Frases que Venden

Elmer Wheeler

• Editorial: Inspira
• Año: 2019
• ISBN de la versión impresa: 9781640810655
• ISBN del libro electrónico: 9781640810662
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Ventas

Este clásico y exitoso libro de marketing y ventas del legendario Elmer Wheeler (alguna vez considerado el mejor vendedor del mundo) fue publicado originalmente en 1937. En su momento superó en ventas a todos los demás libros relacionados y sigue siendo muy buscado hasta el día de hoy.

Este atemporal libro de ventas está repleto de consejos simples pero altamente efectivos para obtener resultados que aún funcionan mágicamente en nuestros días. Esta edición viene enriquecida con acotaciones del Profesor Jaime Vicens Carrió de la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras de España.

Considerado uno de los mejores libros de marketing de todos los tiempos, con influencia probada en la publicidad y redacción de anuncios publicitarios, este libro de ventas muestra las frases reales que se experimentaron para hacer que la gente compre, para vender millones de productos, para triplicar las ventas de calzado, para incrementar ventas de aspiradoras, para vender miles de galones de combustible y los resultados que se obtuvieron.

El propósito que Wheeler persigue con esta obra es el de contribuir a que los vendedores puedan enriquecer su vocabulario profesional con aquellas palabras que, dotadas de una poderosa fuerza persuasiva, les permitan dominar francamente cualquier situación con que se enfrenten, por difícil que sea.

Descubrirá

· Cómo el presidente de la Compañía Bost Tooth Paste logró vender su dentífrico en droguerías y perfumerías.

· Cómo los vendedores de J. C. Penney lograron vender artículos de mejor calidad y en mayor cantidad a cada comprador con tan sólo pronunciar una frase oportuna en el momento oportuno.

· Cómo un hombre al que le costó cincuenta años hallar una «frase contrastada de venta» con la necesaria fuerza para vencer los reparos típicos del comprador pudo finalmente encontrar once palabras que vendieron centenares de libras de tabaco para pipa.

· Cómo tomar la "temperatura" del cliente

· Estrategias probadas por empresas y compañías hoy exitosas

Decenas de historias reales de vendedores que pusieron en práctica estas estrategias y sus resultados y ¡mucho más! También le muestra cómo crear sus propias frases poderosas, basadas en el conocimiento adquirido por ejemplos de la vida real. Este clásico es imprescindible para cualquier persona que realmente desee obtener resultados de sus ventas, marketing, cartas de ventas y vender usando el e-commerce.

III

APLICACIÓN DE LOS «PUNTOS WHEELER»

9

SUS DIEZ PRIMERAS PALABRAS SON MÁS IMPORTANTES QUE LAS DIEZ MIL SIGUIENTES

Dispone usted solamente de diez breves segundos para captar
la atención fugaz del comprador, y si en esos diez segundos no
dice usted algo verdaderamente importante, el presunto
comprador le despedirá o dejará de prestarle atención.

Adondequiera que usted vaya, siempre le será de utilidad esta consigna: «No escriba… telegrafíe». Hay una razón muy concreta que la justifica, razón que nos ha inducido a escogerla como nuestro segundo punto Wheeler. Por muy atareado que un hombre esté, si recibe un telegrama le presta toda su atención. El remitente se ha visto obligado a concretar en diez palabras la esencia de su mensaje y su relato no dura más de diez segundos. De este modo es fácil llamar su atención.

El pequeño Willy quiere otro pastel de jamón; su hermano mayor quisiera disponer del coche esta tarde; papá quiere irse a jugar a las cartas con sus amigos; mamá quiere otro sombrero; el tío José está trazando un plan de ventas para un nuevo cosmético; Sue, la hermana, quiere convencer a su novio para que la lleve a las Bermudas cuando se casen. Y allá en su rincón, el buen cura está planeando una visita a su parroquia para elevar el espíritu religioso de los feligreses. Sus primeras diez palabras serán, en todos los casos, más importantes que las diez mil siguientes.

La combinación exacta

Todos, en la oficina, conocen los números o las letras de la caja de caudales, pero sólo unos pocos conocen la combinación que permite abrir la caja y llegar a su interior.

Igual sucede con las ventas. Todo vendedor conoce los diferentes resortes que tiene su producto, las peculiaridades de las cosas que trata de vender, pero lo que no todos conocen es la justa combinación de palabras necesarias para que el resorte funcione y la gente compre. Lo que no puede discutirse es la necesidad de reducir al mínimo la argumentación que se emplee para la venta y elegir las palabras justas para que el «mensaje» llegue sin novedad y pueda ser perfectamente captado por el interlocutor.

Esto ya lo hemos visto al hablar del quinto punto Wheeler. No obstante, permítasenos por un momento considerar las razones psicológicas en que se apoyan estos puntos Wheeler. Es mucho más interesante saber por qué las cosas suceden que saber simplemente que suceden.

Por qué necesita usted lograr diez segundos de atención

Cuando, por ejemplo, sale usted para ir al trabajo, su mente fluctúa de un pensamiento a otro y su mirada va de uno a otro objeto. Está usted abstraído. Lo ve usted todo y, por consiguiente, no ve usted nada. Su imaginación está ausente; tal vez está usted levantando castillos en el aire. De una manera automática se ajusta usted el sombrero, sortea un coche y cruza entre las personas que en la calle se oponen a su paso. Está usted despierto, ciertamente, pero todavía está usted soñando.

De pronto, alguien «dispara» sobre usted una de esas frases afortunadas que resuelven una venta. La frase penetra en las nubes de su pensamiento y le obliga a usted a volver a la vida real y a tocar de nuevo el suelo con sus pies. Aquella frase ha sido como un resorte y la magia de la palabra conquistó su atención.

Es preciso, pues, aprender el secreto de lograr que nuestras palabras penetren en la mente, puesto que es muy posible que un cliente, aun mirándonos y sosteniendo nuestra mirada, tenga el pensamiento muy lejos de nosotros. Como dice muy bien Richard Borden, es preciso estudiar al cliente. Hay que emplear palabras que le sorprendan precisamente porque lo interpretan. En resumen: palabras que den en el blanco.

«Deténgase, mire y escuche» es un grito que ya no atrae al público de hoy. Hoy el público ve mucho, oye mucho y por eso la sola combinación de ver y oír no le seduce, por tratarse la mayoría de las veces de cosas vistas y oídas sobradamente.

Examine su vocabulario. ¿Cuántas frases eficaces tiene usted para despertar la atención de los demás u obligar a que las puertas se le abran a su paso? Probablemente pocas, si usted es como la mayoría de los vendedores. Necesita tener más. Estas frases son las únicas que vendrán en su ayuda, las únicas que obligarán al comprador a bajar de las nubes y a cambiarle de indiferente en interesado.

Por eso nuestro primer punto Wheeler es: «No venda usted la tajada, sino su sabor», y el segundo es: «No escriba, telegrafíe», y por eso le aconsejamos, sobre todo, que vigile sus diez primeras palabras, sus diez primeros segundos de charla.

Cuando usted ha conseguido que le presten diez segundos de atención…

Cuando usted ha logrado que su cliente descienda de las nubes y ha conseguido excitar su interés con algún estímulo eficaz, no dispone usted de más de tres minutos para tratar de inculcar en la mente y en el corazón del cliente la breve argumentación que ha de tener ya preparada. No dispone usted de más de tres minutos antes de que la imaginación del cliente vuelva a vagar, saturada su atención.

Después de andar varios kilómetros, después de leer varios capítulos o de hablar durante un buen rato, nuestros músculos y nuestra mente se cansan y se atrofian por la fatiga. Un secante, cuando se ha utilizado mucho tiempo, también se «fatiga», se satura y ya no sirve.

Nuestra experiencia nos demuestra que el cliente se fatiga cuando se le habla durante más de tres minutos sin dejarle meter baza y sin emplear algún truco que renueve su interés, o bien sin cambiar de tema. El cliente sólo puede concentrarse durante tres minutos; luego necesita hablar a su vez, necesita probar lo que quieren venderle. En una palabra, quiere ser, también él, actor en la escena que se está representando. Por eso nuestro tercer punto Wheeler, «Dígalo con flores», enseña a convertir al cliente o presunto comprador en parte activa y operante del proceso de la venta.

Nuestras pruebas con el psicogalvanómetro

Años atrás tuve ocasión de practicar, en la Universidad Johns Hopkins, algunos experimentos con el psicogalvanómetro, conocido hoy en los círculos policíacos como un aparato para captar mentiras. Quise probar si determinados estímulos hacían reaccionar a las personas con más rapidez que otros, y obtuve pruebas concluyentes de que así era. Ajustando el aparato al presunto cliente y observando luego sus reacciones ante la charla de propaganda comercial que hubo de escuchar, pudimos darnos cuenta de los puntos que producían reacciones mentales en el sujeto.

Estas investigaciones indicaron que a los tres minutos de charla sobrevenía un punto de fatiga, tras los cuales la propaganda dejaba de resultar eficaz. También quedó demostrado que las palabras afectan a los individuos de una manera física tanto como mental. Por eso nuestro cuarto punto Wheeler recomienda «No diga si… pregunte cuál», a fin de rematar la venta antes de chocar con la fatiga producida por la saturación mental del comprador.

«Limón», «Algodón», «Alumbre»

Tomemos la palabra limón. Imaginémonos ante una jugosa limonada; inmediatamente nuestras glándulas salivares entrarán en función. Hablemos del limón a una persona cualquiera, mencionemos el acto de cortar las rodajas del limón y veremos cómo se le hace la boca agua.

Si queremos ahora producir la sensación de sequedad en la boca, debemos sugerir la presencia en ella de un trozo de algodón hidrófilo y dirigir la imaginación en ese sentido. Tal pensamiento logrará secar las glándulas salivares del mismo modo que la palabra «alumbre» provoca el fruncimiento de los labios de quienes la oyen.

Cuando era yo empresario del violinista Dave Rubinoff, pude darme cuenta de que era capaz de manejar a su auditorio, tanto física como espiritualmente, con ciertas notas estudiadas. Cuando interpretaba la Humoresca en sordina, las lágrimas empañaban los ojos del auditorio; si tocaba Saint Louis Blues, la gente se agitaba en sus asientos; Amor, vuelve a mí, provocaba un más rápido latir de los corazones femeninos, y una marcha de Sousa lograba invariablemente mover los pies de los hombres haciéndoles marcar el paso.

Tal es el poder emocional del tono de las palabras en el ser humano. Por este motivo, el quinto punto Wheeler dice «Vigile su tono de voz», porque su voz es el vehículo de sus ideas y del tono de su expresión depende su éxito.

Un buen ejemplo de estos hechos

Como un buen ejemplo de nuestra afirmación de que cuenta usted solamente con diez segundos para captar la atención de su interlocutor y tres minutos para comunicarle lo que usted precise decir, antes de que su imaginación se sature e inutilice su labor he aquí una conversación tipo de los vendedores de la casa L. D. Caulk Company, fabricantes de una aleación de platino para odontólogos.

Esta conversación, que yo tracé en colaboración con William Grier, presidente de la Compañía, había de servir para emplearla con dentistas que disponían de escasísimos minutos para prestar atención a los agentes de venta. Su tiempo es oro, y pensando en ello y siguiendo nuestros cinco puntos, construimos esta charla de tres minutos.

Vendedor (abriendo el fuego): — ¿Le gustaría asegurar sus arreglos por un centavo cada empaste?

Dentista (levantando la cabeza de su trabajo, curioso): — ¿Cómo?

Vendedor: — La casa que le lava a usted la ropa le carga un centavo por el seguro de camisas; usando la aleación Twentieth Century puede usted asegurar su reputación al precio de un centavo por empaste. (El dentista se muestra interesado.) La aleación corriente le cuesta a usted, doctor, tres centavos por empaste y nuestra aleación T. C. cuesta solamente cua...

Índice

• Portada
• Página de título
• Copyright
• Tabla de contenido
• MR. WHEELER NO NECESITA PRÓLOGOS
• DEDICATORIA
• UNAS PALABRAS PRELIMINARES AL LECTOR
• LA HISTORIA DE LA EXPERIMENTACIÓN DE LA VENTA
• LOS «CINCO PUNTOS WHEELER»
• TRES NUEVOS PRINCIPIOS WHEELER
• APLICACIÓN DE LOS «PUNTOS WHEELER»
• RESUMEN DE LOS CINCO PUNTOS DE WHEELER
• Sobre el Autor
• Estimado Lector
• Más Libros de Interés