Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Thomas Fenner

• Publisher: Hier und Jetzt
• Year: 2016
• Print ISBN: 9783039193639
• eBook ISBN: 9783039199044
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Nescafé, Nestea, Nesquik: Rund um den Globus trinken Menschen in zunehmend dieselben Markenprodukte. Thomas Fenner geht diesen globalen Transformationsprozessen exemplarisch am Beispiel von Nestlé und Nescafé nach. Er dokumentiert erstmals die Geschichte des Nescafés als wertvollste Marke der Schweiz und bedeutendste Kaffeemarke weltweit. Über Markenprodukte wie Nescafé, Nestea und Nesquik verbindet er Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt mit dem Wandel unserer Konsumgewohnheiten.

Anmerkungen

Einleitung

1 Pendergrast, Kaffee, S. 25.

2 Tanner, Kultur- und Sozialgeschichte des Kaffees, S. 10–11.

3 Nestlé SA, Les multiples visages du café, S. 4, und Krieger, Kaffee, S. 9–10.

4 Rischbieter, Mikro-Ökonomie der Globalisierung, S. 22.

5 Im 20. Jahrhundert stieg der weltweite Rohkaffeeverbrauch pro Jahr von etwa 20 Millionen Sack auf über 100 Millionen Sack zu 60 kg an (Köhler, Geschichte des Kaffees, S. 21–23).

6 Skalenerträge entstehen dadurch, dass sich die Fixkosten mit steigender Ausstossmenge auf immer mehr Einheiten verteilen und dadurch die Produktionskosten gesenkt werden können (Berghoff, Moderne Unternehmensgeschichte, S. 88).

7 Jones, Multinationals and Global Capitalism, S. 73.

8 1998 hatten die fünf Unternehmen zusammen einen Marktanteil von 69 Prozent: 25 Prozent davon fielen auf Kraft General Foods, 24 Prozent auf Nestlé, je sieben Prozent auf Sara Lee (heute Jacobs Douwe Egberts) und Procter & Gamble sowie sechs Prozent auf Tchibo (D’Aviron/Ponte, The Coffee Paradox, S. 92).

9 Anhand von Grössenvergleichen zwischen den weltweit bedeutendsten Nationalstaaten und den grössten multinationalen Unternehmen stellten Forscher fest, dass unter den 100 grössten Körperschaften der Welt mit den höchsten Bruttosozialprodukten etwa gleich viele Nationalstaaten wie multinationale Unternehmen vertreten waren. Gemessen am Welt-Bruttosozialprodukt bewegt sich der Anteil dieser 100 Grossunternehmen zwar mit vier Prozent in einem unbedeutenden Bereich, trotzdem gibt es verschiedene Märkte, in denen Grossunternehmen eine dominante Stellung einnehmen. In der Lebensmittelindustrie erreichten die 20 grössten Unternehmen 2003 einen Anteil von etwa elf Prozent am Gesamtmarkt (vergleiche dazu Chandler/Mazlish, Introduction Leviathans, S. 1, sowie Roach, A primer on Multinational Corporations, S. 26. Zur Marktkonzentration in der Lebensmittelindustrie siehe Pfiffner/Renk, Wandel als Herausforderung, S. 31).

10 Roseberry, The Rise of Yuppie Coffees, S. 771–772.

11 In den 1990er-Jahren wurde die «Globalisierung» in den Medien zur Bezeichnung einer neuen historischen Dekade nach dem Ende des Kalten Kriegs populär, welche von einer Ausweitung, Beschleunigung und Verdichtung der weltweiten Beziehungen geprägt war. Als allgemein akzeptierte Merkmale der Globalisierung gelten heute unter anderem eine starke wirtschaftliche Internationalisierung, welche durch multinationale Konzerne und Nationalstaaten vorangetrieben wird, sowie die daraus folgende kulturelle Homogenisierung (zur Begriffsdefinition der Globalisierung vergleiche weiterführend Osterhammel/Petersson, Geschichte der Globalisierung, S. 10–11 und 16, sowie Fässler, Globalisierung, S. 14–15, aus historischer Perspektive und Giese/Mossig/Schröder, Globalisierung der Wirtschaft, S. 14–16, aus wirtschaftsgeografischer Sicht).

12 Keller, Produkte am globalen Markt, S. 21.

13 Nestlé figurierte 1999 auf der Liste der 100 grössten ökonomischen Einheiten der Welt auf dem 81. Platz und lag damit von der Wirtschaftskraft her zwischen den Nationalökonomien Neuseelands und Ungarns (Berghoff, Moderne Unternehmensgeschichte, S. 27).

14 Nach Rugman erwirtschaften globale Unternehmen in allen drei Teilen der Triade (Amerika, Europa und Asien) mindestens 20 Prozent des Umsatzes, aber weniger als 50 Prozent in einer dieser Regionen. Von den 500 grössten multinationalen Unternehmen erfüllten diese Kriterien um die Jahrtausendwende nur gerade neun Unternehmen. Diesen Kriterien kam das Lebensmittelunternehmen Nestlé, welches damals etwa 39 Prozent seines Umsatzes in Europa, 38 Prozent in Amerika und 23 Prozent in Afrika, Asien und Ozeanien generierte, zumindest sehr nahe, wobei die Sparten Wasser und Pharmazie in den Angaben von Nestlé nicht nach geografischen Regionen aufgeschlüsselt sind (Jahresbericht Nestlé 2001, S. 19, und Jones, Multinationals and global Capitalism, S. 40).

15 Jahresbericht Nestlé 2014, S. 44.

16 2008 wies Nestlé einen Umsatz von rund 102,4 Milliarden Schweizer Franken aus. Aufgrund veränderter Berechnungspraktiken bei der Erfolgsrechnung sank der Umsatz ab 2011 wieder unter die 100-Milliarden-Marke, wobei es sich hier um einen rein statistischen Effekt handelt (Jahresbericht Nestlé 2008, S. 62, und Jahresbericht Nestlé 2011, S. 1).

17 Pfiffner/Renk, Wandel als Herausforderung, S. 29.

18 Chandler, Scale and Scope, S. 19.

19 Heer, 125 Jahre Nestlé, S. 313.

20 Der Wert einer Marke hängt einerseits vom ökonomischen Potenzial ab, also davon, welche Umsätze und Erträge die Marke in Zukunft erwirtschaften wird. Andererseits hängt er damit zusammen, wie stark die Marke den Kaufentscheid positiv beeinflusst. Dieser Einfluss wird unter anderem anhand von Marktforschungsdaten wie Bekanntheit und Wertschätzung ermittelt (vergleiche dazu die Zeitschrift «Bilanz», Januar 2005, S. 82–83).

21 Jones, Multinationals and Global Capitalism, S. 73, und AHN [ohne Signatur], Schrift «Presentation to investors», 3. November 2008.

22 Nestlé SA, Les multiples visages du café, S. 44.

23 Schwarz, Macht durch Nahrung, S. 18.

24 Als «Milliardenmarken» bezeichnet Nestlé Marken, die jährlich mindestens eine Milliarde Schweizer Franken Umsatz generieren (Jahresbericht Nestlé 2008, S. 55).

25 Vergleiche dazu Lüpold, Festung Schweiz, S. 146, oder Nussbaum, Suchard, S. 44.

26 Breiding/Schwarz, Wirtschaftswunder Schweiz, S. 54.

27 Heer, 125 Jahre Nestlé, S. 439.

28 AHN Rapport au Conseil d’Administration, 413. Séance Traktandum 10, 5. Juli 1973.

29 Dieser Wert lässt sich nur annähernd anhand der Umsatzzahlen von 1960 in AHN Rapport au Conseil d’Administration, 352. Séance Traktandum 9, 24. August 1962, ab...

Table of contents

• Umschlag
• Titel
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Einleitung
• Kolonialwaren und Kondensmilch – weshalb Nescafé von einem Schweizer Milchunternehmen entwickelt wurde (1866–1937)
• Aufbau, Lancierung und Etablierung – wie Nescafé zum Hauptprodukt des Unternehmens heranwuchs (1938–1953)
• Der Durchbruch des Nescafés zwischen lokaler Kaffeetradition und amerikanischer Konsumkultur – wie Nestlé unter der Führung der Instantgetränke zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt aufstieg (1954–1971)
• Die Individualisierung und Emotionalisierung der Marke Nescafé – Krisen Marken und Unternehmen (1972–1990er-Jahre)
• Neue Werte und Wachstumsmärkte in einer globalisierten Welt – warum sich Nescafé zu einer holistischen Marke entwickelt (1990er-Jahre bis heute)
• Schlusswort
• Anhang
• Anmerkungen
• Impressum