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METHODEN FÜR DIE ENTWICKLUNG EINER GESCHÄFTSMODELL-VISION
Die (Kunden-)Empathiekarte
| IN KÜRZE | Die Technik der Kunden-Empathiekarte eignet sich zur systematischen Analyse von Kundenbedürfnissen. Sie unterstützt die Gestaltung kundenzentrierter Geschäfsmodelle durch das Einnehmen der Kundenperspektive: es gilt, die Aufgaben, Ansprüche und Werte der KundInnen, die das zukünftige Produkt nutzen werden, zu verstehen. Die Empathie-Karte kann in einem Workshop mit Einbeziehung wichtiger Stakeholder erstellt werden. |
| PROJEKTPHASE | In der Projektumsetzung (zur Vorbereitung der Markteinführung) |
| STAKEHOLDER | V.a. das Projektteam und die EndanwenderInnen des Dienstes (bzw. ihre VertreterInnen) |
| ZIELSETZUNG | Erarbeiten des Kundennutzens (was) | |
| Erarbeitung der Zielgruppe (wer) | |
| Erarbeiten der Prozesse (wie) | |
| Erarbeitung des Ertragsmodells (Wert) | |
| DURCHFÜHRUNG | Benötigtes Erfahrungswissen | |
| Zeitlicher Aufwand für die Vorbereitung | |
| Zeitlicher Aufwand für die Durchführung | |
| Material: Pinnwände, pro Kundenprofil eine große Vorlage der Empathiekarte und Post-it-Zettel und Stifte; sonstiges: Beim Workshop sollten max. 12 Personen teilnehmen. Vorwissen zu Kundensegmentierung ist dabei hilfreich. |
EINSATZ UND NUTZEN
Die Erstellung einer Kunden-Empathiekarte eignet sich sehr gut, um Bedürfnisse potenzieller Zielgruppen bzw. KundInnen zu analysieren und darauf aufbauend weitere Bausteine eines Geschäftsmodells konkret zu gestalten (z. B. das Wertangebot, Vertriebskanäle, Kundenbeziehungen und Einnahmequellen). Diese Technik versucht spezifische „Kundenprofile“ zu erstellen, die Hinweise für die Ausgestaltung der Geschäftsmodell-Komponenten geben. Die Technik kann auch als Instrument im Rahmen der Business Model Canvas Methode eingesetzt werden.
Die Kunden-Empathiekarte ist eine relativ einfach durchzuführende Technik, die dennoch wertvolle Hilfestellungen bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen leisten kann. Sie ist deshalb gerade auch für AAL-Projekte zu empfehlen: die Einstiegsbarrieren, sind gering, die mit der Nutzung verknüpften Risiken somit auch. Die Technik fördert das Sich-Hineinversetzen in andere Personen und damit das Verständnis für die jeweiligen Bedürfnisse.
VORGEHENSWEISE
An einem Workshop-Setting sollten maximal 12 Personen teilnehmen. Vorwissen zur Kundensegmentierung ist dabei hilfreich.
Im ersten Schritt werden nach demografischen Merkmalen verschiedene KundInnensegmente erstellt (z. B. nach Alter, Einkommen, Familienstand, Region). Dies kann schon vorbereitend vor dem Workshop geschehen (evt. mit Unterstützung der Marktforschung), oder es werden die Segmente gemeinsam mit den Workshop-TeilnehmerInnen festgelegt.
Dann wählen die Teilnehmenden mindestens drei repräsentative KundInnen aus und versuchen, sich in die Lage der betreffenden Personen zu setzen. Für jede Person erarbeiten die Teilnehmenden die Themenfelder der Empathie-Karte und befüllen die einzelnen Segmente der GM-Empathiekarte mittels Post-it-Zetteln. Osterwalder und Pigneur (2010, S. 135) schlagen u. a. folgende Fragen zu den Themen auf der Karte vor:
- Was sieht der Kunde in seinem Umfeld (Was sieht sie/er?) und was beeinflusst den Kunden in diesem Umfeld? (Was hört sie/er?)
- Was geht im Kopf des Kunden vor? (Was denkt und fühlt sie/er wirklich?)
- Wie verhält sich der Kunde in der Öffentlichkeit? (Was sagt und tut sie/er?)
- Welches sind die negativen/positiven Aspekte im Leben des Kunden?
Abbildung 4: Die Emphathie-karte. Quelle: Walter, 2013
Das kontinuierliche Ausrichten des GM an diesen Kundenprofilen soll helfen, tragfähigere Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Geschäftsmodell-Komponenten sollen immer mit zentralen Kundenprofilen abgeglichen werden: Nach Osterwalder und Pigneur (2010, S. 137) löst dieses Wertangebot echte Kundenprobleme. Wären Sie wirklich bereit dafür zu bezahlen? Wie möchten Sie gerne angesprochen werden?
