Comunicazione Politica

nell'era digitale

Tommaso Longobardi

• Publisher: Historica Edizioni
• Year: 2021
• ISBN:
  9788833373027
• Topic: Politica e relazioni internazionali
• Subtopic: Politica

Può oggi un politico comunicare agli elettori senza conoscere i social network? Gli utenti sono consapevoli delle strategie con cui la politica cerca di interagire con loro? Grazie alla rete, la comunicazione politica è ormai in continuo aggiornamento. Non esistono più filtri o intermediazioni giornalistiche e il politico comunica direttamente ai propri elettori tramite i social. Ignorare questo mondo, per un esponente partitico, significa scomparire mediaticamente, per un elettore, vuol dire essere facile preda di un nuovo linguaggio che costituisce l'essenza della politica odierna.

Capitolo 1
Dalla comunicazione tradizionale
alla comunicazione digitale politica

Confronti a colpi di tweet, risposte ai commenti dei follower sui post e dirette per parlare all’elettorato: quando esattamente la politica ha cominciato a trasformarsi in un confronto social?

Per rispondere a questa domanda dobbiamo tornare indietro nel tempo ed evidenziare due anni in particolare.

Il primo da analizzare è il 2008: nel gennaio 2009, infatti, il democratico Barack Obama viene proclamato Presidente degli Stati Uniti d’America dopo aver messo in campo la campagna social più efficace mai vista fino ad allora. Niente da stupirsi, visto che come consulente è stato chiamato il cofondatore di Facebook, Chris Hughes. In questa campagna elettorale si verifica per la prima volta un processo inedito, una vera e propria “rivoluzione comunicativa”: la politica inizia ad abbattere i ruoli di intermediari tra candidato e cittadini, iniziando a rivolgersi direttamente all’elettorato. Niente più barriere, il politico parla apertamente al proprio target senza alcun filtro giornalistico. A questo punto, nasce inevitabilmente un nuovo interrogativo: che linguaggio usare per comunicare sui social network?

Ciò che ha dimostrato proprio Obama nella sua campagna social è stato un fattore tanto semplice quanto essenziale: su queste nuove piattaforme, più i messaggi politici – o riguardanti qualsiasi altro tema – sono semplici e brevi, e più vengono recepiti e apprezzati dall’elettorato. Niente comunicati, niente interpretazioni giornalistiche, ma solo ed esclusivamente poche parole scritte – almeno apparentemente – dal politico per rivolgersi a milioni di persone in pochi attimi.

“Yes, we can”, è stato lo slogan lanciato proprio da Obama e passato alla storia. Un motto che anche sui social ha spopolato: semplice, diretto. Tre parole più efficaci di qualsiasi discorso utilizzato in quella campagna elettorale, un concetto avvalorato dalla potenza della peculiarità del candidato Barack Obama: mai nella storia degli Usa, infatti, si era presentato un candidato di colore e questo accreditava la teoria del concetto “Ora, tutto è possibile” offrendo un potente messaggio di riscatto a un elettorato considerato fino a quel momento ai margini della società americana.

Tuttavia, se negli Stati Uniti d’America la prima campagna social l’abbiamo vista nel 2008, in Italia abbiamo dovuto aspettare ancora qualche anno. Arriviamo così al secondo anno da evidenziare, ossia il 2013, campagna delle elezioni politiche in Italia. 

Nonostante negli Usa fosse palese il cambio di passo della comunicazione, l’informazione in Italia – soprattutto quella politica – era ancora ferma ai media tradizionali, come TV, radio e giornali. Nel silenzio generale, però, mentre tutti i partiti politici utilizzavano i classici mezzi di comunicazione per condurre le proprie campagne, solo un partito dimostrava al Paese l’importanza fondamentale della straordinaria macchina dei social applicata alla politica: il Movimento 5 Stelle.

Quella del 2013 è stata una campagna elettorale che la formazione di Beppe Grillo ha condotto sui social network da sola, senza competitor. Mentre tutti utilizzavano i classici media per parlare alle masse, il Movimento già parlava direttamente all’elettorato, costruendo un po’ alla volta l’imponente macchina social messa in piedi oggi.

Il risultato delle elezioni dei Cinquestelle, inaspettato da politici e sondaggisti vari, poteva esser facilmente prevedibile per chi iniziava a monitorare i social network come mezzo propagandistico. Il grande cambiamento dello stile comunicativo portato dal Movimento 5 Stelle, però, non è stato tanto quello di puntare a una comunicazione digitale, tanto quanto il cercare di rendere partecipativo – e di conseguenza fidelizzato – il proprio target elettorale. Nella rete, infatti, il Movimento non chiedeva voti, ma portava i cittadini ad attivarsi contro la vecchia politica per il bene dell’Italia. Questa strategia ha reso i propri simpatizzanti, non semplici elettori, quanto dei veri e propri attivisti.

Un simpatizzante del Movimento di Grillo, nella condivisione di un post sui social network, si sentiva partecipe di una “guerra” che avrebbe cacciato via la vecchia casta politica. Rendere gli utenti della rete dei militanti politici: questo ha rappresentato la grande rivoluzione comunicativa digitale del Movimento 5 Stelle. 

Oltre alla mobilitazione digitale nell’ombra del Movimento 5 Stelle, però, dall’altro lato c’era un altro personaggio che iniziava a crescere e che gettava le basi per diventare il primo politico su Facebook di Italia e di tutta Europa: Matteo Salvini.

Il leader della Lega ha cannibalizzato l’intera destra nel mondo digitale, da solo e inizialmente senza una vera struttura composta da un team organizzato come quello del Movimento 5 Stelle. Si può sostenere che Salvini sia riuscito, grazie anche al mondo social, a far rinascere un partito con un basso gradimento, portandolo a percentuali (almeno nei sondaggi) superiori al 30%, riuscendo oltretutto a offrire un’immagine di rottura con la vecchia gestione del partito e a rilanciare la Lega non solo tra i suoi storici militanti del Nord, ma aprendosi a nuove fasce sociali in tutta Italia. In questo ha ovviamente contribuito il cambio di denominazione da Lega Nord a Lega, abbandonando progressivamente il tradizionale verde – colore simbolo dei leghisti – per abbracciare un blu più nazionale. Non solo, anche gli slogan nel tempo sono stati modificati: il motto “Prima il Nord” ha lasciato spazio al più nazionalista “Prima gli italiani” superando in questo modo le storiche barriere con cui la formazione di Salvini veniva vista nel resto d’Italia.

Il leader della Lega ha saputo rendere la comunicazione del proprio partito più patriottica arrivando a utilizzare sui social network un logo con tanto di “scudo tricolore”. I colori della bandiera italiana sono cominciati ad apparire sia sui mezzi di comunicazione del partito che su quelli personali di Salvini, diventato ministro dell’Interno, per annunciare i provvedimenti adottati dal governo, in particolare quelli sulla Sicurezza, cavallo di battaglia proprio della Lega.

E mentre Lega e Cinquestelle crescevano a dismisura nel mondo digitale, il mondo politico ha continuato per anni – forse credendo che i social fossero una “moda passeggera” – a viverne al di fuori, garantendo così a entrambi i partiti ampie praterie.

Dal 2013 al 2019 sono passati ormai 6 anni: attualmente tutti i partiti sono ormai attivi sui social. Ma anni di completa estraniazione da questo mondo, hanno garantito ai due partiti oggi più forti nel digitale, di creare strutture e community ben fidelizzate e difficilmente “contrastabili”.

Tuttavia, il risveglio dal sonno da parte di tutti i partiti, unito alla continua evoluzione del linguaggio digitale, sta aprendo nuovi scenari in cui il dominio incontrastato da parte di Lega e 5 Stelle nel mondo dei social potrebbe mutare nel corso degli anni.

Capitolo 2
Strategia comunicativa digitale
di Lega e m5s

In Italia le due formazioni politiche che maggiormente hanno sfruttato le potenzialità del web sono senza dubbio il Movimento 5 Stelle e la Lega, seppur in tempi e modi differenti. Mentre il movimento di Beppe Grillo nasce, o comunque trova impulso vitale nella rete, la Lega – considerato un partito tradizionale – fa coincidere lo sbarco e la conquista dei mezzi del web con la nuova era targata Salvini.

Lega

Per descrivere la comunicazione digitale della Lega, occorre anzitutto fare una breve ma importante premessa: non esiste una vera comunicazione digitale della Lega. O meglio, non esiste un vero network comunicativo presente negli altri partiti, come vedremo ad esempio nella parte in cui verrà affrontato il Movimento 5 Stelle.

Nella Lega è nato qualcosa di diverso: in questo partito siamo di fronte a una comunicazione centralizzata sulla figura del leader Matteo Salvini. Vertendo tutto su di lui, quindi, è più opportuno definirla “comunicazione digitale di Salvini”.

Come si può notare analizzando la pagina del leader del Carroccio, tutta la sua comunicazione è basata su un fattore essenziale: la costanza. Questo elemento è da tenere in grande considerazione perché è centrale per descrivere il suo modo di comunicare sui social.

Lo staff di Salvini è una vera macchina di produzione di contenuti. Mentre un politico comune produce sulla sua pagina una media di due-tre post quotidiani, Salvini riesce nell’impresa di pubblicare quasi un post ogni ora.

Pubblicare costantemente dei contenuti sui propri profili social produce una serie di risultati diversi:

• ogni post produce delle interazioni, sia positive che negative, e queste a loro volta determinano la crescita della pagina;
• è determinante per la fidelizzazione degli utenti;
• con un’accurata programmazione, Salvini e il suo staff hanno la possibilità di commentare qualsiasi notizia, dimostrando così di “stare sempre sul pezzo”.

C’è un altro fattore da evidenziare assolutamente: la chiave della forza della pagina di Salvini non è solo la costanza nella pubblicazione, ma anche il saper scegliere accuratamente quali siano i contenuti più discussi e più virali. Ora, su questo argomento c’è chi afferma che lo staff del numero uno del Carroccio si faccia aiutare da un software che sceglie e individua automaticamente i contenuti e il sentiment sulla rete, per poi facilitare la pubblicazione dei post giusti. Partend...