Mercadotecnia

Brian Tracy

• Publisher: HarperEnfoque
• Year: 2016
• ISBN:
  9780718033699
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Marketing
• Index: Marketing

El éxito o el fracaso de tu negocio depende del suceso o del fracaso de tus esfuerzos de mercadotecnia.

Si puedes identificar lo que tus clientes quieren, necesitan, y pueden costear—y se los das—entonces obtendrás resultados asombrosos.

Lleno de la sabiduría característica de Brian Tracy, esta guía indispensable contiene 21 ideas poderosas que puedes usar inmediatamente para mejorar tus resultados estratégicos de mercadotecnia. Lleno de estrategias de mercadotecnia comprobadas, este libro práctico y portable muestra cómo superar a la competencia, incrementar las ventas y la rentabilidad, y dominar el mercado nicho.

Descubrirás como:

• Construir la base de clientes

• Diferenciarte de la competencia

• Responder a tres preguntas cruciales acerca de los nuevos productos o servicios

• Usar estudios de mercado y grupos focales para impulsar mejores decisiones

• Llenar una necesidad emocional básica para los compradores

• Determinar el mejor rango de precios

• Enfocar tus esfuerzos completamente en el cliente

• Aprovechar mejor tus canales de distribución

• Dominar los conceptos de especialización, diferenciación, segmentación, and concentración;

• Proporcionar a los clientes una razón para dejar de ser clientes de tus competidores y ser clientes tuyos

• Y más.

UNO

El propósito de un negocio

MUCHAS PERSONAS piensan que el propósito de un negocio es simplemente obtener beneficios. El propósito real, sin embargo, como explica Peter Drucker, es «crear y mantener a un cliente». Todos los esfuerzos de un negocio de éxito están de alguna manera dirigidos a la creación de clientes. Los beneficios son el resultado de la creación y mantenimiento de clientes, de una manera rentable, a lo largo del tiempo.

El coste inicial de la creación de clientes es muy alto. El coste de mantenerlos es mucho menor que la creación en primer lugar. Si estudias las empresas que son más eficientes en mercadotecnia, verás que sus estrategias están dirigidas a crear clientes y después aferrarse a ellos.

La calidad como estrategia de mercadotecnia

Tal vez la estrategia de mercadotecnia más rentable sea la de desarrollar tus productos o servicios a un alto nivel de calidad. La calidad es la más potente y eficaz de todas las estrategias de mercadotecnia. El noventa por ciento de tu éxito en los negocios vendrá determinado por la calidad de lo que produces en un primer momento. La gente siempre va a comprar a un proveedor de calidad, pagará precios más altos y volverá una y otra vez a esa empresa que les proporciona productos y servicios de alta calidad.

¿Qué es la calidad? Este tema ha sido discutido y debatido durante años. Philip Crosby, fundador del Quality College, dijo que «la calidad es el nivel en que tu producto hace lo que dices que hará cuando lo vendes, y continúa haciéndolo después».

Tal vez la mejor definición de una marca, que es tu reputación en el mercado, son «las promesas que haces y las promesas que cumples». Tu tasa de calidad viene determinada por el porcentaje de veces que tu producto o servicio sigue haciendo lo que prometiste para atraer a tu cliente a comprarlo en primer lugar».

La segunda estrategia fundamental para la mercadotecnia exitosa es un servicio de calidad. Según el impacto de los beneficios en la estrategia de mercado (PIMS por sus siglas en inglés), un estudio llevado a cabo durante varios años por la Universidad de Harvard, la calidad de un producto está contenida en dos factores: el producto en sí y la forma en que el producto se vende y es servido.

No es solo el producto en sí, sino la forma en que tratas a tus clientes, desde el primer contacto y a lo largo de todo su tiempo contigo usando tu producto o servicio. La gente siempre va a volver a un proveedor de calidad de bienes y servicios, sin importar el precio.

Cómo se sienten contigo

Hay otro factor crítico en la mercadotecnia de éxito, y tiene que ver con las relaciones. Cada vez más nos encontramos con que es la calidad de nuestras relaciones comerciales el factor que determina si creamos y mantenemos a un número importante de clientes.

A veces le pregunto a mi audiencia: «¿Qué porcentaje de la toma de decisiones de las personas es emocional y qué porcentaje es lógico?».

Después de que hayan lanzado algunas respuestas, les digo: «La gente es cien por cien emocional». Deciden emocionalmente, y luego justifican lógicamente. Es lo que sienten, y sobre todo la forma en que creen que van a sentirse después de la compra, lo que determina si finalmente van a comprar.

Jan Carlzon, el expresidente de SAS Airlines que hizo del Grupo SAS una de las empresas más rentables de Europa, escribió un libro sobre sus experiencias llamado El momento de la verdad. En este libro revolucionario, señaló que cada contacto con el cliente es un «momento de la verdad» que tiene un efecto y puede determinar en gran medida si el cliente hará, o no, negocios contigo otra vez. Dado que el costo de satisfacer a un cliente existente es aproximadamente una décima parte del costo de la mercadotecnia, la publicidad, la promoción y la venta a un nuevo cliente, invariablemente son las empresas que pueden crear y mantener clientes cuidándolos de forma excelente las más rentables y de mayor crecimiento.

Comprar clientes

Cada compañía está en el negocio de la «compra de clientes». Todas las empresas tienen un «coste de adquisición» específico, sepan o no cuál es. Este es quizás el factor de coste más importante para el éxito de cualquier negocio.

Tu coste de adquisición se compone de todo el dinero que pagas a cualquier persona, y de cualquier manera, para comprar a un cliente por primera vez. Una empresa se mantiene en el negocio si puede comprar clientes a una cantidad inferior a la ganancia neta que el cliente va a rendir a la empresa en el curso de su vida útil como comprador.

Cada vez que lees acerca de empresas que tienen ventas por valor de millones o incluso miles de millones de dólares, pero aun así pierden dinero, estás viendo un ejemplo del viejo dicho: «Perdemos dinero en cada venta, pero esperamos recuperarlo con el volumen».

Cuando las empresas pierden dinero, es sobre todo porque el costo de adquisición de un cliente individual para la compañía es mayor que el beneficio total que el cliente va a rendir a la empresa.

Si tu empresa puede comprar clientes a un costo menor que el beneficio que puedes obtener de ese cliente, puedes pagar casi cualquier cantidad para comprar más y más clientes. Este es uno de los grandes secretos del éxito en los negocios, y es un requisito básico para la mercadotecnia eficaz.

DOS

Cuatro aproximaciones a la mercadotecnia de éxito

HAY CUATRO maneras en que puedes acercarte a tu mercado con tus productos y servicios.

Crear utilidad

La primera es mediante la creación de utilidad, rendimiento, y satisfaciendo las necesidades de tus clientes para lograr un resultado específico. Este enfoque requiere que ofrezcas a los clientes algo que necesitan y puedan utilizar para lograr sus otros objetivos. Un ejemplo perfecto es una pala o un camión, cada uno de los cuales tiene un valor de utilidad, pero pueden no ser el fin que el cliente tiene en mente. Habrás oído decir que «la gente no compra productos, sino resultados».

Un ejemplo de una nueva industria que fue construida según el valor de utilidad o las necesidades es FedEx. Años antes de que Apple creara nuevas industrias para el iPod, el iPhone y el iPad, FedEx creó una industria para el correo nocturno que no existía antes. Fred Smith, el fundador de FedEx, vio una inmensa necesidad de envíos rápidos y entrega de paquetes durante la noche debido a la lentitud del correo regular.

Mira tu mercado actual. ¿Qué querrán, necesitarán y estarán dispuestos a pagar tus clientes actuales y potenciales en los meses y años venideros? Como dijo Peter Drucker: «Las tendencias lo son todo». ¿Cuáles son las tendencias en la demanda de los clientes en tu mercado? Si puedes responder a esta pregunta con precisión, a menudo podrás pasar por encima de tu competencia y dominar un nuevo mercado incluso antes de que este emerja.

Precios correctos

Un segundo enfoque de la mercadotecnia es cambiar los precios. Al llevar tus productos y servicios al rango de precio de tus clientes, puedes abrir mercados totalmente nuevos que a día de hoy no existen. Henry Ford se convirtió en uno de los hombres más ricos del mundo después de luchar financieramente durante décadas, porque tenía esta rara perspicacia. Vio que mediante la producción masiva de automóviles podría bajar el precio hasta el punto que la mayoría de estadounidenses podría permitirse uno. Al lograr este objetivo revolucionó para siempre la fabricación y el consumo de masas.

Muchas empresas han sido capaces de lograr el liderazgo del mercado centrándose en llevar sus precios al rango de asequibilidad de más clientes. Lo que hemos encontrado es que cuanto mayor sea tu cuota de mercado, y menor el costo de producción, menor será el precio que puedas cobrar. Los japoneses utilizan esta estrategia brillantemente año tras año. En primer lugar, bajan lo más posible los precios de sus productos y servicios para ganar cuota de mercado. A medida que adquieren cuota de mercado, comienzan a disfrutar de economías de escala, fabricando sus productos a precios cada vez más bajos. A continuación trasladan su ahorro a sus clientes con precios aún más bajos y aumentan su cuota de mercado una vez más. Con el tiempo, terminan dominando muchos de los mercados donde han entrado.

La realidad de tu cliente

La tercera estrategia en mercadotecnia es adaptarte a la realidad del cliente, tanto social como económica. Un ejemplo perfecto es cómo Sears se convirtió en el mayor minorista del mundo de su época al introducir una política de garantía de devolución incondicional del dinero en el catálogo del negocio.

La realidad del cliente hasta ese momento era que si compraba algo que no funcionaba o no le servía, se tenía que quedar con ello. Sears se dio cuenta de que la manera de superar esa barrera principal ante la compra era adaptar su oferta de productos a la realidad del cliente, lo que llevó a una revolución en las ventas promocionales y al por menor.

Cada producto ofrece un «beneficio clave», que es la razón principal por la que el cliente podría adquirir ese producto. Cada producto o servicio también desencadena un «temor clave», que es lo que refrena al cliente de comprar el producto o servicio en primer lugar. Por ejemplo, los clientes tienen miedo al riesgo. Tienen miedo de pagar demasiado a cambio de un producto equivocado, perdiendo su dinero y quedándose con algo que no es conforme a sus propósitos. Sea cual sea su temor, es la razón principal de abstenerse de comprar cualquier producto o servicio, a cualquier precio.

Cuando puedes destacar el beneficio clave, el valor añadido único que un cliente recibirá al comprar tu producto o servicio, y al mismo tiempo anular su mayor miedo, puedes abrir un enorme mercado para lo que vendes.

Entregar verdadero valor

El cuarto enfoque de la mercadotecnia estratégica es que puedas entregar lo que representa un «verdadero valor» para el cliente. El verdadero valor solo se puede identificar mediante una estrecha colaboración con tus clientes.

IBM es el ejemplo perfecto. En su apogeo, la compañía controlaba el ochenta por ciento del mercado mundial de las computadoras, y debido a buenas razones. IBM descubrió que en el campo de equipos de alta tecnología y de alta gama vendidos por cientos de miles o millones de dólares, no era la funcionalidad del equipo lo que atraía a los compradores tanto como la garantía de que el ordenador sería revisado y reparado rápidamente si algo se estropeaba. IBM no solo proporcionaba productos de computación de primera categoría, sino también la seguridad de que una vez que comprabas a IBM, estabas protegido con el que quizá era el mejor servicio técnico del mundo si el equipo se estropeaba por cualquier razón. Esto era un «verdadero valor».

TRES

Tres preguntas clave en mercadotecnia

HAY TRES preguntas clave en lo que respecta a la mercadotecnia, sobre todo con un nuevo producto o idea. A menudo, si tus ventas de un producto existente no son satisfactorias por cualquier motivo, puedes hacerte estas tres preguntas. La mayoría de las empresas hacen la pregunta número uno, pero es sorprendente cómo muchas empresas a las que asesoro nunca se han planteado las otras.

¿Existe un mercado?

La primera pregunta es: «¿Existe un mercado?». ¿Hay gente ahí fuera que de verdad comprará el producto o servicio que estás pensando traer al mercado? Recuerda que la proporción básica de éxito/fracaso en los nuevos productos es 80/20. Es decir, que el ochenta por ciento de todos los nuevos productos van a fallar. No lograrán una cuota de mercado importante y la empresa perderá dinero y, a veces, irá a la quiebra.

El veinte por ciento de los nuevos productos tendrá éxito recuperando los costes de inversión y obteniendo ganancias. Uno de estos veinte será una estrella. De los cien nuevos productos que se introducen en el mercado en un año determinado, solo uno va a ser un éxito de ventas absoluto. Piensa, por ejemplo, en el mercado de nuevas aplicaciones para teléfonos inteligentes.

Estudio de mercado

En 2012, las empresas estadounidenses gastaron más de ocho mil millones de dólares en investigaciones de mercado de toda clase. La razón principal por la que las empresas compran estudios de mercado es descubrir si hay o no un mercado para un nuevo producto o idea de servicio, quién o qué constituye ese mercado y qué tendría que hacer ese producto o servicio para ser vendido a un precio que produzca un beneficio suficiente. Y aun con toda esta investigación de mercado, el ochenta por ciento de los nuevos productos y servicios fracasan en el primer o segundo año.

Hoy en día, hay una estrategia mejor. Y es «conseguir al cliente primero». Cada vez que tengas un nuevo producto o idea de servicio, llama inmediatamente a un cliente en persona (sin encuestas, cuestionarios o grupos de discusión) y dile que tienes esta nueva idea de producto o servicio. ¿Él o ella lo compraría? ¿Cuánto pagaría por ello? ¿Qué defectos o debilidades ve el cliente en tu idea inicial para un nuevo producto o servicio?

Haciendo pruebas de mercado anticipadas y pidiendo a tus clientes sus opiniones sinceras, puedes acelerar drásticamente el «plazo de comercialización» y reducir al mismo tiempo tus costes de desarrollo de nuevos productos.

¿Cuál es el tamaño del mercado?

La segunda pregunta que necesitas hacerte es si el mercado para tu producto o servicio es lo suficientemente grande. Esta es una pregunta que, por sorprendente que parezca, la gente no se cuestiona ni responde. Sin embargo, necesitas saber: ¿puedes vender lo suficiente de tu producto o servicio para que sea económicamente rentable?

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