitar que la oposición se disgregase aún más, con la aparición de las nuevas fuerzas políticas y plataformas.

• Movilizar a los abstencionistas.
  Los simpatizantes de Bildu siempre acuden a votar. Así que había que movilizar a toda esa gente descontenta, que no votó la vez anterior.
  Había que implicarles en la decisión de su futuro y del de su ciudad.

Y para alcanzarlos, necesitábamos:

• Un discurso coherente y constante, el relato enfocado a su ciudad, Donostia. Coherente con su ideario, pero compatible con otros públicos objetivos.
• Un perfil para nuestra marca, el candidato, por encima de las siglas de su partido.
• Mucha participación de los ciudadanos. Involucrarlos en un proyecto ilusionante, traspasando la línea entre lo político y lo social.
• Conseguir un rearme emocional en las bases del Partido Nacionalista Vasco que sustentase nuestra imagen y propuesta en las calles y en las redes sociales.

«Debíamos
aglutinar a todos los demás, para conseguir superarles en votos y ganar la alcaldía.»

Decisiones estratégicas

Claves del proyecto

• Identificar el descontento creciente con Bildu y convertirnos en la única alternativa real. Crear un relato político que redujera las alternativas de gobierno/voto a dos: los que quieren seguir con el modelo de Bildu y los que no.
• Pasar del story telling al story doing.
• Hacer una campaña del candidato y no del partido. Frente a las reticencias de la directiva, no poner sus siglas hasta un mes antes de las elecciones.
• Eliminar del discurso toda ideología nacionalista, para focalizarse en la gestión y en el poder de los ciudadanos. La ciudad por encima de todo.
• Descartar una campaña al uso (publicidad estática y mítines), para apostar por un movimiento de los ciudadanos, herramientas de participación real, voluntarios y social media.
• Comenzar 14 meses antes a planificar y realizar una campaña de lluvia fina y no centrar todos los esfuerzos en el último mes. Era importante manejar los tempos para llegar a las elecciones en el mejor momento, sin descubrir las cartas demasiado pronto.
• Diseñar una estrategia para las redes sociales. Generar conversaciones con los jóvenes. Rejuvenecer la imagen seria del partido.
• IMPLICAR, PARTICIPAR, MOVILIZAR. Es la razón de empezar nuestra campaña de comunicación 14 meses antes de los comicios.

Estrategia de comunicación

Nuestro público objetivo:

• La gente con una ideología más afín al PP y al PSE.
• Los indecisos.
• Los abstencionistas.
• Los afines al PNV.

Pero, principalmente todos los descontentos con el modelo de Bildu.

Y los medios de comunicación. Necesitábamos publicity para que nuestro plan llegase a los ciudadanos. Al no estar en campaña electoral, teníamos que captar su atención más allá de la actividad diaria del Ayuntamiento de San Sebastián.

Un relato

Necesitábamos un relato que:

• Resaltase las ideas que queríamos que calasen en nuestro público objetivo.
• Diera coherencia al discurso del candidato y todo su equipo a lo largo de toda la campaña en todos los medios.

En esencia, este relato trataba de resaltar una dicotomía entre dos modelos posibles de ciudad:

• Uno. El de la negación e imposición que menosprecia la concertación y el acuerdo. El que paraliza la ciudad.
• El otro. Seguir en nuestro proceso de ser un país abierto, de...