Gerencia de marca

Un enfoque estratégico

Juliana Villegas, Juan Esteban Escalante

• Editorial: Universidad EAFIT
• Año: 2017
• ISBN del libro electrónico: 9789587203844
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Negocios en general

Este texto está dirigido a los cursos de Gerencia de Marca y otros programas afines en pregrado, posgrado y educación continua. Adicionalmente, se orienta a profesionales y directivos de las áreas de Mercadeo, Trade Marketing y Ventas de empresas de diferentes sectores económicos. El libro está integrado por cinco capítulos, cuya presentación sigue el orden propio de un plan de marca. Cada uno de estos da cuenta del papel que juega en el hilo conductor del texto y despliega, además, un mapa mental que ilustra su estructura, relación y jerarquía temática, facilitando así la comprensión por parte del lector. En cada capítulo se identifican los objetivos y capacidades que se van a desarrollar y, tras la introducción y descripción de la relevancia del tema, se adentra en el estudio de los conceptos teóricos pertinentes, acompañados de ejemplos, casos reales de organizaciones nacionales e internacionales provenientes de múltiples industrias. Con el ánimo de sintetizar los elementos clave de cada capítulo, se construye un resumen y, por último, se plantean actividades de discusión y consulta, las cuales permiten al lector poner en práctica los conceptos tratados y profundizar en ellos a través del análisis de casos propios del contexto empresarial.

Capítulo 1 Introducción al mercadeo

Papel del capítulo en el hilo conductor del texto

El estudio de la gerencia de marca requiere, en primera instancia, de la apropiación de algunos de los conceptos relevantes asociados al tema de estudio. Por este motivo, se abordan en este capítulo los términos y generalidades relacionados con el mercadeo, denominado también mercadotecnia, mercadología o marketing.

Figura 1. Papel del capítulo 1 en el hilo conductor del texto

Mapa temático del capítulo

Figura 2. Mapa temático del capítulo 1

Objetivos del capítulo

El presente capítulo se propone desarrollar algunos de los lineamientos teóricos vinculados al marketing. Luego de exponerse la relevancia académica y práctica del tema, se dará paso a su conceptualización, para más tarde definir los elementos constitutivos del mercadeo, a la luz tanto de la óptica tradicional (marketing mix) como de la contemporánea, en la que se considerarán, además del producto, la plaza, el precio y la promoción, otras variables como el consumidor, los procesos, el servicio y, por supuesto, la marca, núcleo de los capítulos posteriores de este texto.

Al finalizar este capítulo, el lector estará en capacidad de conocer, con cierto grado de profundidad, el significado del marketing, así como de comprender los diversos elementos que integran el marketing mix, no solo desde una visión tradicional, sino también contemporánea. Lo anterior dotará al lector de herramientas suficientes para diseñar un plan de mercadeo que le permita a la firma conquistar la mente y el corazón de su mercado objetivo.

Introducción

Si bien el marketing suele visualizarse como una actividad ligada al sector empresarial, es posible afirmar que el mercadeo se encuentra presente en muchas de las labores cotidianas del ser humano. No solo es marketing la promoción e incentivación de la demanda de los bienes y servicios ofrecidos por las organizaciones y su preocupación constante por satisfacer las necesidades del consumidor. Es marketing también, un comportamiento determinado y un modo de proceder frente a los compañeros de trabajo (marketing personal), el convencer a otra persona para que tome una decisión (proceso de persuasión de ventas), las acciones de una organización sin ánimo de lucro fomentando las donaciones a la entidad (marketing social) o, incluso, los discursos de un candidato político buscando los votos de los electores (marketing político). Tal y como puede observarse, el mercadeo trasciende las fronteras de la manufactura, pues en la actualidad se mercadean también servicios, ideas, promesas, lugares y experiencias, entre otros.

Considerando las múltiples aplicaciones de la mercadotecnia, además de las realidades que enfrentan muchos sectores, y del papel cada vez más protagónico del consumidor, el mercadeo se convierte en una disciplina fundamental en la existencia misma del hombre. Por lo anterior resulta pertinente comprender y aplicar los conceptos del marketing.

En el presente capítulo se expone la definición y evolución del mercadeo, y subsiguientemente se contemplan aspectos relacionados con los elementos tradicionales y contemporáneos de esta área del saber. Así, se dotará al lector de bases suficientes para entender el rol de la marca en el mercadeo y, posteriormente, para abordar la personalidad, el tipo de apalancamiento y el posicionamiento de la misma.

Relevancia del tema

Las compañías que hoy tienen éxito en sus mercados comparten un elemento común: se encuentran enfocadas en el cliente y consideran al consumidor como un participante central en el desarrollo de sus propuestas de valor (Kotler & Armstrong, 2012). Adicionalmente, se orientan hacia la acción, tienen una visión clara y generan ofertas novedosas que rompen con el statu quo del mercado (Delano, 2002). La generación de valor implica pues un entendimiento de las necesidades reales y potenciales del target, lo que resalta aún más el rol del mercadeo en la organización, toda vez que es gracias a esta área del negocio que las firmas logran comprender las tendencias, patrones, lugares y comportamientos de compra de sus clientes; grupo de interés que determina en gran medida la supervivencia de la compañía en el mediano y largo plazo.

El marketing involucra, además de un componente táctico, un componente estratégico en el que se pretenden materializar planes de largo plazo. De esta forma, el mercadeo se convierte entonces en el responsable de la promoción, la publicidad y las relaciones en el corto plazo, mientras que en el largo plazo concentra sus esfuerzos en el desarrollo de una marca poderosa (Hoyos Ballesteros, 2013), a la vez que su gestión contribuye a mejorar el desempeño de la empresa y a incrementar el retorno para los accionistas (Hui, Morgan & Rego, 2015). Lo anterior evidencia los aportes del marketing al cumplimento de los objetivos organizacionales en diferentes horizontes de tiempo.

Es de subrayar el rol del mercadeo en el cierre de la brecha oferta-demanda, pues es gracias a la mercadotecnia que otros procesos del negocio adquieren información valiosa para su proceder. Si el área de operaciones, por ejemplo, no contara con datos relacionados con las preferencias en términos de tamaño, color, packaging, frecuencia de compra y otras especificaciones de consumo, reduciría significativamente sus posibilidades de acertar en la satisfacción de la demanda y, por lo tanto, las probabilidades de materialización de la venta se verían también disminuidas. En consecuencia, algunos autores manifiestan incluso que la conexión marca-consumidor, la estructura del departamento de mercadeo y su grado de influencia en la organización, aportan positivamente no solo a la reputación de la empresa, sino también a su performance (Gök, Peker & Hacioglu, 2015).

El aumento en el número de publicaciones (artículos, libros y capítulos de libro) vinculados al marketing demuestra que el conocimiento y entendimiento del consumidor, así como las decisiones de precio, producto, plaza, comunicación y marca, entre otros, no es solo un tema de interés para las organizaciones. La prestigiosa base de datos ISI Web of Science, que agrupa las publicaciones de mayor reconocimiento en el ámbito académico da cuenta de un interés creciente en esta disciplina por parte de profesores e investigadores. Mientras que durante la década comprendida entre 1986 y 1995 se publicaron alrededor de 6.500 documentos, entre 1996 y 2005 se obtuvieron cerca de 125.000 papers relacionados con el marketing. Esta cifra aumentó sustancialmente en los años venideros, pues entre 2006 y 2015 se registró un total aproximado de 300.000 publicaciones académicas.

Tras presentarse la relevancia del tema, se procede con la definición y evolución del término marketing, el cual permite establecer el marco contextual y de análisis de la marca y ulteriormente de su personalidad, sus tipos de apalancamiento y su proceso de posicionamiento.

Origen, evolución y definición de mercadeo

El término marketing proviene del latín mercatus (mercado), que a su vez se deriva de la palabra mercari (comerciar) (Zikmund & d’Amico, 2002). Bajo este contexto, el mercadeo se ubica entonces en un escenario donde un grupo de clientes potenciales (personas u organizaciones) pueden comprar bienes o servicios, toda vez que presenten una necesidad o un deseo, y se disponga de los recursos y la capacidad de adquisición que esto requiere (Stanton, Etzel & Walker, 1992).

Durante décadas, el marketing como disciplina ha experimentado cambios asociados a su enfoque, pensamiento y práctica (Kumar, 2015). Del mismo modo, sus perspectivas constitutivas, así como su lugar en la organización se han visto modificados (Guiltinan, Paul & Madden, 1998). A lo largo del siglo XVIII muchas empresas se orientaron hacia la producción, por lo que los ejecutivos de operaciones e ingeniería dieron forma a la planeación del negocio, considerándose innecesaria la presencia del mercadeo para motivar las compras de productos aptos en términos de especificaciones y accesibles en términos de precio (Stanton, Etzel & Walker, 1992).

Años más tarde, y con la llegada de la Gran Depresión en 1929, las firmas constataron que el problema no era ya producir. Por el contrario, se trataba de encontrar los canales y formas más apropiados para vender las grandes cantidades de bienes disponibles en inventario, ante la caída en la demanda presentada como consecuencia de este período de recesión. Así, entre 1936 y 1945, se desarrollaron algunos principios y conceptos centrales del marketing, y años después (1946-1955), se agruparon esfuerzos en mejorar las funciones del mercadeo y la productividad de los sistemas (Limas, 2012).

El final del siglo XX y la primera década del siglo actual, caracterizada por la orientación al mercado, ha traído consigo grandes desafíos para el mundo de la mercadotecnia, especialmente en asuntos ligados a la rentabilidad del consumidor y al uso de los recursos organizacionales con miras a mejorar la efectividad del área o proceso encargado de dicha función en la empresa (Kumar, 2015). Lo anterior ha permitido profundizar en el rol de la integración del marketing con los diversos procesos del negocio, cuantificar inversiones en los canales de comunicación para administrar las relaciones con los consumidores (Venkatesan & Kumar, 2004), analizar el impacto del desarrollo de nuevos productos (Rindfleisch & Moorman, 2001), y comprender el rol estratégico de esta disciplina (Johnson, Sohi & Grewal, 2004).

Contando ya con elementos que permiten entender el origen y la evolución en el tiempo del marketing, es posible definir el mercadeo como la actividad, conjunto de instituciones y procesos que tienen lugar para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generan valor para los consumidores, clientes, socios de negocio y demás grupos de interés asociados (American Markenting Association [AMA], 2013). Para Kotler (1993), el marketing es concebido como un proceso social y administrativo que permite a grupos e individuos adquirir aquello que requieren y desean mediante la construcción e intercambio bilateral de bienes de valor. Ambas definiciones hacen alusión al intercambio, resaltando su relevancia como constructo fundacional del marketing durante décadas (Bagozzi, 1975), toda vez que es a través del acto de intercambiar que se consuma y confirma el proceso de mercadeo y se materializa el concepto de marketing de forma práctica (Anderson, Challagalla & McFarland, 1999). Sin embargo, en los últimos años se ha enfatizado, como clave conceptual del término, no solo el intercambio, sino también la generación de valor (Sheth & Uslay, 2007).

Elementos tradicionales del mercadeo

La planificación y ejecución de las tareas vinculadas al desarrollo de productos, su distribución, promoción y fijación de precios, dan forma a las funciones básicas del marketing. El resultado de los esfuerzos realizados para integrar adecuadamente estas labores es lo que se conoce, a partir del trabajo realizado por McCarthy (1960), como el marketing mix o la mezcla de mercadeo (Borden, 1984). Partiendo de lo anterior, se procede entonces con el análisis de los cuatro elementos: producto, plaza, precio y promoción.

Figura 3. Mezcla de mercadeo

Producto: el producto, definido como cualquier bien ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo (Kotler & Armstrong, 2012), constituye el corazón de la mezcla de mercadeo, puesto que el bien ofrecido al mercado es el punto de inicio para desplegar de manera posterior la plaza, el precio y la promoción (Lamb, Hair & McDaniel, 2013). Resulta difícil pensar en la ejecución de acciones vinculadas a la distribución, en una campaña promocional, o en un determ...

Índice

• Cubierta
• Portada
• Créditos
• Dedicatoria
• Agradecimientos
• Contenido
• Lista de figuras
• Introducción
• Capítulo 1: Introducción al mercadeo
• Capítulo 2: Generalidades de la marca
• Capítulo 3: Personalidad de marca
• Capítulo 4: Apalancamiento de marca
• Capítulo 5: Posicionamiento de marca
• Glosario
• Acerca de los autores