Tómatela en serio

Apuntes sobre comunicación política en gobierno

Gonzalo Sánchez

• Editorial: Arlequín
• Año: 2019
• ISBN del libro electrónico: 9786078627141
• Edición: 1
• Categoría: Política y relaciones internacionales
• Categoría: Política de comunicación pública

A lo largo de varios sexenios, la comunicación entre los que gobiernan y los gobernados en México ha significado una relación que se asemeja más a una campaña publicitaria que a una verdadera transmisión de contenidos o un diálogo entre dos partes. En Tómatela en serio, Gonzalo Sánchez hace una revisión crítica del resultado real de dicha comunicación, por un lado, y las intenciones de los que dirigen al país, por el otro, ante las nuevas tecnologías que requieren estrategias particulares.En la época de la inmediatez, donde el error queda registrado para la posteridad y, al mismo tiempo, existe la oportunidad del intercambio directo entre los ciudadanos comunes y las figuras y organismos políticos, este libro representa una propuesta para la comunicación eficaz entre representantes y representados.

Es el contenido, no la publicidad

Tradicionalmente, al interior de un área de comunicación social, el rubro comercial lleva mano. Bajo la lógica de la bursatilización de la comunicación, las áreas comerciales deciden, además del monto de la inversión, el manejo de la información. Bajo una lógica por mucho ya rebasada, las áreas comerciales reparten los recursos de difusión como dádivas a los medios de comunicación. Pocas áreas de comunicación cuestionan la eficiencia de invertir en tal o cual medio, a menudo la bolsa de difusión se reparte proporcionalmente entre los medios de comunicación. Esto no entraña reto intelectual alguno, es un simple: «pagar para que no te peguen».

¿Qué debe ser un área de comunicación en gobierno hoy? Un área estratégica. La comunicación no se limita ya al trato editorial o comercial con los medios de comunicación, su terreno va mucho más allá. No solamente con el manejo de las redes sociales y la incursión en el mundo digital, sino con la agenda cotidiana de la institución y quien la encabeza.

Ya lo hemos dicho: todo comunica, por eso es vital para la comunicación de un gobierno que el área encargada impacte en la conformación de la agenda, la hechura y logística de los eventos, el contenido de los discursos y, en general, en todo aquello que, hacia el exterior, dé cuenta de lo que es y hace el gobierno.

Todo lo anterior, además requiere de una planificación específica. Por ejemplo, si se trata de redes sociales, ¿qué buscamos? Inmediatez e intimidad. Un evento para Periscope o Facebook en vivo debe ser espontáneo, el secreto está en lo que parece no planeado, pero está milimétricamente medido para que parezca que no se planeó. Esto no significa engañar a quien nos observa en vivo, significa actuar estratégicamente, calcular tiempos e impacto: haremos A mientras otros hacen B y como resultado tendremos C. Un ejercicio de esta naturaleza debe partir de una estrategia trazada, no de una ocurrencia. ¿Para qué quiero transmitir en vivo a través de la red? Habría que responder antes de dar clic. Conviene recordar que la casualidad en comunicación política es siempre premeditada.

Dicho lo anterior queda claro que la oficina de comunicación social, además de pasar a ser estratégica, debe dividir con claridad sus espectros de acción. Priorizar lo editorial y el contenido por encima de lo comercial y hacer que lo comercial trabaje a favor del contenido. El brazo comercial y de marketing de un área de comunicación estratégica sirve para exponenciar el contenido que el gobierno aporte. Un área editorial sometida al espectro comercial limita su capacidad creativa en perjuicio del contenido general. Sin contenido no hay comunicación, menos marketing. La publicidad, en medios tradicionales o digitales, debe girar en torno al contenido.

Un ejemplo que ilustra bien lo antes dicho es la política de comunicación del presidente Enrique Peña Nieto. Su estrategia de comunicación, si la hubo, se enfocó solamente en el brazo comercial. El gobierno peñanietista saturó los medios con anuncios promoviendo las reformas estructurales y, hacia el ocaso de su sexenio, cuando los niveles de aprobación del presidente y su gobierno tocaban su punto más bajo, apostaron de nuevo por la vía publicitaria para promover que «lo bueno sí cuenta… y cuenta mucho», con ese eslogan cerró un sexenio excedido en marketing, con un volumen de pauta oneroso no solamente en lo económico, sino en los efectos negativos a la reputación presidencial.

La comunicación de Enrique Peña Nieto renunció a la posibilidad de disputar la agenda pública a partir del contenido, a partir de poner temas para abrir el debate y, con ello, abrirse a la posibilidad de entablar conversación con sus gobernados. Luego de las crisis de 2014, La Casa Blanca y Ayotzinapa, la comunicación gubernamental no supo cómo reaccionar y optó por cerrar la puerta. Si antes de septiembre de 2014 la administración del presidente priista era reacia a hablar con los medios, la situación se agudizó. Al cabo de casi seis años, fueron contadas las ocasiones en que el primer mandatario encabezó una rueda de prensa y permitió preguntas y respuestas de los medios de comunicación.

El saldo: un porcentaje de desaprobación gubernamental por debajo del 20 por ciento. Sus antecesores más inmediatos dejaron su mandato arriba del 50 por ciento. Todo ello coronado por un gasto desbordado en publicidad: casi 40 mil millones de pesos, el doble de lo que gastó quien le precedió en el cargo.

¿De qué sirvió el gasto excesivo?, ¿por qué optaron por esa vía? He expuesto a lo largo de este texto mi convicción personal de que la comunicación gubernamental debe estar en manos de profesionales de la comunicación y no de políticos. En el mismo sentido, el equipo que conduce la comunicación gubernamental, idealmente, tiene que ser un grupo de profesionales comprometidos con la institución y con su jefe, pero sin militancia partidista, la cual representa un sesgo del que muy pocos logran escapar. El equipo de comunicación no puede perder objetividad, mientras más ajeno al grupo en el poder sea su origen, mejor. Habrá capacidad de disentir, habrá capacidad de ver lo que el resto, por su sesgo, no pueden ver.

La comunicación del presidente Peña Nieto, dicho por él, falló. No solo en lo que toca al posicionamiento de sus atributos como mandatario y al legado de su gobierno, sino sobre todo, en la gestión de crisis. Su mal manejo fue el denominador común de la comunicación gubernamental en su sexenio. Ninguna se manejó adecuadamente. Todas se erigieron como heridas abiertas a punto de infección. Hoy, con el sexenio concluido, podemos decir con certeza: las crisis del sexenio de Peña Nieto nunca sanaron y, por tanto, nunca pudieron dejarse atrás. Su reputación nunca pudo recuperarse porque las crisis son heridas abiertas que menguan el andar de un político. Peña Nieto se llevó cada una de sus crisis como llagas sin cicatrizar.

OFICINA DE COMUNICACIÓN: PRIMERA APROXIMACIÓN

En muchas entidades se les llama coordinación de comunicación social, en otras, dirección general y puede haber varios nombres más. Lo cierto es que la estructura no cambia mucho. Las oficinas de comunicación social siguen operando con estructuras del siglo pasado, como si la sociedad y los medios de comunicación, también lo fueran.

La comunicación gubernamental en nuestro país sigue en ciernes. La presidencia de la república, al menos en el papel, tiene la estructura organizacional que más se acerca a lo que debe ser un área de comunicación en forma. Esto es, existen áreas encargadas en específico de los estudios de opinión pública, así como de las pautas comerciales, el monitoreo y las redes sociales, estas últimas son incluso gestionadas desde una oficina aparte. Al mismo tiempo la oficina de comunicación de presidencia tiene control sobre el área de discursos del presidente, así como la coordinación de las oficinas de prensa de las secretarías del gabinete. En el papel la estructura es suficiente, en los hechos, su operación en el día a día, como ya vimos, se queda corta.

Habría que ver lo que sucede con el nuevo gobierno. El presidente electo Andrés Manuel López Obrador ha anunciado la desaparición de las oficinas de comunicación social de las secretarías de Estado. El designado titular del área de comunicación en presidencia ha apuntado que las secretarías quedarían con una oficina de prensa disminuida, esto para atender a las fuentes especializadas en los distintos ramos.

Se antoja más sensata esta última postura. La concentración de las funciones de las oficinas de comunicación es eficiente si lo que se centraliza es el control de las pautas publicitarias, toda vez que se puede delinear una estrategia teniendo la garantía de que quienes funcionan desde la táctica podrán desdoblarse adecuadamente desde un solo mando.

Lo que estimo más destacable del modelo concentrador de la comunicación en el nuevo gobierno, además de lo comercial, es la posibilidad de dejar oficinas de prensa eminentemente operativas que, efectivamente, se encarguen de atender a los reporteros de las diversas fuentes, pero que no tengan facultad de trazar estrategias que estarían completamente atomizadas y disgregadas. La virtud de la concentración está en la posibilidad de que el área central de comunicación sea eminentemente estratégica y que busque, a partir del contenido, marcar la agenda y contar, a lo largo de seis años, la historia que el nuevo gobierno quiera contar.

Lo que tenemos hacia adelante quienes de alguna forma nos dedicamos a hacer comunicación política es que las oficinas gubernamentales en la materia tienen un reto que va mucho más allá de solamente hacer boletines o sostener acuerdos comerciales. Hemos hablado de la llegada de la era digital y el crecimiento constante de cuestionamientos hacia las instituciones, muchos de estos genuinos, que requieren de una respuesta oficial.

Los medios de comunicación formales han buscado la manera de reinventarse y apostar a la plataforma digital. El proceso de transición ha sido lento y centralizado, puesto que no abarca mucho más allá que la mayoría de los medios de comunicación con sede en la capital del país y los más importantes de ciudades como Monterrey y Guadalajara, principalmente.

Periodistas y líderes de opinión ya no están al alba solamente de los periódicos de la mañana, sino que la dinámica actual exige monitorear permanentemente los portales de los principales medios. Un fenómeno noticioso que antes se generaba en 24 horas, hoy toma tan solo unos minutos.

Para reaccionar ante uno de tales fenómenos la situación se hace más compleja en las entidades con medios propios. En el caso de que dichos medios cuenten con arraigo, agenda propia y margen de independencia, quienes trabajan en torno a estos tienen mayores oportunidades de manejar andanadas nacionales que quienes conviven con medios a modo.

Como una complejidad adicional, habrá que tener en cuenta que las crisis de comunicación ya no se generan exclusivamente a partir de la nota de un medio de comunicación formal, sino que muchas de las veces vienen del reporte ciudadano en redes sociales. ¿Es posible administrar la comunicación de una institución con un equipo —en capacitación y número— del siglo pasado?

A las oficinas de hoy les hace falta equipo y capacitación, aunque nadie lo diga. Ante esta cerrazón han proliferado empresas de externalización de redes sociales, consultoría, publicidad, etcétera, que en la mayoría de los casos no han realizado un trabajo eficiente, y, peor aún, no han dejado escuela alguna. La estructura de comunicadores gubernamentales sigue en sequía.

Es recurrente encontrar en gobierno estructuras paralelas de comunicación digital que cometen comúnmente errores de planificación que han llevado a la institución presidencial a crisis comunicacionales severas y de efectos permanentes. En todos los casos, se trata de crisis cuyo ciclo no fue concluido, es decir, se trata de ciclos que, al quedar abiertos sin alguna resolución determinante, permanecen en las conversaciones de la opinión pública y recurrentemente vuelven a colocarse en la agenda. El objeto de este libro no es enumerar cada caso, sin embargo, baste señalar lo más notorio y que es común denominador en áreas de comunicación de nuestros tiempos: equipos que, por omisos o incapaces, renuncian al deber de imponerse para decirle al político lo que no quiere oír.

Escasean comunicadores gubernamentales con disposición a jugarse el puesto. Esto es paradójico dado que administrar comunicación implica administrar riesgos. Sin embargo, lo común es seguir viendo comunicadores con perfil político (que más que comunicadores quieren potenciar su carrera política), o bien comunicadores que no están dispuestos a hacer lo qu...

Índice

• Tómatela en serio
• Comunicar desde el gobierno: una imagen
• Un apunte preliminar
• ¿Y ahora qué digo?
• Es el contenido, no la publicidad
• Me necesitan, los necesito…
• ¡Escúchenme!
• Posdata
• Agradecimientos
• Referencias bibliográficas