Los secretos del mundo comercial

Javier Scherk

• Editorial: Plataforma
• Año: 2012
• ISBN del libro electrónico: 9788415750130
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Liderazgo

¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Qué factores desencadenan que unos productos estén mejor situados que otros en el lineal del supermercado? ¿Cómo han logrado triunfar empresas que han irrumpido en sectores donde parecía que ya todo estaba inventado? Desde la innovación en productos donde parecía que estaba todo inventado hasta la manera de optimizar la distribución, de resaltar el producto en el punto de venta o de motivar al equipo comercial, todos los aspectos de una venta quedan al descubierto en estas páginas, un básico para quienes quieran incrementar sus dotes comerciales tanto como para aquellos que deseen saber cómo se gestiona la venta de los productos que todos compramos. Javier Scherk, fundador y director de Winche Redes Comerciales, nos abre las puertas de los despachos de los grandes directivos españoles, que nos cuentan las claves del éxito comercial de empresas como Nestlé, Henkel, Unilever, Affinity, Sara Lee, PepsiCo, Bimbo, Tatay, Coty, Gallina Blanca, Kaiku, Kellogg´s, Ferrero, Mattel, Colhogar o Egon Zehnder.

1. Búsqueda y desarrollo de los mejores directivos

Juan Torras
Socio de Egon Zehnder International

«El modelo de liderazgo de un directivo comercial
se basa en tres ejes: el del negocio, el del conocimiento
y el de las personas y la organización».

«Los consultores ayudamos a las empresas
a cubrir sus necesidades externas
y a aflorar el liderazgo y el desarrollo interno».

Juan Torras, socio de Egon Zehnder International, la firma líder en consultoría de alta dirección, es considerado como uno de los mejores expertos en la búsqueda y selección de directivos. Algunos le llamarían headhunter, otros «cazatalentos», pero él rehúye estos apelativos, demasiado frívolos a su parecer, y prefiere el de «consultor». ¿Su misión? Encontrar los mejores directivos para las mejores empresas, en todo el mundo. Conectar el talento de las personas con las necesidades de las compañías. Y si bien Juan Torras no es director comercial de gran consumo, su testimonio resulta muy interesante a la hora de evaluar qué requisitos han de cumplir los directivos para ser los mejores y, por supuesto, qué parámetros nos permiten descubrir que estamos ante un buen director comercial.

Podríamos escribir páginas enteras sobre la trayectoria académica y profesional de Juan Torras. Ingeniero, consultor, presidente del Instituto Von Mises o vicepresidente de la Asociación Española de Directivos son solo algunos de los cargos que consolidan su amplio currículo. Si bien lleva toda una vida vendiendo servicios, empezó como profesor dando clases de Marketing y Tecnología; se dio cuenta de que una de las cuatro P (Product, Placement, Promotion, Price)^[2] no se explicaba bien: la del Placement o ubicación. Por eso, y con la intención de hacer entender a sus alumnos la empresa a través del marketing, introdujo en sus enseñanzas el mundo de la venta. Entre 1986 y 1988 fue el vicepresidente de una de las mayores entidades financieras del mundo, Citibank, para luego ocupar el que todavía es su puesto actual: el de socio en Egon Zehnder en España.

Juan Torras empezó a enseñar ventas en las escuelas de ingenieros en una época en la que la figura del vendedor no estaba muy bien considerada. ¿La razón? «Siempre he creído que la venta no se explica bien y por eso decidí enseñársela a mis alumnos. Cuando hablamos de empresa, el término “finanzas” es muy elegante y el de “marketing” resulta el no va más, pero “venta” se ve como algo poco sofisticado, cuando no es así –dice mientras niega con la cabeza–. Hay tres aspectos importantes a tener en cuenta cuando hablamos de ventas. El primero, que la venta proviene del principio de la suma positiva de conseguir que las partes involucradas en un acto de intercambio salgan satisfechas. En economía, los griegos hablaban de la “cataláctica”, un término que significa “hacer amigos en el negocio”. El segundo aspecto es que la venta, incluso en el mercado más commodity,^[3] es una relación de persona a persona. Y el tercer y último aspecto a considerar es que si la venta es repetitiva, la credibilidad personal o goodwill^[4] que se genera en cada una de ellas va a ser lo más importante de cara al futuro. Cuando en una venta debemos introducir mucho aditamento jurídico, significa que se ha reducido la credibilidad entre los interlocutores y que es preciso incrementar el coste de la transacción. Si analizas la venta, requiere un metamercado^[5] de instituciones que apoyen su buen funcionamiento, incluso en productos indiferenciados».

Y llegamos aquí a otro punto clave del sector: distinguir entre el comercial y el directivo de ventas, una diferencia tan importante como la tipología del proceso de negocio. «El vendedor dependerá de la tipología del proceso de negocio al que pueda ser asimilable –dice el socio de Egon Zehnder en España–. Ahora bien, cuando introducimos la variable directiva tanto a nivel medio como superior, estamos entrando en un plano que asciende a una tercera dimensión, la relativa a la dirección de equipos. Esta competencia es muy importante, porque la venta se va a hacer a través de equipos y estos pueden ser numerosos o sofisticados». Pero en cualquiera de los dos casos, un buen liderazgo de equipos es clave para el negocio. Juan Torras parafrasea a Frank Knight^[6] para abundar en esta idea: «“Tener buenos directivos es fundamental”. Como bien sabes, la interface con el cliente varía según el proceso de negocio. En un B2B,^[7] el que lleva la responsabilidad de la dirección comercial suele estar involucrado con el cliente, mientras que en una venta con proceso de distribución generalmente no se suele ver al consumidor. En general hablamos de tres ejes que nos van a servir para entender cuáles son las competencias que vamos a ver en un director comercial en función de la tipología de negocios. El primero es el del negocio; el segundo es el del conocimiento y el tercero es el de las personas y la organización. Así pues, la combinación clave para un director comercial es, en primer lugar, ser un buen líder de negocio entendiendo en qué proceso y en qué situaciones se va a encontrar; en segundo lugar, conocer las variables del mercado relevantes para aquel negocio y, en tercer y último lugar, trabajar bien la organización desde el punto de vista de cambio de liderazgo organizativo y las personas desde el punto de vista de animación de equipos».

Egon Zehnder es, sin duda, la empresa líder en búsqueda de directivos en todo el mundo y eso se debe a su capacidad para seleccionar a los mejores. Ahora bien, ¿cómo realizan esta búsqueda? «Hay dos enfoques: uno transaccional y otro relacional –explica Juan Torras–. Puede ser que nos contacte una empresa para realizar la búsqueda o que nosotros advirtamos a nuestros clientes de sus necesidades. En cualquier caso hacemos diagnósticos de la situación para entender las necesidades del cliente, y planteamos unas propuestas de colaboración que incluye cuál será la estrategia de búsqueda con nuestra propuesta de honorarios fijos».

A la hora de escoger perfiles válidos para un puesto, ¿cuántas veces se habrá encontrado Juan Torras en la tesitura de escoger entre varios candidatos? El socio de Egon Zehnder en España piensa: «Nunca. Lo difícil es encontrar a uno. La perfección no existe, pero podemos aproximarnos y orientar al cliente a escoger la mejor solución para él. Nuestra profesión es muy resolutiva y, si se hace bien, al final se toma una decisión empresarial entre varias alternativas. Si hacemos bien nuestro trabajo, esto es, el diagnóstico, la gestión de expectativas del cliente, el proceso de investigación previo y el proceso exhaustivo suficiente, al final podemos llegar a soluciones pragmáticas y razonables».

Aunque la perfección no exista, ¿qué lleva a alguien como Juan Torras a eleg...

Índice

• Portadilla
• Créditos
• Dedicatoria
• Contenido
• Prólogo
• Introducción
• 1. Búsqueda y desarrollo de los mejores directivos
• 2. Cómo liderar grandes equipos de ventas
• 3. La propiedad y la gestión en las mismas manos
• 4. El éxito desde la humildad
• 5. La estrategia comercial del líder
• 6. La externalización de los equipos de ventas
• 7. El proceso de integración en otras compañías
• 8. El multisector
• 9. La estrategia comercial en diferentes categorías
• 10. El retailer
• 11. Un monstruo ágil
• 12. Cómo hacerse un hueco en el mercado al lado de un líder indiscutible
• 13. Las ventas en Latinoamérica
• 14. Las ventas en Navidad
• 15. La previsión de ventas a meses vista
• 16. La supervivencia en el lineal frente a la pujanza de la marca blanca
• 17. Canales de distribución: la gestión de la complejidad
• 18. Motivar a un ejército
• 18. La gestión del outsourcing
• Epílogo
• Glosario de términos y empresas
• La opinión del lector
• OTROS TÍTULOS DE LA COLECCIÓN