El marketing como estrategia de emprendimento

Alejandro Schnarch

• Editorial: Ediciones de la U
• Año: 2016
• ISBN del libro electrónico: 9789587625707
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

Muchas ilusiones y proyectos se han visto malogrados por una equivocada visión de lo que es verdaderamente fundamental al emprender ya que, además de estar motivados y poseer ciertas competencias, se requiere identificar oportunidades y validarlas, definir el negocio y usar el marketing para conocer el mercado y diseñar estrategias adecuadas para Comercializar esas innovaciones. El marketing, en consecuencia, es un instrumento clave que ayuda a orientar, dirigir, facilitar y posibilitar el desarrollo emprendedor exitoso, tanto externo como interno, es decir, a sujetos encargados del desarrollo de nuevos productos e individuos interesados en iniciar sus propias empresas. El libro, que pretende aportar Positiva y constructiva mente a este proceso, en busca de una sociedad más desarrollada, justa y equitativa, está dirigido a personas inquietas, estudiantes, académicos, colegas y organismos que impulsan, financian o investigan estas actividades. El autor, de amplia experiencia en estos temas, ha sido asesor de muchas organizaciones, públicas y privadas, sobre esta problemática, además de haber Publicado diferentes artículos y libros. También ha participado en congresos y seminarios en varios países latinoamericanos y en España.

1 Algunos mitos, realidades y cuestionamientos

1.1. Emprendimiento

El emprendimiento es un término muy popular en todo el mundo, aun cuando siempre ha estado presente a lo largo de la historia y se ha vuelto de gran importancia, ante la necesidad de superar los crecientes problemas económicos y sociales. La palabra proviene del francés entrepreneur (pionero), y se refiere a la capacidad de una persona para hacer un esfuerzo por alcanzar una meta u objetivo, siendo utilizada también para designar a la persona que iniciaba una nueva empresa o proyecto, término que después fue aplicado a empresarios que fueron innovadores o agregaban valor a un producto o proceso ya existente.

La definición del emprendedor relaciona varias disciplinas, tales como: economía, estrategia de negocios, comportamiento organizacional, sociología y psicología. Los economistas definen al emprendedor en función de las actividades y logros conducentes a afectar el sistema económico; los sociólogos buscan comprender el modo en que el comportamiento de los emprendedores tiene lugar en la sociedad y puede afectarla; y los psicólogos se focalizan en las características personales y el proceso cognitivo de estos.

Se denomina emprendedor o emprendedora a aquella persona que identifica una oportunidad y organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha. Es habitual emplear este término para designar a una persona que crea una empresa o que encuentra una oportunidad de negocio, o a alguien que empieza un proyecto por su propio entusiasmo.

Pero, la palabra emprendedor no puede quedar secuestrada por el mundo de la empresa. Los proyectos de emprendimiento que están vinculados a la transformación social y el compromiso ético con una sociedad justa, solidaria y pacífica son muy importantes para construir un futuro mejor para todos. Para Cristián Marcelo Riffo Cáceres, “el emprendimiento necesariamente debe incluir la creación de valor sostenible; no solo desde el punto de vista económico sino también y sobre todo visto como la capacidad de generar nuevas oportunidades para otros”¹.

El emprendimiento se puede definir a través de las tres “A”: es aquella actitud, aptitud y acción de una persona que le permite asumir nuevos retos o proyectos. Una definición más completa, podría ser: “Un emprendedor es aquel que idea proyectos y se vincula emocionalmente a los mismos, sea desde una nueva iniciativa empresarial, en la universidad, en la administración, en una gran empresa o en una ONG. Un emprendedor es alguien dotado de inquietud, creatividad, iniciativa y orientación a la acción. Alguien con voluntad transformadora, que desafía el statu-quo para dar lugar a nuevas realidades institucionales, empresariales o sociales. Alguien más interesado en el cambio que en la monótona gestión del día a día”².

En consecuencia, el emprendimiento puede ser aplicado en múltiples ámbitos, de manera que cualquier contexto de experiencia puede ser afrontado con una actitud emprendedora: la propia vida, la familia, el trabajo, la comunidad. Tal situación posibilita la existencia de distintos tipos de emprendimientos: personales, laborales, empresariales, ciudadanos o sociales.

1.2. Tipos de emprendimiento

En cuanto a tipos de emprendimiento podemos señalar los siguientes:

• Emprendimiento empresarial, cuya motivación principal es la económica.
• Emprendimiento público, producido por organizaciones cívicas.
• Emprendimiento social, iniciativas dirigidas a cubrir una necesidad social.
• Emprendimiento artístico-cultural.
• Emprendimiento político, religioso o espiritual.

Teniendo presente eso, en esta oportunidad, nos preocupa básicamente el emprendimiento empresarial, el cual a su vez puede ser de varias clases:

• De subsistencia: empresas formales o informales, unidades productivas dirigidas a generar ingresos diarios para vivir (autoempleo), sin una planificación, ni visión de crecimiento, con bajos niveles de ingreso y que no generan valor agregado, ni tienen perspectivas de crecimiento en ventas.
• Por necesidad: cuando se ejecuta una idea de negocio de forma, pero sin el total conocimiento de su potencial en el mercado. Se puede decir que este tipo de emprendimiento es una aventura empresarial que se lleva a cabo por aquellos que buscan solucionar algún tipo de dificultad financiera o salir del desempleo.
• Por oportunidad: es cuando se materializa una idea en una empresa con potencial de crecimiento, ya que nace luego de la observación del mercado y la propuesta de soluciones a problemas que se están presentando.
• Dinámicos: son proyectos innovadores que están en capacidad de crecer de manera rentable, rápida y sostenible en el tiempo, es decir, que tienen alto potencial de crecimiento que puede deberse a la calidad de su equipo emprendedor, la mejora de una buena idea existente o porque interviene en nichos de oportunidades no cubiertos. No están necesariamente basados en conocimiento sofisticado, además generan alto valor agregado y pueden diferenciarse de otros porque tienen un modelo de negocio, producto o servicio innovador que les da una ventaja competitiva –puede ser tecnológica o no– para convertirse en una mediana empresa.

También algunos autores distinguen entre emprendimientos empresariales tradicionales, emprendedores innovadores, emprendedores comerciales, emprendedor de servicios, emprendedores tecnológicos y el emprendedor profesional.

En un gran número de estudios y diagnósticos sobre emprendimiento, no se presta suficiente atención a estas diferencias. Por ejemplo, los indicadores que arroja el estudio sobre emprendimiento del Global Entrepreneurship Monitor (GEM)³ permiten conocer el porcentaje de personas, dentro de la población económicamente activa, que se encuentra iniciando un negocio. Por lo general, se presentan los resultados del estudio mediante un indicador que da cuenta del porcentaje de la población adulta que representan los emprendedores, aun cuando el dato esconda realidades que difieren enormemente en términos cualitativos. La mayoría de estas variables no son intrínsecas al emprendedor, sino que dependen del contexto con el cual el emprendedor debe forjar su negocio, lo que condiciona las trayectorias de crecimiento y desarrollo de las nuevas iniciativas. En la interacción entre el sujeto emprendedor y las condiciones de su entorno, se crean realidades tan distintas como la de un pequeño negocio informal y de subsistencia en el sector extractivo o en el comercio⁴.

Se define a una empresa como de emprendimiento dinámico cuando muestra una tasa de incremento en ventas de al menos un 20% anual para cinco años consecutivos⁵. De forma particular, para los estudios de empresas latinoamericanas, Kantis y Díaz señalan que un emprendimiento dinámico es aquel que nace como microempresa, pero crece tan rápidamente que se convierte en una pequeña y mediana empresa, pyme, en los primeros cinco años⁶.

La definición de emprendimiento dinámico permite distinguirlo de otros tipos de emprendimiento, como el de base tecnológica o el innovador.

• El emprendimiento de base tecnológica es el impulsado por personal muy especializado que se hace cargo de oportunidades que pueden ser aprovechadas a través de medios tecnológicos. No todas las empresas de base tecnológica son de rápido crecimiento.
• El emprendimiento innovador, en tanto, se orienta al desarrollo de iniciativas innovadoras en sus modelos de negocio, más que en su tecnología.

El emprendimiento dinámico es de crecimiento sostenido y no necesariamente innovador o de base tecnológica, aun cuando se caracterice por contar con un alto grado de diferenciación que le permita crear y/o capturar cuotas crecientes de mercado a ritmo acelerado⁷.

Ruta N⁸ define el emprendimiento dinámico como proyectos innovadores que están en capacidad de crecer de manera rentable, rápida y sostenible en el tiempo, es decir, que tienen alto potencial de crecimiento que puede deberse a la calidad de su equipo emprendedor, la mejora de una buena idea existente, o porque interviene en nichos de oportunidades no cubiertos.

Los emprendimientos dinámicos no están necesariamente basados en conocimiento sofisticado, pero generan alto valor agregado y pueden diferenciarse de otros porque tienen un modelo de negocio, producto o servicio innovador que les da una ventaja competitiva –puede ser tecnológica o no– para convertirse en una mediana empresa. Este tipo de negocios está en condiciones de reinvertir y de registrar un nivel de ventas significativo en una década, además crece por encima de la media de su sector⁹.

La creación y crecimiento de estas empresas es una de las fuentes más importantes de generación de riqueza y de empleo y oportunidades para la población y, por lo tanto, es una potencial herramienta para reducir la pobreza y elevar los ingresos; pero estos emprendimientos son menos comunes en América Latina que en otras partes del mundo, ya que los emprendedores latinoamericanos tienden a iniciar negocios con menores expectativas de crecimiento que sus pares en otros continentes.

De acuerdo con estudios en los países de la región, los emprendedores de carácter dinámico en América Latina se caracterizan por ofrecer productos o servicios diferenciados, principalmente orientados a empresas, siendo en su mayoría liderados por hombres, con educación superior, con experiencia laboral relacionada con la actividad de su empresa, que emprenden para alcanzar realización personal y contribuir con la sociedad, y que utilizan con eficacia sus redes de contacto para la obtención de recursos¹⁰.

1.3. Emprendedor y empresario

Un emprendedor es un empresario en potencia, pero “una de las fallas en el emprendimiento es llegar a creer que, si se es buen emprendedor, también se puede ser buen empresario, lo que no siempre resulta cierto, y puede costar el éxito de un proyecto. Una cosa es emprender (idear un negocio y desarrollarlo) y otra cosa muy distinta es ser empresario (gestionar el proyecto luego de implementado). Cada uno requiere habilidades diferentes y específi cas, y es difícil que una sola persona las tenga todas. Hay personas muy hábiles para emprender nuevos negocios, pero una vez el negocio es establecido, no tienen la habilidad requerida para expandirlo o siquiera mantenerlo”¹¹.

Para Pablo Martínez, “un emprendedor es importante para iniciar algo y romper paradigmas, pero es necesario un empresario para lograr que algo emprendido logre llegar a los niveles mayores de crecimiento. Se necesita paciencia, visión, enfoque y sobre todo perseverancia, para lograr que una idea pueda llegar lejos. Afortunadamente no estamos hablando de que sean dos personas diferentes, sino dos tipos de mentalidades distintas: ser emprendedores para iniciar un proyecto con la motivación y la esperanza de que sí se puede; y ser empresarios para que cuaje el proyecto, con la paciencia y la entrega total para que crezca”¹².

Un emprendedor se puede ir transformando en empresario. Un emprendedor es capaz de identificar una necesidad, materializarla en idea, reunir los recur-sos necesarios y llevarla a la práctica, transformando esa idea en productos y/o servicios que comercializará a través de una empresa. En el momento en que dicha empresa comienza a desarrollar su actividad y aborda el camino de la consolidación, alcanzando los objetivos inicialmente establecidos, el emprendedor comienza a transformarse en empresario. Es la etapa en que el emprendedor comienza a ejercer con eficacia las funciones de directivo o gestor.

En el siguiente cuadro se presenta un paralelo entre un em...

Índice

• Presentación
• Introducción
• Capítulo 1. Algunos mitos, realidades y cuestionamientos
• Capítulo 2. Sobre aptitudes, actitudes y acciones
• Capítulo 3. Causas, razones y motivos de fracasos
• Capítulo 4. Descubrir, desarrollar y definir
• Capítulo 5. ¿Qué vendemos realmente?: Definiendo el producto
• Capítulo 6. Acerca del mercado y los clientes
• Capítulo 7. Marketing para emprendedores
• Capítulo 8. De las ventas depende el éxito
• Bibliografía