Avere successo con YouTube: il Video è il RE

Strategie e Best Practice di Video Marketing

Filippo Bottai, Antonio Tresca

• Publisher: EPC EDITORE
• Year: 2016
• ISBN:
  9788863106299
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

I video trasmettono gioia, rabbia, tenerezza, amore, ambizione, paura e frustrazioni. I video trasmettono emozioni, i video generano sentimenti. Se il contenuto è Re, nell'era del Web 2.0, il Video è il Re dei contenuti. In questo libro, dopo aver approfondito i meccanismi e le dinamiche che sottendono il legame emozionale tra il contenuto video e l'utente su cui YouTube è riuscito a far leva per costruire una delle community più grandi al mondo, il lettore imparerà a padroneggiare le tecniche e gli strumenti disponibili per produrre, distribuire e promuovere con successo contenuti video. Dopo una breve panoramica sui numeri dell'universo del video digitale in Italia e nel mondo, gli autori guideranno il lettore nella messa a punto e nell'implementazione di una strategia video efficace fornendogli gli strumenti concettuali e le tecniche di marketing necessarie per riuscire ad avere successo attraverso i video. Al termine del libro, in particolare, il lettore sarà in grado di avere una comprensione approfondita dei video come fenomeno sociale, ma anche di utilizzare strumenti di creazione ed analisi come YouTube Creator Studio e YouTube Analytics, oltre che a prendere dimestichezza con le strategie e le tattiche che altri creatori hanno sfruttato per avere successo con i video.

capitolo 1

INTRODUZIONE

1.1 DAI MEDIA TRADIZIONALI A YOUTUBE

Fin dalle prime trasmissioni realizzate ad opera dei Fratelli Lumiere, le riprese video sono state utilizzate per creare e trasmettere emozioni. Già “L’Arrivée d’un train en gare de La Ciotat” ⁽¹⁾, uno dei primi corto-metraggi che il genio visionario dei Fratelli Lumiere ha regalato alla storia dell’umanità, fu in grado di suscitare forti emozioni negli spettatori attoniti, timorosi che il treno fosse davvero presente in sala, in procinto di travolgerli. Sebbene la storia degli spettatori in panico al proiettare della pellicola sia storicamente non accertata e non verificata, questo episodio è rimasto cristallizzato nell’immaginario collettivo come simbolo della potenza espressiva delle riprese video.

Se i fratelli Lumiere furono davvero in grado di suscitare queste emozioni attraverso la semplice ripresa dell’arrivo di un treno in una stazione non ci interessa neanche dopotutto. Quello che ci interessa è comprendere il potere emotivo di un contenuto video e le leve che utilizza per suscitare queste reazioni chimiche all’interno dei nostri organismi.

I video trasmettono rabbia, tenerezza, amore, ambizione, paura e frustrazioni. I video trasmettono sentimenti, i video trasmettono emozioni. Se il contenuto è Re, nell’era 2.0, il video è il Re dei contenuti. Ecco perché è necessario capire come utilizzare i video per fare business o per promuovere un brand, nuovo o esistente.

Nel corso degli anni, l’avvento di nuovi paradigmi tecnologici ha mutato alcuni aspetti fondamentali sia nella fase di produzione che in quella di promozione e fruizione dei contenuti video. Al giorno d’oggi, qualunque individuo dotato di uno smartphone e di una connessione internet può condividere contenuti video con milioni di persone in quasi ogni parte del mondo.

In questo manuale, cercheremo di analizzare nel dettaglio i vecchi e i nuovi fattori che abilitano il raggiungimento del successo e della viralità attraverso i contenuti video e cercheremo di suggerire gli approcci tattico-strategici migliori per sfruttare questi fattori, sulla base di esperienze empiriche pluriennali con la creazione, promozione e fruizione di video.

Tutte le informazioni contenute in questo libro sono rielaborazioni e reinterpretazioni di informazioni di pubblico dominio. Se state cercando una formula magica per raggiungere il successo senza sforzo, questo libro non fa per voi. La strada verso il successo, in qualsiasi campo, è lunga ed impervia e il mondo del video marketing non fa eccezione.

1.2. YOUTUBE: STORIA DI UNA PIATTAFORMA “GAME-CHANGER”

Eseguire l’upload di un video in rete e condividerlo con amici e parenti poteva essere un’operazione decisamente frustrante fino a non tanti anni fa, almeno fino al 2005. Molti utenti probabilmente consideravano condividere un video come allegato di una email il modo più efficiente per far circolare un video, limiti di peso e velocità di upload permettendo.

Alcuni servizi di video sharing erano già disponibili al tempo ma nessuno di questi era in grado di offrire un’esperienza d’uso minimamente soddisfacente. Nel 2005 qualcosa cambiò: un servizio chiamato YouTube aprì i battenti nel mondo del web.

Ad oggi YouTube vanta più di un miliardo di utenti, è il terzo sito più visitato ed il secondo motore di ricerca più utilizzato.

Come è arrivato YouTube a queste cifre da capogiro?

Tutto cominciò da 3 ragazzi che lavoravano in Paypal: Jawed Karim, Steve Chen e Chad Hurley. Questi ragazzi condividevano una cosa importante: avevano fiutato la possibilità di rivoluzionare il mondo del video grazie ad internet e al web.

Il primo prodotto ad essere partorito dalla cooperazione dei 3 fu “Tune in Hook Up” un sito dove sarebbe stato possibile caricare dei video di se stessi per potersi procurare appuntamenti online, una sorta di antesignano di Tinder basato sui video anziché sulle immagini.

Nel 2004 Janet Jackson, durante un concerto, mostrò inavvertitamente un capezzolo in mondo visione. Karim si mise alla ricerca disperata del video online, spendendo diverso tempo alla ricerca del video ma non ve ne era traccia. Karim capì di essersi scontrato con un bisogno che non veniva soddisfatto da nessun prodotto esistente all’epoca e fu ispirato a sviluppare una piattaforma per condividere video online. La tecnologia per caricare contenuti video era a portata di mano grazie a “Tune in Hook Up”.

Fu così che il 14 febbraio 2005 il dominio www.youtube.com divenne realtà, rendendo possibile l’upload di video che sarebbero potuti essere pubblicamente visualizzati.

Me at the zoo: è stato il primo video ad essere caricato su YouTube, il 23 aprile 2005. Appare uno dei 3 fondatori, Jawed Karim, che descrive la sua esperienza allo zoo di San Diego in un breve filmato di 18 secondi. I video pubblicati online diventano realtà.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw

Non passò molto tempo per vedere il potenziale di YouTube crescere esponenzialmente in termini di visualizzazioni. Alto numero di view significa un alto numero di spettatori, ma significa anche un alto numero di potenziali consumatori agli occhi delle aziende. Brand come Nike, infatti, non aspettarono a sfruttare questo terreno fertile ed ancora inesplorato. Per poter raggiungere migliaia di persone utilizzando metodi alternativi alla convenzionale pubblicità offline, si affacciano su YouTube e caricano un video di Ronaldinho che si allena. Si parla di molti anni fa, l’ecosistema di YouTube era completamente differente e, se volevi spingere un video pubblicitario, non potevi affidarti agli annunci video pre-roll che vediamo oggi. I brand erano costretti a pensare contenuti con il fine di espandersi in maniera virale, nonostante il termine “viral” ancora non fosse stato coniato.

Ronaldinho Crossbar: Il video originale risaliva a settembre 2005, attualmente è stato ricaricato in versione rimasterizzata. Per questa ragione non è facile sapere quando, ma è certo che fu il primo video a raggiungere il milione di visualizzazioni. Nike mostra così per la prima volta il potenziale pubblicitario di YouTube.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=Z6JdxaDDzb8

A novembre 2005, dopo solo 9 mesi dalla sua creazione, YouTube riceve un finanziamento pari a 3,5 milioni di dollari da parte di Sequoia Capital. La piattaforma di video sharing diventa pronta al lancio ufficiale, il 15 dicembre 2005.

A luglio 2006 vengono resi pubblici alcuni dati: 100 milioni di visualizzazioni e 65.000 nuovi video caricati… ogni singolo giorno.

Questi numeri attraggono l’interesse delle aziende più grandi sul mercato, prima fra tutte Google, che si aggiudica l’acquisizione di YouTube ad ottobre 2006 per 1.65 miliardi di dollari.

Un messaggio da Chad e Steve: I due co-fondatori, Chad Hurley e Steve Chen, il 9 ottobre 2006 caricano su YouTube l’annuncio ufficiale dell’acquisizione da parte di Google.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=QCVxQ_3Ejkg

A quell’epoca Google non si avvicinava lontanamente alle dimensioni aziendali che ha raggiunto oggi, ma capì subito che stava per intraprendere quello che definì il “prossimo passo nell’evoluzione di internet”.

Google non ebbe torto poiché YouTube dimostrò di essere uno dei siti con la crescita più rapida mai vista.

Nel maggio 2007 YouTube introduce quello che avrebbe cambiato la vita di molti creator: il programma Partner. La possibilità di essere pagati per mostrare pubblicità sui propri video ha infatti permesso a moltissime persone di tramutare ciò che fino a quel giorno era un semplice passatempo in un vero e proprio lavoro.

La crescita di YouTube non dà segni di rallentamento, anzi, diventa uno strumento di massa, accessibile a tutti, un mezzo di comunicazione sempre più efficace che comincia ad attrarre anche i soggetti politici. I dibattiti del partito democratico e repubblicano vanno in onda rispettivamente a luglio e novembre del 2007, mostrando i candidati che rispondono a domande che il pubblico sottopone direttamente attraverso YouTube.

CNN/YouTube Democratic Debate: Dibattito Democratico per le elezioni presidenziali del 2008, trasmessa il 27 luglio 2007 dal Sud Carolina. Diversi candidati, tra cui Obama, rispondono in diretta alle domande che gli utenti inviano attraverso YouTube grazie a una partnership tra la piattaforma di condivisione video e la CNN.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=4FswauQk_po

A confermare la rilevanza e l’efficacia di YouTube come mezzo di comunicazione è anche l’industria musicale. È sufficiente che un bambino si riprenda mentre canta e carichi i suoi video per raggiungere diverse migliaia di persone. Se tra le visualizzazioni ottenute rientrano anche quelle di Scooter Braun, talent manager americano, allora quel semplice ragazzino potrebbe essere ai primi posti delle classifiche musicali mondiali negli anni successivi. Ed è quello che è successo a Justin Bieber, scoperto grazie a YouTube, oggi è un cantante di successo, talmente famoso da avere un’ampia schiera di fans ed un altrettanto vasto seguito di “haters”. Libera condivisione di contenuto, infatti, significa anche democratizzazione e libero accesso a tali contenuti.

With You - Chris Brown Cover: Uno dei primi video che mostrano Justin Bieber cantare quando era solo una passione e non ancora un mestiere per la giovane star. YouTube gli ha dato la visibilità necessaria per renderlo il fenomeno pop che è attualmente. Senza la piattaforma video le cose, probabilmente, sarebbero andate diversamente.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=eQOFRZ1wNLw

Justin Bieber - Baby ft. Ludacris: Justin Bieber ha uno dei canali con più subscribers in assoluto (più di 22 milioni ad oggi), ma non è l’unico primato che detiene. Il video ufficiale della sua canzone “Baby” è anche il video con il maggior numero di “non mi piace” (più di 6 milioni). Fallimento? Bieber continua a dominare le classifiche musicali internazionali, e forse Oscar Wilde non aveva tutti i torti quando diceva: “Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=kffacxfA7G4

YouTube, attraverso la sua rapida espansione negli anni, ha raggiunto creators e utenti in tutto il mondo, compresa l’Italia, facendo breccia soprattutto sul pubblico giovanile. La maggior parte degli YouTuber di successo italiani sono teenager o poco più. Normalmente essere giovani significa “inesperienza” che spesso e volentieri conduce al fallimento. Ma in questo caso l’inesperienza è un elemento fondamentale che ha concorso al successo. I giovani creator italiani, infatti, non hanno avuto...