Web marketing PER HOTEL

Strategie digitali, concrete ed efficaci, per promuovere la struttura turistica sul web

Francesco Piersimoni

• Publisher: EPC EDITORE
• Year: 2018
• ISBN:
  9788863108187
• Topic: Negocios y empresa
• Subtopic: Marketing digital

In "Web Marketing per Hotel" Francesco Piersimoni fornisce al lettore un orientamento preciso circa le strategie digitali e gli strumenti di marketing da adottare per emergere nel mercato turistico. Quello che hai per le mani e` dunque un libro strategico, i cui concetti vanno al di la` del tempo. Si tratta di una guida pratica, concreta e generosa di esempi reali. Il web marketing per hotel viene spiegato, capitolo dopo capitolo, partendo dall'analisi del target fino ad arrivare alla misurazione dei risultati. Il libro e` rivolto ai professionisti dell'ospitalita` che lavorano in una struttura turistica: titolari, gestori, direttori, manager e responsabili marketing; ma anche a professionisti della comunicazione e del marketing che vogliono approfondire alcuni temi legati a questo settore.

Capitolo 1

IL FUNNEL DI ACQUISIZIONE CLIENTI

La mia ambizione, in questo libro, è quella di accompagnarti dal principio sino alla fine del funnel di acquisizione clienti dell’hotel. Quali canali utilizzare per intercettare e portare le persone a prendere in considerazione la tua offerta commerciale sul sito web, fino alla conversione finale, ovvero sino alla compilazione di una richiesta di preventivo o alla prenotazione online.

Ogni attività con un bilancio attivo ha un funnel di vendita, anche chi non sa di averlo. Mappare la Customer Journey dei tuoi clienti (tutti i touch point tra consumatore ed azienda fino alla decisione di acquisto), per quanto complessa possa essere, ti permette di determinare quali sono i punti dell’imbuto in cui è possibile apportare dei miglioramenti per massimizzare i profitti di ogni investimento.

Cosa sai del tuo funnel di acquisizione clienti? Se la risposta è “niente” non significa che tu non ce l’abbia, significa solo che ne hai scarsa consapevolezza; ad ogni modo esso esiste comunque. L’obiettivo di questo capitolo è quello di aiutarti a capire e a migliorare, stagione dopo stagione, il tuo funnel di acquisizione clienti. Questo lavoro di ottimizzazione ti porterà ad aumentare il fatturato e ad abbassare i costi di ogni singola acquisizione, massimizzando quindi i profitti.

Funnel è una parola inglese che significa imbuto. Questa figura metaforica viene utilizzata nel marketing per spiegare come, fatte 100 le persone che vengono raggiunte dal tuo messaggio promozionale su tutti i canali del digital marketing, solo poche, mettiamo 10, raggiungono la fine dell’imbuto, la parte più stretta e cioè la prenotazione.

Fra le 100 persone che raggiungi e il costo che sostieni per raggiungerle e la vendita che riesci a realizzare ai 10 che soggiorneranno nel tuo hotel, sta il tuo profitto. Per migliorare questa situazione puoi prendere in considerazione diverse strade. Aumentare il numero di persone che raggiungi, magari passando da 100 a 120 e di conseguenza alle stesse percentuali mettere a segno 12 vendite. Oppure diminuire i costi che sostieni per arrivare alle stesse 100: in questo caso con 10 prenotazioni ottenute con meno investimenti avrai maggiori utili. Un’altra casistica consiste nel migliorare la percentuale di persone che prenotano, ovvero continuare ad investire la stessa cifra per arrivare a 100 persone, ma agire per portare a 14 su 100 le prenotazioni.

Il primo capitolo di questo libro è dedicato al sito internet del tuo hotel, ovvero l’ultimo anello del funnel. Il sito svolge la funzione di setaccio di tutte le persone che raggiungi con le attività di marketing, solo poche passano attraverso le maglie del sito e diventano tuoi clienti. Ti spiegherò come deve essere strutturato il sito internet di un albergo per fare in modo che la più alta percentuale possibile di persone che ci arrivano, si convincano, attraverso leve persuasive, a trasformarsi da “visita” a prospect (nel caso in cui ti inviino una richiesta di preventivo) o cliente (nel caso in cui prenotino online).

Tornando all’esempio dell’imbuto, ti spiegherò come migliorare il sito web in modo che le 10 persone su 100 che attualmente arrivano alla fine del funnel, diventino 12 o 15. Il grosso della partita in effetti si gioca proprio sul sito: secondo la ricerca “Le strutture ricettive sono digital”, il 70% delle strutture intervistate ritiene che il sito internet sia lo strumento di promozione più efficace⁽¹⁾.

Più avanti ti parlerò dei principali canali di web marketing, quali scegliere e come utilizzarli per aumentare la portata e l’efficacia della tua comunicazione online. Facciamo questo per far sì che le 100 persone che oggi entrano nel tuo funnel di acquisizione domani siano 120 e l’anno successivo 150 o 200.

Il funnel di acquisizione ideale, anziché un imbuto, dovrebbe essere un cilindro in cui se raggiungi 100 persone tramite il marketing, tutte e 100 prenotano una vacanza nel tuo hotel. Ovviamente questo non è realistico. Quello che devi fare invece è lavorare in modo che il minor numero possibile di persone che entrano nel tuo funnel abbandonino il percorso.

1.1. COSA AVVIENE NEL FUNNEL

Il funnel di vendita rappresenta il percorso del potenziale cliente, da quando entra nell’imbuto di vendita fino a quando diventa cliente. Sarà tuo compito, e spero di aiutarti con questo libro, fare in modo che il più possibile di coloro che entrano nel sales funnel ne escano da clienti.

1.1.1. ATTENZIONE

Il primo anello del funnel è costituito dai canali di digital marketing che devono “foraggiare” il sito di visite. In questo caso dovrai ingaggiare una lotta spietata per conquistare l’attenzione degli utenti, merce sempre più rara. Il tuo obiettivo, conquistata la loro attenzione, sarà quello di far entrare nel tuo funnel più potenziali clienti possibile. Per fare questo puoi usare tantissimi strumenti, piattaforme o siti, e in questo libro ho scelto di spiegarti come attirare prospect sul tuo sito attraverso questi canali:

• Motori di ricerca

• Social Network

• Content Marketing

• Advertising

• Email Marketing

• Tripadvisor

Piccola precisazione: anche se nella metafora viene usato un imbuto non significa che per riempirlo dovrai utilizzare un badile o una carriola. Tutti i canali che ti ho elencato qui sopra e di cui ti parlerò nelle prossime pagine permettono, se utilizzati in modo corretto, di intercettare persone profilate, cioè interessanti per il tuo business.

Questo è uno dei grandi vantaggi del marketing digitale.

Fig. 1.1 – Un buon funnel di acquisizione clienti deve guidare le persone dai tuoi canali di marketing al sito web, fino a farle diventare clienti

1.1.2. INTERESSE E USP

Ottenuta l’attenzione dell’utente, dovrai creare interesse sul prodotto: la camera, il soggiorno, la vacanza. Non si dovrà certo ridurre tutto ad un elenco di servizi e ad un prezzo, ma al contrario dovrai raccontare e anticipare con parole, immagini autentiche e magari un video, l’esperienza che potranno vivere in hotel.

In ogni settore, in questo in particolare, non si vendono prodotti o servizi, ma esperienze.

Questo è principalmente il compito del Content Marketing, che dovrebbe raccontare le tue unicità rispetto ai concorrenti, la tua Unique Selling Proposition (USP). Senza una USP ma con gli stessi identici servizi e le stesse qualità dei tuoi concorrenti perché dovresti essere interessante? Senza USP, senza essere interessanti, tutto si riduce ad un numero: il prezzo. I numeri o sono alti o sono bassi, questo è il loro unico terreno di confronto e tu non dovrai mai metterti nelle condizioni di combattere una guerra al ribasso. Ecco perché devi avere una USP.

Come hai capito lavoro in una zona, la Riviera Adriatica, dove le strutture sono davvero molto standardizzate e dove è molto difficile parlare di USP. Tuttavia non è impossibile. Anche allargando l’orizzonte a tutta la penisola, si potrebbe pensare che l’offerta Italiana ruoti tutta attorno al food & beverage, alla storia e ai monumenti delle città e al mare; eppure non è così. Ci sono tantissime strutture che hanno fatto della propria unicità il proprio punto di forza. Questo può spaventare perché puntare tutto o molto su una determinata caratteristica significa in qualche modo rinunciare alle altre, cioè la tua struttura piacerà molto ad un target, ma sarà poco attrattivo per altre persone. Questo può sembrare un limite ma in realtà è un grande passo di consapevolezza che ti consentirà di concentrarti sull’unica cosa che puoi fare meglio di chiunque altro: essere te stesso. Essere unici non ha prezzo.

Di recente ho letto un articolo su un quotidiano nazionale dove si spiegava come alcuni hotel si stanno orientando verso una precisa scelta: non vogliono bambini. Da genitore di 3 figli, superato il primo scoglio di diffidenza, ho capito che anche questa è una chiara USP rivolta a coppie e giovani che non hanno ancora fatto il grande passo.

Sebbene l’idea possa apparire non troppo originale è comunque una scelta di business coraggiosa. Di sicuro lo è rispetto all’etichetta “family hotels”, troppo abusata anche da parte di strutture che di “family” hanno ben poco.

Devi spostare l’attenzione dal prezzo alla USP e passare dall’essere interessante all’essere desiderato. E ora ti spiego come.

1.1.3. DESIDERIO

In questa fase del funnel abbiamo davanti una persona attenta e interessata: è il momento di diventare irresistibili. In questa fase sono particolarmente efficaci le opinioni delle altre persone, la croce e la delizia di ogni albergatore: le recensioni. Vedere o leggere di altre persone che stanno facendo o hanno fatto l’esperienza che vorremmo fare a nostra volta, è un’importante leva di marketing.

Il mio consiglio in questa fase è quello di inserire delle recensioni o dei feedback sul sito. Sia chiaro comunque che le persone visiteranno la tua pagina su Tripadvisor e su Facebook a prescindere, proprio per capire quanto sei desiderabile.

1.1.4. AZIONE

Ora che le persone sono arrivate in un punto estremamente “caldo” del funnel è il momento di invitarle all’azione. Ora o mai più!

Il sito deve assolvere l’ultimo grande compito per cui è stato realizzato: invitare le persone a compilare un form di richiesta preventivo o a prenotare direttamente online. Un buon layout dovrebbe fare questo attraverso call to action (nel prossimo capitolo vedremo esattamente di cosa si tratta), poste in punti strategici del sito.

1.2. CUSTOMER JOURNEY SEMPRE PIÙ COMPLESSE E CROSS DEVICE

Credo che sin qui sia tutto chiaro; le cose però sono un po’ più complesse della teoria. Soprattutto da qualche anno a questa parte, il funnel non è più un percorso lineare ma è costellato da salti, singhiozzi, interruzioni. Si passa da un anello all’altro, si interrompe la navigazione e si riprende qualche giorno dopo, si comincia cercando dallo smartphone e si continua sul PC.

Insomma, un conto è la teoria e il funnel che puoi disegnare sulla carta, un conto è la reale Customer Journey.

Pensa che il percorso che porta alla conversione è caratterizzato da passaggi da uno strumento all’altro: il 93% dei turisti digitali intervistati nella ricerca “Il mercato del turismo digitale in Italia nel 2017” ha dichiarato di usare più strumenti nelle prime fasi della sua Customer Journey. Tra quelli più utilizzati in fase di ispirazione prevalgono le opinioni delle persone: online, sotto forma di recensioni e commenti (33%), ma anche offline con i consigli di parenti e amici (31%). In fase di ricerca si passa dai motori di ricerca (45%) alle Online Travel Agency (33%) ed ai siti di recensione (28%)⁽²⁾.

Le differenti fonti attraverso le quali le persone reperiscono informazioni sulla tua struttura, prima di prenotare, non sono l’unico elemento di difficoltà per comprendere la Customer Journey. Un ulteriore elemento da valutare è l’utilizzo di device differenti.

L’utente in fase esplorativa, in cerca di informazioni, ha curiosità che possono nascere in qualsiasi momento della giornata e che può soddisfare attraverso uno dei tanti device che ha a disposizione.

Questo porta alla ribalta due questioni: la prima è quella di tracciare con estrema accuratezza ogni azione ed investimento che intraprendi online. Senza tracciamenti non hai idea di dove finiscono i tuoi investimenti e di quanto ti fruttano. In seconda battuta, questo non è più un lavoro che può fare una sola persona. Per una campagna online spalmata su un mix di canali e per assecondare ogni passaggio del funnel, servono le competenze di una serie di professionisti e di un’agenzia specializzata.

Non sono più i tempi della promozione fatta in casa, meglio concentrarsi sul proprio lavoro ed affidarsi a professionisti per il marketing.

1.2.1. CROSSMEDIA MARKETING

Come professionista...