El cliente sale de viaje

Cómo entender a los clientes del futuro

Raquel Serradilla Juan, José Miguel Sánchez Guitian

• Editorial: Kolima Books
• Año: 2019
• ISBN de la versión impresa: 9788417566371
• ISBN del libro electrónico: 9788417566623
• Edición: 1
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Ventas

Cliente es el que paga por algo, y el significado de este término apenas ha tenido una revisión desde la Antigua Roma. La mezcla de conceptos como usuario, consumidor, comprador, paciente, público, fiel o continuo lo hacen más complejo. Con la llegada de la Inteligencia Artificial van a cambiar todos los paradigmas de las relaciones empresa y cliente.Este libro es una reflexión que coloca al cliente en diferentes escenarios e intenta explicar el futuro de sus decisiones para entender las transformaciones que están sufriendo los servicios de atención al cliente y fidelización de las compañías.

Capítulo noveno.
Contact center

¿Qué es un call/contact center?

Ring, ring, ring.

Gestora: Buenos días, me llamo Guillermina Oscos, ¿en qué puedo ayudarle?

Cliente: Guillermina, llamo en relación a mi factura de gas, he visto que me habéis imputado la totalidad del año en el servicio de gas básico cuando en la anterior aparecía solo una mensualidad.

Gestora: ¿Ha causado usted baja de los servicios? Tiene que saber que para causar baja en un servicio de este tipo tiene que llamar con 15 de días de antelación. Le informo de que su servicio vence en marzo de 2019.

Cliente: Sí, he causado baja, pero desconocía que esto fuese así. ¿Puede por favor corroborar que esto es cierto? Precisamente una persona de su organización me ha informado de que podía llamar a este teléfono para solicitar la información.

Música en espera: Lalalalalalalalalala.

Gestora: Hola, aquí estoy de nuevo. Me informan de que las condiciones son las que le he indicado. En cualquier caso, y con independencia de que se haya dado de baja en el resto de los servicios, puede seguir gozando de este con nosotros hasta su finalización.

Cliente: Guillermina, perdone, pero me informé antes de proceder con la baja, y la información que me pasaron no es la que usted me transmite. Siento que ustedes no están alineados. ¿Me puede pasar con un supervisor?

Gestor: Sí, espere un momento, le intento pasar.

Los call/contact centers son estructuras organizativas dentro de las empresas que se dedican a gestionar la relación con los clientes a través de canales no presenciales: teléfono, email, mensajería instantánea, chat y redes sociales. En general cualquier canal que utilice el cliente para ponerse en contacto con las empresas u organizaciones.

¿Call center o contact center?, ¿qué diferencias hay entre ellos? Podríamos limitarnos a contestar que el contact center ha sido la evolución natural del call center (en el pasado, el único canal no presencial existente) y al alcance de la mano de todos estaba el teléfono. Actualmente, y sobre todo con la llegada de Internet y la democratización de la tecnología, los mecanismos o vías que utilizan los clientes para ponerse en contacto con las empresas han cambiado, y los call centers han tenido que adaptarse a esta nueva realidad, pasando a ser llamados contact centers buscando transmitir que estas estructuras organizativas pueden gestionar otro tipo de canales además del telefónico.

Dentro de este nuevo contexto de atención y soporte, donde se han ido incorporando una serie de mejoras y posibilidades que antes no se tenían, y donde los recursos humanos, además de atender llamadas telefónicas han de atender otras formas de contacto, se han acuñado diferentes términos que lo definen, siendo el más conocido el de contact center, que no viene a ser más que una evolución del call center en beneficio de la unificación de todos los canales de comunicación que una empresa o entidad ofrece a sus clientes, socios, pacientes, ciudadanos, etc.

Estamos refiriéndonos a contactos de voz, email, mensajería instantánea, sesiones de colaboración Web, chats, «click to call» de vídeo, redes sociales y de lo que esté por llegar... En definitiva, todos los puentes de comunicación que un cliente utilice para ponerse en contacto con su proveedor.

Todo este contexto, que nos lleva a gestionar múltiples canales de comunicación, tiene como denominador común hacer frente a los nuevos modelos de negocio basados en el servicio al cliente y en la generación de valor para la empresa, pero a la vez tiene que estar preparado para responder a las necesidades que vayan surgiendo, tanto a nivel tecnológico, de procesos internos o de los clientes, los cuales piden cada vez más y son más.

¿Por qué los contact centers son tan importantes?

Los contact centers son una respuesta a una demanda de mercado en un mundo en continuos cambios. Los consumidores no tienen tiempo ni desean desplazarse para hacer cualquier compra o gestión. La tecnología permite que una empresa contacte con sus clientes en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo, y es precisamente esta tecnología la base sobre la que se crean los contact centers.

Estas estructuras han tomado un papel protagonista en la economía global. El escenario de las relaciones con los clientes está experimentando profundas transformaciones provocadas por una amplia diversidad de factores. Por el lado de la oferta son bien conocidos, entre otros, fenómenos como la globalización de la economía, y por el lado de la demanda nos encontramos con clientes más ilustrados, mayor grado de sofisticación de sus necesidades, cambios en sus patrones de consumo y comportamiento, cuestionamiento de su fidelidad tradicional y posibilidad de acceder a las entidades por múltiples puntos de contacto. Ante esto, las empresas, en muchos casos, como se ha comentado a lo largo de este libro, se replantean su modelo de gestión y relación con el cliente. No podemos olvidar aquí que la perspectiva tecnológica se torna un componente básico a tener en cuenta en este escenario. Lo que las empresas buscan es ofrecer el mejor servicio por múltiples medios de comunicación: soporte multicanal, 24 horas al día, 7 días por semana y todos los días del año, ofreciendo servicios consistentes y personalizados a los clientes según el conocimiento que tienen de los mismos. En una palabra, se busca la «diferenciación».

Un contact center generalmente forma parte de la gestión de las relaciones con los clientes de una empresa, la puerta de entrada, en definitiva, la imagen de marca de cualquier organización. No tenerlo en cuenta nos puede pasar factura.

Las disrupciones tecnológicas a las que se hacía mención anteriormente no han dejado indiferente a esta industria, que en las últimas décadas ha tenido que adaptarse a las nuevas realidades. La globalización, el abaratamiento de las comunicaciones y el crecimiento de Internet durante los años noventa trajeron consigo un cliente más propenso al uso de canales no presenciales, provocando la eclosión de los entonces llamados call centers. Desde entonces esta industria no ha parado de evolucionar buscando dar respuesta a la nueva realidad.

CustomerServ estima que el mercado general de contact centers a nivel mundial ronda los 200 mil millones de dólares en ingresos. Para el año 2022 se espera que el mercado global alcance los 407 mil millones de dólares, según las predicciones de la firma de inteligencia empresarial Global Industry Analysts. Si bien la investigación no proporciona una imagen completa, quedémonos con este dato: en menos de cinco años esta industria puede duplicar su nivel de facturación.

Utilicemos un ejemplo para hacer más evidente este hecho: en el sector financiero, solo en España el número de sucursales bancarias se ha visto reducido en un 40%. Si en el año 2008 había alrededor de 48 mil oficinas, a día de hoy la cifra no llega a las 28 mil. La población sigue siendo la misma, y muy probablemente los niveles de atención que las personas requieran no hayan disminuido. ¿Cuáles han sido los departamentos de las empresas que han absorbido esa atención? Los contact centers. Invitamos a pensar en cualquier otra industria y hacer un ejercicio similar. Se puede llegar a decir que el crecimiento de esta industria es comparable al crecimiento que está teniendo el sector servicios como consecuencia de la adopción de las nuevas tecnologías en el mundo laboral. No es casualidad que en la mayor parte de los países desarrollados la mayoría de los empleos los genere el sector servicios y tampoco es casualidad que los contact centers están enmarcados dentro de este sector de actividad.

Una nueva tecnología está aquí

La perspectiva tecnológica se torna un componente básico a tener en cuenta en este escenario. La implantación de herramientas para mejorar la productividad y la satisfacción de los operadores/agentes y ofrecer servicios homogéneos a clientes, independientemente de la persona que los atiende en el centro de relaciones con el cliente, se torna vital y va a jugar un papel fundamental en esa tan buscada diferenciación.

Existe una curiosa relación entre la historia de los contact centers y la de los sistemas informáticos; no en vano la tecnología ha ido evolucionando para posibilitar las continuas exigencias de esta industria, pero también es verdad que dicha tecnología ha influenciado mucho a las propias estructuras organizativas de las empresas.

Eficiencia, productividad, coherencia, información son algunos de los adjetivos que producen una auténtica revolución en el modelo operativo de estos departamentos en aspectos tan importantes como la integración de voz y datos, IVR (Interactive Voice Response), enrutamiento inteligente, integración con aplicaciones corporativas en una primera fase, y más tarde la «cola universal» y la multicanalidad con la llegada de los nuevos canales. No obstante, hay que señalar que, a pesar de tratarse de tecnologías con más de veinticinco años, a los conocedores de este mundo nos sigue sorprendiendo todo lo que hay por hacer.

¿Quién no se ha visto en situaciones en las que al ponerse en contacto con un proveedor a través del bien conocido sistema automático (IVR) le piden un conjunto de datos, y cuando la llamada cae en un gestor, este le vuelve a pedir la misma información? Pues bien, a estas cosas nos referimos cuando decimos que hay mucho por hacer. Y precisamente la intención de este capítulo es abrirle los ojos al lector y hacerle ver que el diablo está en los detalles y que pequeñas inversiones bien enfocadas pueden tener un impacto positivo en la cuenta de resultados.

Volviendo al caso anterior, el hecho de que el cliente tenga que repetir la información y que el gestor la procese, ¿qué puede suponer?, ¿entre 20 y 30 segundos? Esto, multiplicado por miles y miles de llamadas al día, significa que estamos malgastando un tiempo valiosísimo si sumamos a lo anterior el impacto no cuantitativo que tiene este hecho en el cliente.

Muchas veces, la inercia del mercado nos lleva a abordar proyectos tecnológicos que fracasan por el simple hecho de no tener resueltos los aspectos básicos.

Imagínense, en esta embriaguez por el uso de redes sociales, iniciamos un proyecto nuevo buscando dar solución a este nuevo canal de comunicación cuando el canal aún más utilizado, el telefónico, hace aguas. ¿No piensan ustedes que el hecho de no tener bien resuelto el canal de voz puede ser el causante de que nuestra marca no esté sonando mucho en las redes? A este tipo de cosas nos referimos cuando hablamos de la importancia de resolver aspectos básicos.

Otro aspecto que por importante no podemos dejar de mencionar es que, a pesar de que muchas entidades atienden a sus clientes utilizando diferentes canales de comunicación y que cuentan con un departamento de atención a clientes, no todas tienen una cultura de atención centralizada y coordinada, ni disponen de la infraestructura necesaria para tal efecto, ya sea por tamaño o porque no disponen de las tecnologías básicas para considerarse un auténtico centro de relaciones con clientes.

La voz humana importa

Aunque se viene hablando desde hace tiempo de la merma del canal de voz frente a otros canales de comunicación, no se puede perder de vista el hecho de que la voz sigue siendo el canal de atención más utilizado.

Estudios a gran escala sitúan el uso de este canal en porcentajes cercanos al 60%. No obstante lo anterior, y aunque la operativa básica de estos centros sigue s...

Índice

• Introducción. El viaje del cliente
• Capítulo primero. El cliente líquido
• Capítulo segundo. El poder de la pizza
• Capítulo tercero. Clientes del futuro inmediato
• Capítulo cuarto. Estado de sitio
• Capitulo quinto. Aeropuertos, estaciones y puertos
• Capítulo sexto. El equipaje del viajero
• Capitulo séptimo. El estado emocional del cliente
• Capítulo octavo. Se pone el sol, sale el sol
• Capítulo noveno. Contact center
• Capítulo décimo. Bienvenido cliente artificial