Manual de teoría de la comunicación II

Pensamientos latinoamericanos

Alejandro Barranquero Carretero, Carlos Arcila Calderón, Jesús Arroyave Cabrera.

• Editorial: Universidad del Norte
• Año: 2017
• ISBN:
  9789587418699
• Edición: 1
• Categoría: Bildung
• Categoría: Bildungsbiographien

Este segundo volumen recorre la historia de la teoría de la comunicación a partir de los aportes teóricos de América Latina en este campo.Los autores analizan las influencias de los paradigmas estadounidense y europeo sobre la región, y observan cómo el subcontinente intenta readaptar o suprimir estos aportes, en especial en un periodo como el de la segunda mitad del siglo XX en el que la lucha emocional e identitaria por lo propio comienza a determinar los rasgos de un pensamiento autónomo y diferenciado de otras regiones. El libro se divide en dos partes. La primera está dedicada a la contextualización histórica de la investigación. La segunda aborda la investigación en Latinoamérica a partir de tres grandes ejes: intelectual, institucional y biográfico. El enfoque intelectual da cuenta de las principales ideas, paradigmas y aproximaciones teórico-conceptuales que conforman los pensamientos latinoamericanos durante la segunda mitad del siglo XX. En el enfoque institucional se describen las instituciones que jugaron un papel trascendental tanto en el surgimiento de estos pensamientos como en la conformación de sus principales rasgos intelectuales. Finalmente, el enfoque biográfico hace referencia a la vida y obra de algunos de los intelectuales más influyentes de la región.

SEGUNDA PARTE

PERSPECTIVAS INTELECTUAL, INSTITUCIONAL Y BIOGRÁFICA EN LOS PENSAMIENTOS LATINOAMERICANOS DE LA COMUNICACIÓN

2. ENFOQUE INTELECTUAL

2.1 Del pensamiento administrado a la comunicología de la liberación

Modelos foráneos: Difusión de innovaciones

Los primeros años de la teoría y la investigación en comunicación en América Latina estuvieron marcados por una fuerte influencia de las discusiones teórico-metodológicas foráneas, en especial de Estados Unidos y Europa (Beltrán, 1976, 1975, 1974). Como veremos más adelante, las tendencias críticas europeas sirvieron como modelos de inspiración para que los académicos latinoamericanos reformularan sus planteamientos.

En este sentido, es importante destacar el papel que tuvo el paradigma difusionista estadounidense en los primeros avances investigativos de la región, sobre todo por un conjunto de motivaciones. En primer lugar, porque a través de dicho modelo teórico se importa una visión informacional de la comunicación en la que el proceso mediático se concibe como altamente persuasivo, efectista y unidireccional. En segundo término, porque en Latinoamérica se intenta poner a prueba y ensayar sobre el terreno modelos concebidos desde un Norte supuestamente desarrollado. De hecho, al hablar de las propuestas de Daniel Lerner y Wilbur Schramm (1967) –parte de los postulados de Schramm fueron discutidos en Sosa y Arcila, 2013, p. 51–, Marques de Melo (2009) explica que “el modelo concebido por estos investigadores norteamericanos consistía en reproducir en los países del tercer mundo la dinámica modernizadora ocurrida históricamente en Europa Central, y más recientemente en los Estados Unidos, Japón, Australia, etc.” (p. 63).

La idea de fondo era concebir la comunicación, y, en específico, la información, como un instrumento modernizador y democratizador, partiendo de la hipótesis de que los mensajes podían provocar efectos beneficiosos sobre los individuos y las sociedades. Hablamos entonces de los primeros acercamientos al ámbito específico de la comunicación para el desarrollo, o al menos de la incorporación de premisas comunicacionales a los primeros planes y políticas de desarrollo y cooperación que se manejaban por entonces en el contexto internacional y que implicaban una visión altamente unidireccional y exógena del proceso.

Quizá la perspectiva teórica que más importancia científica tuvo dentro de esta línea de pensamiento es la teoría de difusión de innovaciones (Rogers, 2003), cuyo desarrollo prominente en diferentes campos —sociología, economía, ciencias agrícolas y de la salud, transferencia de tecnologías, etc.— sirvió de base para su exportación a los países latinoamericanos. A diferencia de otros planteamientos de corte más crítico o interpretativo, el modelo de Rogers incluía una dimensión teórica bien sustentada a nivel empírico, que sirvió de marco de referencia para realizar investigaciones sobre innovación a fin de mejorar la calidad de vida de los ciudadanos latinoamericanos y avanzar, a su vez, en la comprobación de la teoría en escenarios distintos al de Estados Unidos.

En esencia, el modelo plantea que una innovación es una idea o producto percibido como nuevo por un individuo y que se comunica paulatinamente a los demás miembros de un sistema social a través de diferentes canales y medios. Al tomar conciencia sobre una innovación, el individuo tiende a evaluar y decidir si la adopta o no, sobre la base de las discusiones con otros compañeros y desde su percepción acerca de sus posibles ventajas y utilidades. En específico, el modelo teórico de Rogers está basado en cuatro componentes susceptibles de análisis:

1. La innovación.

2. El tiempo.

3. Los canales de comunicación.

4. El sistema social.

En primer lugar, para que el proceso de la adopción tenga lugar, se deben tomar en cuenta las siguientes características de la innovación: su ventaja, su complejidad, su compatibilidad, su experimentación y su visibilidad. Más en detalle, esta teoría plantea que la adopción de una innovación depende de que esta sea percibida como más moderna o ventajosa que la idea que la precede; que no sea tan compleja de aprender o usar (ej. utilizar un computador y luego utilizar una tableta); que resulte compatible con el uso y formas de empleo de la idea anterior (ej. un celular y un teléfono fijo), y que podamos experimentarla y sea visible a todo el público (ej. que sea exhibida en una tienda o que su uso lo observemos en conocidos).

En segundo lugar, la difusión se produce a través del tiempo, por lo cual es preciso considerar el proceso que media desde su puesta en conocimiento hasta su apropiación; el ritmo o velocidad de adopción y, finalmente, las categorías de adoptantes. En este último caso, el modelo de Rogers contempla cinco categorías de acuerdo al grado de adopción de cada innovación por parte de los usuarios, bien sean estos los primeros en adquirirlas (innovadores), o bien los que se rehúsan a adoptarla (tradicionales o rezagados):

1. los innovadores

2. los primeros adoptantes

3. la mayoría precoz

4. la mayoría rezagada

5. los tradicionales o rezagados

El proceso y ritmo de adopción, así como las categorías de adoptantes, quedan bien ilustrados en la denominada curva de difusión de innovaciones. En el gráfico 1 observamos dos líneas. La primera adopta una forma de S –alargada si el tiempo de adopción es rápido, o comprimida si es lento–, que representa el número total de sujetos que adoptan una innovación a lo largo del tiempo. La segunda, en forma de campana, permite categorizar a cada uno de los individuos que deciden adoptar una innovación a partir de porcentajes. En la curva en forma de S, encontramos también el nivel de consolidación de una masa crítica a partir de la cual, teóricamente, se llega a un punto de inflexión y al despegue de otra innovación. Este punto se alcanza una vez que se han consolidado los primeros adoptantes.

Fuente: elaboración de los autores a partir de los postulados de Rogers (2003).

Gráfico 1. Proceso de difusión de innovaciones

Además de las innovaciones y el tiempo, el modelo teórico incorpora los canales de comunicación y el sistema social. En el primer caso, los canales incluyen tanto a los medios de comunicación de masas como a la comunicación interpersonal y, en tiempos más recientes, a la propia internet. Según la teoría, los medios de masas son muy eficaces a la hora de llamar la atención sobre la innovación, mientras que los canales de comunicación interpersonal son más efectivos para persuadir y convencer a un sujeto de su adopción final. En el segundo caso, el sistema social está integrado por individuos, grupos u organizaciones que de manera interrelacionada facilitan o impiden la difusión de una innovación. En particular, desde el sistema social intervienen las normas (culturales, regionales, religiosas, etc.), la estructura (social, comunicacional) y los intermediarios de la difusión (líderes de opinión, agentes de cambio). El gráfico 2 ilustra los elementos de la teoría de difusión de innovaciones.

Fuente: elaboración de los autores a partir de los postulados de Rogers (2003).

Gráfico 2. Elementos de la teoría de difusión de innovaciones (DoI)

Un ejemplo para comprender la aplicación de la teoría al contexto latinoamericano podríamos ubicarlo en el área agrícola. Los procedimientos de siembra y recolección en los años sesenta se hacían en buena medida a mano y eran los campesinos quienes trabajaban en la preparación, siembra y recolección de las verduras, legumbres o frutas. En la mayoría de los contextos el campesino no era el propietario de la tierra sino un empleado de un hacendado o terrateniente, que era el dueño de una gran extensión de tierras. Precisamente, el tema de la tenencia de la tierra y la inequidad que esto genera han jugado un papel fundamental en los conflictos y luchas de clases en América Latina.

En la dinámica de las ideas que imperaban de los años sesenta, el concepto de desarrollo implicaba hacer las cosas tal y como se hacían en los países más avanzados a nivel económico: Estados Unidos y los países industrializados de Europa. Los países denominados desarrollados se convertían en el modelo a seguir para el resto de naciones, que consideraban que era necesario tecnificar el campo, introducir una maquinaria eficaz, e importar una serie de innovaciones. Para acometer estos objetivos, se consideraba que era preciso obtener los recursos y el apoyo financiero e institucional de los programas y políticas de ayuda al desarrollo de Estados Unidos, un marco que proporcionaría los rasgos conceptuales de la propia teoría de la difusión de innovaciones.

Sin embargo, el contexto donde surgió la teoría era, por supuesto, muy distinto a la realidad de América Latina. A diferencia de Estados Unidos, el campesino no era dueño de la tierra ni tampoco tenía acceso a créditos bancarios para adquirir estas innovaciones en términos de maquinaria o nuevas tecnologías aplicadas al campo. Tampoco contaba con la preparación para manejar estas máquinas sofisticadas ni entendía de catálogos, cuyas instrucciones podían estar en otros idiomas. De hecho, al intentar difundir estas innovaciones en un contexto tan diferente al estadounidense, muchos de los programas de ayuda fracasaron estrepitosamente, un fracaso del que se culpabilizó a los propios campesinos, considerados por los investigadores comunidades tradicionales, rezagadas, ancladas en el pasado y resistentes al cambio. Empero, lo que reflejaba este fracaso era que en la realidad latinoamericana el componente estructural de la tenencia de la tierra y el contexto histórico y cultural estaban ausentes en los planes, estrategias y políticas de desarrollo que se pretendían fomentar desde el Norte del mundo.

Para saber más

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5a ed.). Nueva York: Free Press.

La implementación en América Latina de la teoría de difusión de innovaciones se vio condicionada entonces por un conjunto de factores. El propio Rogers (2003) reconoció con el tiempo la validez de las críticas vertidas, por ejemplo, por el paraguayo Juan Díaz Bordenave (1976), quien explicó que la puesta en práctica de la teoría en la región no abordaba los principales problemas para el desarrollo de estos países, y, en particular, los condicionantes históricos de dominación estructural de las clases pudientes sobre las oprimidas, ni la dependencia de América Latina con respecto a Estados Unidos ni el poder de las oligarquías urbanas sobre el sector del agro. De hecho, para corregir parte de los problemas de esta perspectiva teórica, Díaz Bordenave recomendaba incorporar las propuestas de concientización de Paulo Freire (1969/1998), en las cuales se reconoce un concepto de comunicación basado en la participación, el diálogo, la diversidad cultural y la praxis transformadora.

En cualquier caso, parte de las limitaciones de la teoría fueron evidenciadas en los propios resultados de su puesta en práctica en América Latina. Incluso Rogers (2003) mencionó otros dos sesgos importantes en las primeras investigaciones difusionistas: (i) el hecho de concebir la innovación como inherentemente beneficiosa o deseable, en parte por la perspectiva sociológica modernizadora de la que nace la teoría, que planteaba, de manera acrítica, que los países del Sur del planeta deseaban adaptarse al modelo de desarrollo de los países del Norte; y (ii) el hecho de basar gran parte de los resultados acerca de la adopción o no de innovaciones en el recuerdo de los individuos por medio de encuestas.

Si bien los estudios iniciales de los años cincuenta, sesenta y setenta en América Latina –en especial, en contextos como Colombia, México y Brasil– aplicaron de forma ortodoxa los postulados i...