Las reglas del contagio

Adam Kucharski, Francisco Herreros

• Editorial: Capitán Swing Libros
• Año: 2020
• ISBN del libro electrónico: 9788412226461
• Edición: 1
• Categoría: Literatura
• Categoría: Ensayos literarios

Un virus mortal se extiende repentinamente en la población, un movimiento político se acelera y luego desaparece rápidamente, una idea avanza como un incendio forestal, cambiando nuestro mundo para siempre… El mundo está más interconectado que nunca, nuestras vidas están formadas por brotes de enfermedades, de desinformación o incluso de violencia que aparecen, se propagan y se desvanecen a una velocidad desconcertante. Los brotes parecen estar impulsados por la aleatoriedad y leyes ocultas, y para comprenderlas debemos comenzar a pensar como matemáticos. El epidemiólogo Adam Kucharski ofrece explicaciones sobre el comportamiento humano y sobre cómo podemos mejorar para predecir lo que sucederá a continuación, y nos revela cómo los nuevos enfoques matemáticos están transformando lo que sabemos sobre el contagio, desde las iniciativas revolucionarias que ayudaron a abordar la violencia armada en Chicago hasta la verdad detrás de la difusión de noticias falsas. Y en el camino, explica cómo las innovaciones y las emociones pueden extenderse a través de nuestras redes de amistad, lo que las enfermedades de transmisión sexual nos pueden decir sobre la banca y por qué algunas predicciones de brotes se equivocan.

05

Volviéndose viral

«Su pedido Nike iD ha sido cancelado», decía el correo electrónico. Era enero de 2001, y Jonah Peretti estaba intentando comprar unas zapatillas deportivas personalizadas. El problema era el nombre que había solicitado; para desafiar a la compañía, había pedido que sus zapatillas llevasen impresa la expresión «empresa explotadora».[344]

Peretti, que por aquel entonces era un estudiante del Media Lab del MIT, terminó intercambiando una serie de correos electrónicos con Nike. La compañía reiteraba que no podía cursar el perdido porque se trataba de un «término inapropiado». Incapaz de convencerles, Peretti decidió reenviar el mensaje amenazante a unos pocos amigos. Muchos de ellos lo reenviaron a sus amigos, que lo volvieron a reenviar, y así sucesivamente. En unos pocos días, el mensaje se había propagado a miles de personas. Pronto los medios recogieron la historia. A finales de febrero, la cadena de correos había sido cubierta por The Guardian y el Wall Street Journal, y la NBC invitó a Peretti al Today Show para debatir la cuestión con un portavoz de Nike. En marzo, la historia alcanzó una audiencia internacional, al llegar a varios periódicos europeos. Y todo a partir de un único correo electrónico. Más adelante, Peretti escribiría que «aunque la prensa presentó mi batalla con Nike como una parábola de David contra Goliat, la historia real es la batalla entre una compañía como Nike, con acceso a los medios de comunicación de masas, y una red de ciudadanos en internet que solo tenían micromedios a su alcance».[345]

Ese correo electrónico había logrado una muy amplia difusión, pero quizá había sido simplemente un golpe de suerte. El amigo de Peretti y compañero de doctorado Cameron Marlow era de esa opinión. Marlow —que más adelante sería director de gestión de datos de Facebook— no creía que una persona pudiese de forma deliberada lograr que un fenómeno despegase de esa manera. Pero Peretti pensaba que podría repetirlo. Poco después del correo electrónico a Nike, consiguió un trabajo en Nueva York en una organización sin ánimo de lucro llamada Eyebeam. Peretti terminaría dirigiendo un «laboratorio de medios contagiosos» en Eyebeam, experimentando con contenido online. Quería ver qué hacía que determinados contenidos se propagasen y qué era lo que permitía que siguiesen propagándose.

A lo largo de los siguientes años, comenzaría a recopilar aquellos rasgos que eran importantes para lograr popularidad online. Por ejemplo, cómo noticias recientes sobre emergencias podían atraer tráfico a las páginas web. Y cómo los temas polarizadores consiguen una mayor exposición, mientras que un cambio constante de contenidos hace que los usurarios vuelvan a la página en cuestión una y otra vez. Su equipo creó un «reblog» que permitía compartir los contenidos subidos por otras personas, un concepto que más adelante sería fundamental para la propagación en el seno de las redes sociales (imagínese lo distinto que sería Twitter sin la opción de retuitear, o Facebook sin un botón de «compartir»). Peretti se pasaría finalmente al campo de las noticias, ayudando a crear el Huffington Post, pero esos experimentos tempranos sobre el contagio se le quedaron grabados. Finalmente, sugirió a su antiguo jefe en Eyebeam la creación de un tipo nuevo de empresa de medios de comunicación. Una que se especializase en el contagio, empleando sus ideas sobre la popularidad y aplicándolas a escala masiva. La idea era compilar un flujo constante de contenido viral. Lo denominaron BuzzFeed.

Poco después de que Duncan Watts publicase su trabajo sobre las redes de mundos pequeños, entró a formar parte del Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia. Durante este periodo empezó a interesarse en el contenido online, convirtiéndose al final en consejero de BuzzFeed. Aunque Watts había empezado estudiando vínculos en redes como los repartos de las películas y los cerebros de las lombrices, la World Wide Web contenía una enorme cantidad de nuevos datos de redes. A comienzos de la década del 2000, Watts y sus colegas comenzaron a explorar estas conexiones online. Mientras tanto, derribarían algunas viejas creencias sobre cómo se propaga la información.

En ese momento, los responsables de marketing de las empresas estaban muy emocionados con la idea de los influencers: personas corrientes con la capacidad de desencadenar una epidemia social. Actualmente, el término influencer ha evolucionado para referirse tanto a personas corrientes con influencia como a celebridades y personalidades relevantes de los medios. Pero el concepto original se refería a individuos poco conocidos que podían desencadenar brotes a través del boca a boca. La idea era que al reclutar a unas pocas personas inesperadamente bien conectadas, las empresas podían conseguir que sus ideas se propagasen mucho más y a mucho menor coste. En lugar de tener que basarse en celebridades como Oprah Winfrey para promover sus productos, podían generar olas de entusiasmo desde abajo. Tal como dijo Watts, ahora en la Universidad de Pensilvania, «lo que lo hacía tan interesante para toda esa gente en los departamentos de marketing era que podían conseguir un impacto tipo Oprah con poco dinero».[346]

La idea de los influencers estaba inspirada en el famoso experimento de mundos pequeños del psicólogo Stanley Milgram. En 1967, Milgram asignó a trescientas personas la tarea de llevar un mensaje a un corredor de bolsa determinado que vivía en la ciudad de Sharon, cerca de Boston.[347] Al final, sesenta y cuatro de los mensajeros lo lograron. De ellos, una cuarta parte encontraron a su destinatario a través de la misma persona, un comerciante de paños local. Milgram dijo que fue una completa sorpresa para el corredor de bolsa descubrir que este comerciante era aparentemente su mayor vínculo con el mundo exterior. Si un anodino comerciante podía resultar tan impor...

Índice

• Portada
• Las reglas del contagio
• Introducción
• 01. Una teoría de los eventos
• 02. Pánicos y pandemias
• 03. La medida de la amistad
• 04. Algo en el aire
• 05. Volviéndose viral
• 06. Cómo hacerte el amo de internet
• 07. Rastreando los brotes
• 08. Un punto problemático
• Agradecimientos
• Lecturas adicionales
• Índice
• Sobre este libro
• Sobre Adam Kucharski
• Créditos