Influencer marketing 2.0

Come sviluppare una strategia influencer-oriented e gestire con successo il marketing dell'influenza

Gerardo Grasso

• Publisher: EPC EDITORE
• Year: 2017
• ISBN:
  9788863106473
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing digitale
• Index: Business

Il termine influencer è ormai entrato nel nostro vocabolario quotidiano. Blogger, brand ambassador, advocate, sono amati da Community di follower sempre più numerose e ricercati dalle aziende per creare nuovi canali di coinvolgimento che superino il modello in crisi dell'advertising tradizionale. Ma cos'è l'influencer marketing e come si costruisce un piano coerente con gli obiettivi di business? Quali sono le best practice per implementare le relazioni tra brand e influencer e declinare armoniosamente una strategia su tutti gli asset di comunicazione di un'azienda? Oggigiorno l'esigenza di un'autentica cultura del marketing dell'influenza è indispensabile, così come la maturazione, da parte delle aziende, di un genuino orientamento all'influencer marketing. Questo saggio ha come obiettivo la definizione di un modello strategico universale per un approccio analitico e misurabile, in grado di guidare Digital Strategist, esperti di Social Media e Digital PR in una disciplina per certi versi ancora nuova ma contraddistinta da un potenziale formidabile.

capitolo 1

CHE COS’È L’INFLUENCER MARKETING?

L’avvento dei social media ha dato ai consumatori la possibilità di esprimere la propria voce e condividere le proprie opinioni con una vasta rete di utenti che appartengono alla sfera personale di amicizie, contatti, colleghi o conoscenti. Sin dalla loro comparsa, i social hanno agito come equalizer e hanno contribuito in maniera significativa a consolidare una fitta rete di consumatori il cui tratto distintivo principale consiste nello scambio di informazioni peer-to-peer. Abbiamo dunque assistito ad una progressiva democratizzazione del sistema di relazioni e di connessioni che ha dato nuova linfa al concetto di influenza, trasformandola in un principio liquido che vede un costante interscambio di ruoli e funzioni.

Il risultato è che chiunque sui social può influenzare ed essere influenzato dai messaggi prodotti e dalle informazioni ricevute in Rete. Non solo: il consumatore di oggi vuole essere ascoltato dai brand, apprezza che le proprie opinioni siano recepite e considera la stessa fidelizzazione ad un marchio come un’espressione di sé e del proprio mondo.

Allo stesso modo, i social sono la piattaforma a cui i consumatori si rivolgono quando intendono esprimere il proprio malcontento per la scarsa qualità di un prodotto o di un servizio o quando ricercano informazioni e suggerimenti nel momento in cui valutano un determinato acquisto. Le aziende hanno compreso l’enorme portata del capitale social rappresentato da una vasta pluralità di conversazioni on-line in cui gli utenti parlano dei prodotti che più amano, recensiscono le proprie esperienze con un brand, richiedono pareri e confronti nel momento in cui maturano determinate esigenze che condurranno all’acquisto di un certo servizio. Queste conversazioni sono dei veri e propri mercati ⁽¹⁾ che rappresentano un’eccezionale opportunità per le aziende, perché il messaggio non è più veicolato in maniera unidirezionale dal brand all’audience di riferimento - come accade con la pubblicità tradizionale - ma cresce e si amplifica attraverso interazioni e condivisioni all’interno dell’audience di riferimento stessa - in molti casi con un controllo molto limitato da parte dei brand. Nell’ambito di queste conversazioni on-line, poi, esistono individui che in virtù del proprio carisma e della propria capacità di generare coinvolgimento sono in grado di avere una voce più autorevole, migliorare la percezione di un brand, consolidare il rapporto con il target di riferimento e incrementare la visibilità on-line orientando le decisioni di acquisto degli utenti: questi individui sono detti, appunto, influencer.

1.1. UNA DEFINIZIONE DI INFLUENCER MARKETING

Per quanto oggi la categoria e il concetto di influencer siano mainstream, non esiste una definizione univoca di influencer marketing: la letteratura in materia è piuttosto vasta e la maggioranza degli attori coinvolti, dai web marketer ai brand manager o gli stessi influencer, probabilmente fornirebbe una propria visione esclusiva di ciò che intende per influencer marketing e una propria idea del concetto stesso di influenza applicata ai social e al web 2.0.

Tuttavia, è possibile individuare una discriminante strategica essenziale che distingue in maniera significativa l’influencer marketing da qualsiasi altra attività o strategia di marketing: il targeting. Brand e aziende investono in influencer marketing per promuovere un prodotto o un servizio specifico concentrando la propria attenzione non su un target obiettivo ma su specifici, singoli, individui, che grazie alla propria autorevolezza, popolarità o alla propria competenza, sono in grado di orientare il processo di acquisto e la percezione stessa di un brand rispetto alla vasta Community di follower che li segue.

L’influencer marketing si configura così come il mix di strategie e iniziative che un brand pone in essere per coinvolgere un target specifico di influencer coerentemente con i propri obiettivi di business.

Su questa premessa, risulta evidente come l’influenza sia un processo che può essere attivato da una vasta gamma di attori. Ciascun individuo o gruppo – o anche un brand – può essere un influencer, con un’intensità e un’efficacia strettamente connessa a tre, essenziali, capacità:

• creare coinvolgimento, attirando l’attenzione degli utenti;

• conquistare la fiducia degli utenti, attraverso la produzione di contenuti pertinenti e rilevanti;

• incentivare interazioni e conversazioni che generano valore.

Vedremo in seguito che esistono molteplici livelli di profondità di influenza così come esistono numerose tipologie di influencer. Tuttavia, possiamo individuare un insieme di fattori che definiscono il raggio d’azione di un influencer:

• una consolidata presenza on-line, che funga da presidio di canali strategicamente rilevanti - dai blog alle Pagine Facebook, da Twitter a Instagram;

• una community di follower che segue con costanza gli aggiornamenti degli influencer, ne condivide i contenuti e partecipa attivamente alle conversazioni online generate.

Il rapporto tra un influencer e la propria Community è un elemento essenziale per la valutazione dell’efficacia e della capacità di creare coinvolgimento. Si tratta di una relazione autentica e leale ed è in virtù di questa relazione che la promozione di un prodotto o di un brand da parte degli influencer – sotto forma di raccomandazione, esperienza, racconto – si rivela più efficace e credibile rispetto alla pubblicità tradizionale.

Spostando il focus da un vasto – e talvolta indifferenziato – mercato obiettivo ad un insieme specifico di individui chiave, i brand riescono a promuovere un messaggio la cui efficacia è strettamente connessa alla capacità degli influencer di creare coinvolgimento e conversazioni online. Per questo motivo, l’individuazione degli influencer resta ad oggi uno dei momenti più complessi e strategicamente rilevanti di ogni strategia di influencer marketing. La capacità di coinvolgimento degli influencer, in ultima analisi, è correlata anche alle modalità attraverso le quali i brand riescono a costituire una relazione di valore con gli influencer - attraverso la mera ispirazione, un accordo formale di collaborazione o fornendo loro un compenso.

Una volta chiarite alcune delle criticità iniziali legate alla definizione di influencer marketing, resta da individuare il perimetro entro il quale l’influencer marketing opera. Le due matrici attraverso le quali una strategia di influencer marketing trova forma e realizzazione sono il Social Media Marketing e il Content Marketing. Talvolta il rapporto e l’interconnessione tra queste discipline risulta così intricato che è davvero difficile distinguere dove termina il raggio d’azione di una e ha inizio l’azione strategica dell’altro. L’influencer marketing ha una componente – e una vocazione – squisitamente legata ai social media. Gli influencer consolidano la propria presenza online e la propria reputazione attraverso i propri canali social, è vero. Anzi, è proprio l’evoluzione rappresentata dai social negli ultimi dieci anni il terreno sul quale si è configurato il marketing dell’influenza per come lo conosciamo oggi. Tuttavia, una strategia di influencer marketing non può prescindere dal contenuto - sia esso creato dal brand e veicolato dagli influencer o elaborato direttamente dagli stessi influencer. Vedremo nel secondo capitolo quanto l’interconnessione tra content e influencer marketing sia radicata e quanto sia fondamentale per l’elaborazione di un piano strategico efficace veicolato su tutti gli asset di comunicazione di un brand.

1.2. L’EVOLUZIONE DEL MARKETING DELL’INFLUENZA

Il marketing dell’influenza non è un concetto nuovo, venuto alla ribalta con l’avvento dei social network. L’esercizio dell’influenza su un mercato obiettivo da parte di brand e aziende non è una pratica nuova, anzi, è possibile affermare che coincide in qualche modo con l’essenza stessa del marketing. I brand hanno provato di tutto per persuadere i potenziali consumatori ad acquistare i loro marchi o prodotti, dallo humor all’empatia, fino ad arrivare al sesso, per esempio. Una tecnica particolarmente in voga negli anni ’80 e ’90 era il word-of-mouth marketing (in italiano “marketing del passaparola”) che incoraggia i consumatori a raccomandare prodotti e brand preferiti ad amici e familiari; i marketer hanno da subito compreso il potere della raccomandazione, strumento di sostegno e supporto autentico e genuino. Su questa base si è consolidata, negli anni, la pratica dell’influencer marketing, con una prassi e un processo tattico relativamente semplici.

L’avvento dei social media ha scardinato tutti i flussi di comunicazione e ha stravolto le relazioni che si erano affermate con il word-of-mouth marketing tra brand, influencer e community di follower. L’affermarsi di differenti e plurali voci, risorse, fonti di informazioni ha completamente rivoluzionato il processo decisionale di acquisto e, di conseguenza, ha inevitabilmente trasformato il tradizionale passaparola. Le tecnologie alla base dei social hanno fornito agli individui la possibilità di condividere le proprie opinioni e la propria visione del mondo e, così, oggi chiunque può essere un influencer.

Fig. 1.1– Il modello di influenza unidirezionale (Fonte: Influence Marketing - cit. Bibliografia)

La creazione di sistemi di relazioni basate sulla interconnessione e l’iperconnessione ha cambiato il modello di influencer marketing spostandolo da una logica e un approccio unidirezionale (dal brand all’influencer, alla community) ad un ambiente multidirezionale, in cui il messaggio del brand può essere percepito e interpretato in una pluralità infinita di momenti. Ciascuno di questi momenti – intesi come commenti, condivisioni, contenuti pubblicati, reazioni – può fornire al messaggio una velocità prima inesistente e direzioni sempre nuove, determinando il sentiment e la percezione stessa di un prodotto o di un marchio. La conseguenza è che brand e aziende, in questo universo frammentato di conversazioni digitali, hanno perso il controllo delle azioni intraprese dall’audience di riferimento e, quindi, anche del processo di acquisto. L’influenza è divenuta così un fenomeno imprevedibile e per certi versi difficile da gestire e da presidiare per i brand e le aziende.

Fig. 1.2– Il modello di influenza multidirezionale (Fonte: Influence Marketing - cit. Bibliografia)

Per comprendere come sia mutato il concetto di marketing dell’influenza e i processi che ne regolano l’efficacia, facciamo un salto nel tempo. 1938. La CBS trasmette La guerra dei mondi, un radiodramma di Orson Welles, basato sull’omonimo romanzo di Herbert George Wells. Il dramma – narrato con tono grave e perentorio da Welles, nello stile di un bollettino dell’epoca – ebbe un effetto drammatico sugli ascoltatori. Generò, infatti, una vera e propria isteria collettiva, alimentata dal sentimento dell’audience, già avvezza agli scenari di guerra che si profilavano all’epoca, dall’autorevolezza della voce narrante e da un tono di comunicazione perfettamente adeguato al mezzo; del resto a quell’epoca la radio era il mezzo di comunicazione più diffuso e seguito.

Questo episodio evidenzia bene il modello di influenza unidirezionale: una sola fonte – autorevole e riconosciuta – veicola uno specifico messaggio attraverso un unico mezzo su una audience indifferenziata ma ricettiva.

Cosa sarebbe successo se ai tempi de La guerra dei mondi fosse esistito Twitter – il social più efficace per la diffusione di notizie e l’aggiornamento in tempo reale? In che modo sarebbe stato recepito dai follower di Welles – e dalla Community tutta di Twitter – il messaggio “Sta avvenendo un’invasione aliena“? Probabilmente il messaggio avrebbe guadagnato una buona viralità – certamente possiamo immaginare Welles o altre parole chiave correlate tra i trend topic. Tuttavia, non è facile determinare le modalità attraverso le quali il messaggio sarebbe recepito dall’audience di riferimento e la stessa influenza esercitata da una personalità autorevole e riconosciuta come Welles sarebbe imprevedibile. Da un lato, ci sarebbe un notevole incremento della portata - e dunque dell’isteria di massa. Dall’altro, qualunque utente iscritto alla piattaforma avrebbe avuto la possibilità di sconfessare la finta invasione aliena – o eventualmente alimentare la credenza – esercitando un’influenza sugli altri utenti pari o anche superiore a quella della radio. Senza escludere i meme più o meno satirici, le teorie complottiste di presunti esperti, gli indignati da tastiera che avrebbero commentato, condiviso e amplificato il messaggio attribuendogli direzioni molteplici. In uno scenario come quello di Twitter, il processo di influenza da unidirezionale diviene multidirezionale e chiunque ha la possibilità di partecipare in maniera determinante alla conversazione – o all’isteria di gruppo, nel caso del radiodramma di Wells – influenzando il comportamento e la reazione di altri individui.

Fig. 1.3– Da “La Guerra dei Mondi” a “Black Mirror”

Questo ci fa comprendere che siamo passati da un modello di influenza verticale, in cui il potere dell’informazione è detenuto da una sola e principale fonte – e il caso de La Guerra dei Mondi ne è un esempio lampante – a un modello pluralistico, in cui ciascuno può influenzare il comportamento di altri individui sulla base della propria autorevolezza e reputazione o più semplicemente in base alle relazioni peer-to-peer che è in grado di stabilire e consolidare attraverso la propria presenza on-line.

Una puntuale descrizione dello scenario dei nostri giorni e di come i processi di influenza siano mutati ci viene fornito, seppur con qualche esasperazione narrativa, dal primo episodio della terza stagione di Black Mirror, serie Netflix diretta da Charlie Brooker, - Nosedive - in cui è bene evidenziato come il sistema di interconnessioni dei social abbia raggiunto una portata tale da influenzare e determinare in maniera significativa la no...