The Four: i padroni

Il DNA segreto di Amazon, Apple, Facebook e Google

Scott Galloway

• Publisher: Hoepli
• Year: 2021
• eBook ISBN: 9788836002238
• Topic: Business
• Subtopic: Storia aziendale
• Index: Business

Amazon, Apple, Facebook e Google sono le quattro aziende più influenti del mondo. Quasi tutti pensano di sapere come lo sono diventate. Quasi tutti si sbagliano.Sulle Quattro è stato scritto moltissimo in questi vent'anni, ma nessuno ha indagato più a fondo di Scott Galloway le ragioni del loro potere e del loro successo.Anziché prendere per buoni i miti che le Quattro si sforzano di tramandare sul proprio conto, l'autore scava più a fondo e si pone alcune domande fondamentali. Come hanno fatto queste aziende a insinuarsi nella nostra vita in modo così capillare, rendendo praticamente impossibile evitarle (o boicottarle)?Perché il mercato azionario le ha perdonate per errori che avrebbero decretato il fallimento di qualsiasi altra impresa? E mentre aspettiamo di scoprire chi tra loro diventerà la prima azienda da mille miliardi di dollari della storia, si profila all'orizzonte qualcuno che sia in grado di competere con loro?Con lo stesso stile irriverente che ha fatto di lui uno dei docenti di business più stimati al mondo, Galloway ricostruisce le strategie impiegate dalle Quattro – in modo più veloce e più mirato di chiunque altro – per sfruttare gli istinti e le emozioni primordiali che orientano l'azione umana. E vi svela come applicare i principi del loro successo al vostro business o alla vostra carriera.Sia che vogliate competere o fare affari con loro, oppure semplicemente vivere nel mondo che dominano, dovete prima capire come funzionano le Quattro.

Capitolo 1

Le Quattro

NEGLI ULTIMI VENT’ANNI quattro grandi aziende del settore tecnologico hanno creato più gioia, stretto più legami, promosso più prosperità e diffuso più conoscenza di qualsiasi altro soggetto nel corso della storia umana. In quest’arco di tempo Apple, Amazon, Facebook e Google hanno generato centinaia di migliaia di posti di lavoro ben retribuiti. Hanno portato sul mercato una vasta gamma di prodotti e servizi che sono diventati parte integrante della vita quotidiana di miliardi di persone. Ci hanno infilato in tasca un supercomputer, stanno portando Internet nei Paesi in via di sviluppo e stanno tracciando mappe del pianeta e dei suoi oceani. Le Quattro hanno generato una ricchezza senza precedenti (2300 miliardi di dollari) che, tramite la proprietà dei titoli azionari, ha aiutato milioni di famiglie in tutto il mondo a raggiungere la sicurezza economica. Insomma, queste aziende rendono il mondo un posto migliore.

Tutto ciò corrisponde al vero, e questa versione dei fatti è confermata da migliaia di fonti giornalistiche e luoghi d’incontro della «classe innovatrice» (università, convegni, udienze presso i governi, sale riunioni).

Proviamo però a vedere le cose sotto una luce diversa.

I Quattro Cavalieri

Immaginate un rivenditore che si rifiuta di pagare l’imposta sulle vendite, maltratta i dipendenti, fa sparire centinaia di migliaia di posti di lavoro, eppure viene osannato e considerato un modello di innovazione nel business.

Immaginate un’azienda d’informatica che si rifiuta di rivelare al proprio governo le informazioni di cui dispone circa un attentato terroristico commesso sul territorio nazionale, con il sostegno di una comunità di fan che nutre per quell’azienda una venerazione quasi religiosa.

Immaginate un social network che analizza migliaia di foto dei vostri figli, trasforma il vostro telefono in una microspia e vende queste informazioni ad aziende comprese nella classifica di Fortune 500.

Immaginate una piattaforma pubblicitaria che, in alcuni mercati, controlla fino al 90 per cento del settore più redditizio dei media, ma che si sottrae alle normative sulle pratiche anticoncorrenziali intraprendendo azioni legali aggressive e ricorrendo al lobbismo.

Anche questa versione della storia si sente raccontare in tutto il mondo ma… a voce più bassa. Sappiamo che queste aziende non hanno a cuore i nostri migliori interessi, eppure le invitiamo a entrare nei contesti più personali della nostra vita. Divulghiamo volontariamente informazioni sul nostro conto pur sapendo che verranno usate per trarre un profitto. I media in tutto il mondo considerano eroi i dirigenti di queste aziende: geni da emulare e su cui fare affidamento. I nostri governi concedono loro un trattamento speciale in tema di antitrust, fisco e persino in merito alle leggi sul lavoro. Gli investitori scommettono sui loro titoli azionari e forniscono loro capitali ed energie a volontà per attrarre i talenti migliori del pianeta o per schiacciare gli avversari.

Allora, questi Quattro Cavalieri incarnano Dio, l’amore, il sesso e il consumo, oppure sono i Quattro Cavalieri dell’Apocalisse? La risposta è: entrambe le cose. Quindi li chiamerò semplicemente i Quattro Cavalieri.

Come hanno fatto queste aziende a riunire in sé così tanto potere? Come può un’impresa commerciale inanimata mettere radici così profonde nella nostra psiche da riscrivere le regole di ciò che un’azienda può fare ed essere? Che cosa significano le loro dimensioni e la loro influenza senza precedenti per il futuro del business e dell’economia globale? Sono destinate, come altri titani dell’industria prima di loro, a venire eclissate da rivali più giovani e sexy? Oppure sono ormai così affermate che nessuno – individui, imprese, governi o altri soggetti – può competere con loro?

Lo stato di fatto

Ecco la situazione attuale delle Quattro, al momento della stesura di queste pagine.

Amazon: acquistare una Porsche Panamera Turbo S o un paio di décolletée in pizzo di Louboutin è divertente. Comprare dentifricio e pannolini non lo è. Come rivenditore online preferito dalla maggioranza degli americani, e sempre più anche nel resto del mondo, Amazon allevia la noia aiutandoci a procurarci i beni necessari alla sopravvivenza.^{1, 2} Senza sforzo: non c’è bisogno di andare a caccia, c’è poco da raccogliere, basta un clic. La formula magica? Un investimento senza precedenti nelle infrastrutture dell’«ultimo miglio», reso possibile da un prestatore irrazionalmente generoso: gli investitori nel retail che hanno ascoltato la storia più avvincente, ma anche la più semplice mai raccontata nel business, cioè quella del Negozio più Grande del Mondo. A quella narrazione si affianca un’esecuzione dei processi in grado di rivaleggiare con il D-Day (a parte il coraggio e lo spirito di sacrificio per salvare il mondo). Il risultato è un’azienda di vendita al dettaglio che vale più di Walmart, Target, Macy’s, Kroger, Nordstrom, Tiffany & Co., Coach, Williams-Sonoma, Tesco, Ikea, Carrefour e Gap messe insieme.³

Mentre scrivo queste righe, Jeff Bezos è la terza persona più ricca al mondo. Ben presto diventerà il numero uno. Le attuali medaglie d’oro e d’argento, Bill Gates e Warren Buffett, operano in settori molto favorevoli (software e investimenti), ma nessuno dei due è a capo di un’azienda che cresce di oltre il 20 per cento l’anno e che assale settori multimiliardari con l’aggressività di un predatore.^{4, 5}

Apple: il logo di Apple, che decora i computer e i dispositivi mobili più ambiti, è un simbolo globale di ricchezza e cultura che incarna appieno i valori occidentali. Apple risponde a due esigenze di fondo: sentirsi più vicini a Dio e più attraenti per il sesso opposto. Imita la religione con un suo sistema di valori, idoli da venerare, una comunità di seguaci e una figura cristologica. Conta nella sua congregazione le persone più importanti del mondo: la «classe innovatrice». Centrando un obiettivo paradossale – un prodotto a basso costo venduto a prezzo premium – Apple è diventata l’azienda più redditizia della storia,⁶ l’equivalente di una casa automobilistica con i margini di profitto della Ferrari e i volumi di produzione di Toyota. Nel quarto trimestre 2016 Apple ha fatto registrare il doppio degli utili netti totali accumulati da Amazon fin dalla sua fondazione, ventitré anni fa.^{7, 8, 9} Le disponibilità liquide di Apple equivalgono quasi al PIL della Danimarca.^{10, 11}

Facebook: in base ai dati sull’adozione e sull’utilizzo, Facebook è l’invenzione di maggior successo nella storia dell’umanità. Al mondo ci sono 7,5 miliardi di persone e 1,2 miliardi di loro intrattengono con Facebook una relazione quotidiana.^{12, 13} Facebook (#1), Facebook Messenger (#2) e Instagram (#8) sono le app per cellulari più usate negli Stati Uniti.¹⁴ Il social network e le sue proprietà tengono occupato l’utente medio per cinquanta minuti al giorno.¹⁵ Un minuto ogni sei passato online trascorre su Facebook, e così un minuto su cinque di utilizzo del cellulare.¹⁶

Google: Google è una divinità per l’uomo moderno. È la fonte di ogni nostra conoscenza, è onnipresente e partecipe dei nostri segreti più oscuri, ci rassicura su dove siamo e dove dobbiamo andare, risponde a domande banali e a dubbi profondi. Nessuna istituzione può contare sulla fiducia e sulla credibilità di cui gode Google: circa una domanda su sei tra quelle poste al motore di ricerca non era mai stata formulata prima.¹⁷ Quale rabbino, prete, studioso o allenatore esercita una tale autorità da sentirsi rivolgere così tante domande mai prima poste a nessuno? Chi altri ispira così tante indagini sull’ignoto da ogni angolo del mondo?

Google, una controllata di Alphabet Inc., nel 2016 ha fatto registrare utili per 20 miliardi di dollari, ha incrementato i ricavi del 23 per cento e ha ridotto dell’11 per cento i costi per gli inserzionisti: un colpo mortale inferto ai competitor. A differenza della maggior parte dei prodotti, Google invecchia al contrario: diventa più prezioso con l’uso.¹⁸ Raduna il potere di due miliardi di persone, connesse ventiquattr’ore al giorno attraverso le loro intenzioni (cosa vogliamo) e decisioni (cosa abbiamo scelto), determinando un intero infinitamente maggiore della somma delle parti.¹⁹ Le informazioni sugli utenti che Google trae dai 3,5 miliardi di ricerche svolte ogni giorno ne fanno una condanna a morte per i brand e i media tradizionali. Il vostro nuovo brand preferito è quello che Google può mostrarvi in 0,0000005 secondi.

Dove sono i mille miliardi

Se è vero che miliardi di persone traggono grande valore da queste aziende e dai loro prodotti, sono tuttavia in pochissimi a trarne vantaggi economici. General Motors creava un valore economico pari a circa 231.000 dollari per dipendente (capitalizzazione di mercato/forza lavoro).²⁰ Suona impressionante, finché non si scopre che Facebook ha creato un’impresa che vale 20,5 milioni di dollari a dipendente… ovvero quasi cento volte più di GM, icona del business novecentesco.^{21, 22} È come se l’intera produzione economica di una nazione del G-10 fosse generata dalla sola popolazione del Lower East Side di Manhattan.

Questa concentrazione di valore economico, che sembra sfidare la legge dei grandi numeri, è in continua accelerazione. Negli ultimi quattro anni, tra il primo aprile 2013 e il primo aprile 2017, il valore delle Quattro è aumentato di circa 1300 miliardi di dollari (pari al PIL della Russia).^{23, 24}

Le altre aziende di tecnologia, vecchie e nuove, grandi e grandissime, stanno perdendo importanza. I giganti che invecchiano, come HP e IBM, non attirano neppure l’attenzione delle Quattro. Migliaia di startup ronzano qua e là come moscerini che non vale neppure la pena di schiacciare. Qualsiasi azienda che inizi a minacciare di dare fastidio alle Quattro viene rilevata, a prezzi che sarebbero inconcepibili per qualsiasi altra impresa. (Facebook ha pagato quasi venti miliardi di dollari per WhatsApp, un’azienda di instant messaging che aveva cinque anni di vita e cinquanta dipendenti). In ultima analisi gli unici veri competitor delle Quattro sono… loro stesse.

L’odio come arma di difesa

Governi, leggi e aziende più piccole non sembrano in grado di fermare la marcia trionfale delle Quattro, a prescindere dal loro impatto sul business, sulla società o sul pianeta. Tuttavia, l’odio è uno strumento di difesa; nello specifico, le Quattro si detestano a vicenda. Oggi si fanno concorrenza diretta, perché i rispettivi settori stanno esaurendo le prede facili.

Google ha segnato la fine dell’era dei brand, perché oggi i consumatori possono svolgere ricerche e non hanno più bisogno di affidarsi al marchio, danneggiando così Apple, che si trova anche a competere con Amazon nella musica e nei film. Amazon è il cliente principale di Google, ma al contempo la mette sotto pressione nella ricerca: il 55 per cento delle persone che vogliono acquistare un prodotto iniziano a cercarlo su Amazon (contro il 28 per cento che parte dai motori di ricerca come Google).²⁵ Apple e Amazon stanno per scontrarsi a tutta velocità sotto i nostri occhi, sui nostri teleschermi e telefoni, mentre Google lotta contro Apple per diventare il sistema operativo del prodotto-simbolo della nostra epoca, lo smartphone.

Nel frattempo, sia Siri (Apple) sia Alexa (Amazon) sono scese sul campo di battaglia, e solo una delle due ne uscirà viva. Tra gli inse...

Table of contents

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Indice
• Dedica
• Prefazione all’edizione italiana di Beniamino Pagliaro
• Capitolo 1: Le Quattro
• Capitolo 2: Amazon
• Capitolo 3: Apple
• Capitolo 4: Facebook
• Capitolo 5: Google
• Capitolo 6: Truffe e raggiri
• Capitolo 7: Il business e il corpo umano
• Capitolo 8: L’Algoritmo T
• Capitolo 9: Il quinto Cavaliere?
• Capitolo 10: Le Quattro e voi
• Capitolo 11: Dopo i Cavalieri
• Ringraziamenti
• Illustrazioni
• Note
• Indice analitico
• Informazioni sul Libro
• Circa l’autore