Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación

Anne Gregory, Paul Willis

• Editorial: EUNSA Ediciones Universidad de Navarra
• Año: 2019
• ISBN del libro electrónico: 9788433155122
• Edición: 1
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Liderazgo

La comunicación corporativa opera en un entorno cada vez más complejo y exigente. Las presiones desde el entorno de la organización implican nuevas rendiciones de cuentas, compromiso con los grupos de interés, aumento del cinismo público y un nuevo ecosistema comunicativo. Internamente, también aumenta la presión por demostrar el retorno de la inversión, junto a requerimientos para entrenar y aconsejar a los directivos expuestos a estas presiones del entorno.Este contexto requiere profesionales capaces de articular y demostrar claramente cuál es su contribución a la generación de valor. Este libro presenta un marco de trabajo para poder hacerlo, así como una lista de las capacidades esenciales que deben adquirir y demostrar aquellos profesionales que quieran situarse en las esferas más in?uyentes de cualquier organización.Se trata de un texto breve; perfecto para quienes aspiran a mejorar la práctica profesional, MBAs y otros programas de posgrados, especialmente para aquellos estudiantes y profesionales que desean perseguir una carrera exitosa, capaces de trabajar estratégicamente en la alta dirección de organizaciones excelentes.

1. Introducción

Objetivos, aspiraciones y enfoque

La vida como profesional de la comunicación es apasionante. Asumir el papel de líder en una organización está lleno de cuestiones más o menos problemáticas, lo que ha impulsado la generación de libros de gestión y artículos académicos. Uno de ellos es la obra que tenéis entre en vuestras manos. En las siguientes páginas exploraremos en profundidad las ramas profesionales y académicas de la comunicación. Nuestro objetivo es proporcionar un marco de trabajo para alcanzar un liderazgo que funcione en el ámbito de la comunicación. Creemos que este modo de ver el liderazgo es aplicable tanto para los profesionales que trabajan en el sector privado, en el sector público o el tercer sector1. Al final de la lectura, debería quedar claro que aquellos elementos que convierten a alguien en un buen profesional también funcionan para convertirse en líderes excelentes. Por eso, pensamos que las ideas clave de este libro serán de utilidad tanto para los directivos de las organizaciones, como para los responsables de comunicación.

A la hora de escribir cada capítulo, nos motivaba poder generar ideas aplicables para la práctica. Ambos hemos sido profesionales y ahora como académicos continuamos trabajando como consultores con muchas organizaciones; lo que nos ha permitido tratar directamente con otros profesionales cuestiones reales. Estos asuntos versan casi siempre sobre el liderazgo y cómo desarrollar líderes. Nuestra preocupación por los desafíos diarios a los que se enfrentan los profesionales es importante, porque a veces pudiera parecer que los académicos y los profesionales vivieran en mundos diferentes; o, como explicó de una forma más poética Betteke van Ruler (2005), «los profesionales son de Venus y los académicos de Marte2». El pensamiento presentado en este libro encaja con nuestra propia experiencia como profesionales, así como con aquellos líderes experimentados con quienes trabajamos. De hecho, nuestras ideas son fruto de muchos años ejerciendo esta profesión en posiciones de liderazgo en una amplia variedad de organizaciones y sectores, y por discusiones, proyectos conjuntos e investigación con profesionales tanto en el Reino Unido como en el resto del mundo. Los planteamientos y opiniones de profesionales que han estado siempre al pie del cañón nos han servido como prueba de fuego para dar forma y estructura a este libro. Estamos convencidos de que deberían aumentarse los esfuerzos por implicar a los profesionales e investigadores en un aprendizaje conjunto.

Desde nuestro punto de vista, se ha prestado poca atención al conocimiento que los profesionales pueden poner encima de la mesa y lo productivo que puede llegar a ser su rol en la investigación académica y la formación universitaria. Esta conclusión se ha reforzado por el privilegio que hemos tenido al desarrollar un máster ejecutivo; diseñando su contenido juntamente con profesionales y nosotros como profesores3. En cualquier caso, no está del todo claro quién educa a quién; las ideas generadas en este proceso continúan estimulando nuestro pensamiento sobre el liderazgo en la comunicación y nos han ayudado, en definitiva, a dar forma a este libro. Esperamos, en consecuencia, que en las páginas siguientes el lector se encuentre con una perspectiva realista y práctica del papel del responsable de comunicación. Como autores, hemos procurado evitar describir cómo debería ser el mundo en vez de cómo es en realidad. Nos gustaría destacar que este enfoque práctico no ha resultado en un manual técnico para profesionales, sobre el cómo hacer. En vez de eso, nuestra intención es más bien la de proporcionar unas lentes estratégicas a través de las cuales los profesionales puedan ver su papel como líderes. Esto les permitirá verbalizar, reflexionar y demostrar su contribución a la eficacia de su organización. Cada organización es diferente y por eso hemos diseñado un prisma multifocal, aplicable para cualquier tipo de organización. Aspiramos a que las ideas puedan tener aplicabilidad inmediata para quienes trabajen a nivel directivo y/o sean cabeza de un departamento o área, así como lograr resonar en quienes aspiren a estos puestos de responsabilidad.

Aunque el modelo de liderazgo y las funciones que se describen en este libro son originales, sospechamos que su papel más importante es el de articular algo que muchos profesionales ya saben y hacen de manera intuitiva. Durante años ha surgido como un tema recurrente en nuestros debates con los profesionales, y no cabe duda de que les resulta provechoso. Al respecto, este libro puede ayudar a sistematizar la reflexión y facilitar a los profesionales explicar mejor por qué su contribución es un activo estratégico para la organización.

Defendiendo la postura estratégica, nuestro foco en los aspectos clave del liderazgo, así como en los comportamientos, capacidades y habilidades de los profesionales, muestran cómo pueden representar su papel. La discusión desafiará al lector para desarrollar y dar forma a sus ideas, aplicando los aspectos clave del libro a su propia situación. Debemos subrayar que hemos utilizado temas relevantes para la función y de actualidad, como la inteligencia contextual, el propósito organizativo, los valores y el liderazgo como temas recurrentes que hilan la estructura narrativa de esta obra.

Estructura del libro

El libro se divide en tres partes. La primera parte trata la contribución estratégica de la comunicación en la organización. En el Capítulo 2 se define la naturaleza de las organizaciones, que se analizan después desde el punto de vista comunicativo, comparándolo con la conocida perspectiva de la gestión de los grupos de interés. Para cerrar el capítulo, se desarrolla la idea de que ver la organización a través del prisma de la comunicación aporta una mirada estratégica y expone responsabilidades y oportunidades especialmente relevantes en el mundo moderno. El tema del liderazgo se explica en el Capítulo 3, donde insistimos en el denominador común entre la comunicación y el liderazgo como proceso estratégico. En el Capítulo 4 abordamos el arduo reto que presenta el contexto actual para los directivos y cómo los responsables de comunicación pueden ayudarles a gestionar todas las nuevas responsabilidades a las que deben enfrentarse. El Capítulo 5 constituye el núcleo central del libro. En él se describe el modelo 4x4, que clarifica la contribución estratégica de la comunicación en los cuatro niveles de la organización, y se proponen cuatro atributos característicos del trabajo del área de comunicación en cada uno de esos niveles. Fuera del modelo, y para finalizar, exponemos cuatro funciones que deberán asumir los profesionales de la comunicación si quieren situarse en el centro de la organización.

La segunda parte explora las preocupaciones de los responsables de comunicación. Empieza con el Capítulo 6, donde se examina su importancia como el líder que proporciona inteligencia contextual. No se trata únicamente de confiar en los sistemas tradicionales para recabar la información que necesita la organización, sino de adoptar una mentalidad estratégica que abrace la incertidumbre y la ambigüedad y de ser capaz de extraer descubrimientos útiles de ello. Las ideas de este capítulo conducen de forma natural al Capítulo 7, en el que se debate la importancia de los valores. La importancia de contar con valores auténticos y compartidos, y el rol del profesional de la comunicación para ayudar a definirlos, desarrollarlos e imbricarlos, es vital para la salud de la organización. En el Capítulo 8 profundizamos sobre la ética. La mayor parte del capítulo trata de su importancia para construir confianza y se debate sobre el vínculo entre ética y liderazgo y un modelo para el proceso de toma de decisiones. El contenido de este capítulo establece el contexto del Capítulo 9, en el que hablamos del comportamiento o las capacidades y habilidades intrínsecas a la función de comunicación. Utilizando una reciente investigación con profesionales presentes en el comité directivo, describimos en este capítulo los comportamientos esenciales que deben aprender y demostrar estos profesionales en el sector público y privado.

En la tercera parte nos centramos en las responsabilidades y funciones que han de asumir estos profesionales. La tercera parte comienza con el Capítulo 10, en el que se identifica la planificación estratégica como una capacidad central que, por otro lado, es motivo de preocupación para el liderazgo de los comunicadores. Explicamos cómo los principios de planificación pueden aplicarse en los cuatro niveles del modelo 4x4 que propone esta obra y abordamos algunos de los problemas que parecen ser endémicos en esta disciplina, como la formulación de objetivos y la evaluación y medición.

El modelo 4x4 introduce la idea de la figura del líder como catalizador o agente de cambio, un concepto que se explora en detalle en el Capítulo 11. Este papel requiere que el responsable de la comunicación se implique en las estructuras, procesos y sistemas de la organización porque cada elemento cuenta su propia historia y es clave que exista coherencia entre la narrativa organizacional y las acciones y decisiones empresariales. A pesar de ser un libro sobre liderazgo estratégico, el Capítulo 12 hablamos abiertamente de la función técnica, pero desde un ángulo distinto. La noción de pericia o expertise pasa a primer plano y se utiliza para destacar que la capacidad técnica de estos líderes difiere bastante de la de otros colegas con menos experiencia. Esta expertise contribuye a mejorar la credibilidad de la función, tanto dentro de su departamento como en la organización en general. Bajo el concepto de liderazgo está implícita la idea de enseñanza e inspiración, y por eso abrimos el Capítulo 13 presentando al líder de esta función como un educador o embajador interno, capaz de integrar la inteligencia comunicativa en toda la organización y de formar a los gestores y otros cargos para que sean capaces de desarrollar tareas más técnicas. Este bloque concluye con un capítulo sobre la mentalidad del consultor o asesor estratégico. En el Capítulo 14 se propone que los responsables de comunicación deberían trabajar como consultores en todos los niveles de la organización, manteniendo la objetividad e independencia que defiende y desempeña esta figura. Aunque servirá para medir su valía, las tensiones entre ser un líder organizacional al tiempo que se mantiene la distancia, es uno de los retos clave que van a tener que enfrentar estos profesionales.

Concluimos el libro con nuestra visión sobre el futuro. Sin embargo, no pretendemos hacer predicciones como si tuviéramos una bola de cristal que nos permitiera adivinar los acontecimientos. No sabemos qué nos deparará el futuro. Los últimos años han sido fantásticos para la profesión, con el auge de las nuevas tecnologías y la proliferación de canales que no éramos capaces ni de imaginar. De lo único que podemos estar seguros es de que el cambio será cada vez más rápido y más profundo. Con todo, sí hay algo que podamos dejar rotundamente sobre la mesa, es que estamos totalmente convencidos de que las capacidades que describimos en este libro no van a cambiar, independientemente de lo que traiga el futuro. La naturaleza del liderazgo, incluyendo el liderazgo comunicativo, es constante; solo el contexto cambiará.

Confiamos en que este libro sea interesante y que los aprendizajes e ideas que hemos obtenido durante todos estos años y que nos han inspirado a pensar de modo diferente, sean útiles para quienes aspiran a convertirse en líderes estratégicos en el ámbito de la comunicación y la gestión de intangibles.

Notas

1 El tercer sector incluye organizaciones no gubernamentales, sin ánimo de lucro, beneficencias, empresas sociales, grupos comunitarios, cooperativas y mutuas.

2 Van Ruler, B. (2005). Comentario: «professionals are from Venus, scholars are from Mars». Public Relations Review, 31, 159-73.

3 Para saber más sobre el planteamiento y proceso detrás de este máster, ver Willis, P. y McKie, D. (2011). Outsourcing public relations pedagogy: lessons from innovation, management futures and stakeholder participation. Public Relations Review, 37(3), 466-9.

4 Gregory, A. (2008). The competencies of senior practitioners in the UK: an initial study. Public Relations Review, 34(3), 215-23.

Parte I. La contribución estratégica de la comunicación

En la Parte ...

Índice

• LIDERAZGO ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
• Dedicatoria
• Agradecimientos
• Prólogo. Tiempo para la comunicación
• Introducción a la edición en castellan. Liderazgo, gobernanza y comunicación: los cimientos profesionales de Gregory y Willis
• 1. Introducción
• Parte I. La contribución estratégica de la comunicación
• 2. Una mirada comunicativa de la organización
• 3. Liderazgo y comunicación estratégica
• 4. Apoyando a la alta dirección
• 5. Un nuevo modelo para la gestión estratégica de la comunicación
• Parte II. Las preocupaciones de los directores de comunicación
• 6. Inteligencia contextual
• 7. El valor de los valores
• 8. La importancia de la ética
• 9. Desempeñar el rol
• Parte III. Las funciones del directivo de comunicación
• 10. El estratega
• 11. El catalizador o agente de cambio
• 12. El técnico experto
• 13. El educador y embajador interno
• 14. El consultor y asesor estratégico
• 15. La comunicación en la vanguardia
• Lista de figuras
• Lista de tablas
• Créditos
• Créditos edición impresa