Comida chatarra, estado y mercado

Baltazar Caravedo, Emilio García, Lluba Kogan, David Mayorga, Juan Mendoza, Cecilia O'Neill, Leda M. Pérez, Fernando Rutz, Guillermo Runclman, Jürgen Schuldt, María Matilde Schwab, Óscar Súmar, Elio Vélez, Alonso Villarán, Cynthia A. Sanborn, María Matilde Schwalb, Cynthia A. Sanborn, María Matilde Schwalb

• Editorial: Universidad del Pacífico
• Año: 2017
• ISBN del libro electrónico: 9789972572777
• Edición: 1
• Categoría: Law
• Categoría: Consumer Law

En el Perú del siglo XXI, en el que la gastronomía y sus componentes autóctonos son una fuente de orgullo nacional, la desnutrición crónica infantil asciende a 18% y el 19, 8% de niños de hasta 16 años sufre de sobrepeso o está en riesgo de obesidad. Como respuesta a estos problemas, en mayo de 2013, el presidente Humala promulgó la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes, conocida como la ley contra la "comida chatarra", para promover el desarrollo adecuado de nuestra juventud. Si bien una ley no basta para resolver estos problemas, pocas veces una ley sobre estos temas ha sido tan controvertida y ha generado tantos debates apasionados sobre el rol del Estado en la regulación de la publicidad, el consumo y las decisiones familiares. Ofrecemos un variado menú de reflexiones, desde diversas disciplinas, no solo sobre la referida ley sino también con enfoques más amplios sobre la salud y la alimentación en el Perú.Cynthia A. SanbornVicerrectora de Investigación y profesora del Departamento Académico de Ciencias Sociales y Políticas de la Universidad del Pacífico, Perú. También es presidenta del Consejo Directivo del Consorcio de Investigación Económica y Social (CIES), y miembro del Consejo Consultivo para América del Sur del Centro David Rockefeller para Estudios Latinoamericanos de la Harvard University. Tiene un Ph. D. en Gobierno por la Harvard University.María Matilde SchwalbProfesora del Departamento de Administración de la Universidad del Pacífico. Fundadora de la Sociedad Peruana de Marketing y consultora especializada en temas de marketing y responsabilidad social empresarial. Ha sido Vicerrectora y Decana de la Facultad de Administración y Contabilidad de la Universidad del Pacífico. Ha sido miembro de comisiones y comités de protección del consumidor, de supervisión de la publicidad y de ética y regulación publicitaria en el Perú. Doctora en Economía y Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto (España).

IV

ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

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LEY DE ALIMENTACIÓN SALUDABLE Y «PENSAMIENTO EN AUTOMÁTICO»

FERNANDO RUIZ

El presente ensayo reflexiona sobre aspectos relacionados con el procesamiento de la información y la persuasión. De esta manera, consideramos que contribuirá a un análisis más profundo de las implicancias de la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes, mejor conocida como la «Ley de la Comida Chatarra».

Se busca comentar acerca de los procesos mentales que ocurren durante la persuasión, procesos de los cuales los individuos no son plenamente conscientes y que podrían estar influyendo en sus comportamientos, llamaremos a la suma de estos procesos el «pensamiento en automático». Se plantea que todo intento por hacer que los individuos estén al tanto de lo que consumen debe ser promovido.

Las personas, en promedio, consideran que poseen ciertos conocimientos sobre persuasión. Es decir, conciben que están lo suficientemente informadas como para discernir los verdaderos propósitos de un comunicador y ver si se les está ofreciendo algo que va en contra de sus intereses. Esto es importante, dado que todos, o casi todos, no compraríamos algo que considerásemos perjudicial o dañino para nuestra salud o la de nuestros allegados (Friestad y Wright 1994).

Ahora bien, de acuerdo al clásico modelo de persuasión de Petty y Cacioppo (1986, en Baron y Byrne 2005), existen dos rutas para tratar de convencer acerca de algo: la «ruta central» y la «ruta periférica». En la primera, se debe convencer al individuo acerca de algo mediante argumentos sólidos, dado que la persona sopesa los pros y contras, dispone del tiempo para analizar la comunicación y está lo suficientemente motivada para hacer una evaluación pormenorizada de lo que le ofrecen. La «ruta periférica», en cambio, basa su convencimiento en cuestiones no relacionadas con el producto, como la utilización de figuras mediáticas, hábitos adquiridos, colores llamativos, diseños atractivos, etc. Hacemos uso de esta ruta cuando no tenemos información completa (positiva o negativa) acerca de lo que nos ofrecen o cuando consideramos que el asunto en cuestión no requiere de tiempo para reflexionar; es decir, cuando pensamos «en automático».

Los individuos difícilmente son conscientes acerca de procesos importantes que ocurren en sus mentes en el momento en que un comunicador o una empresa comercial buscan persuadirlos para que adquieran sus productos; no porque no se preocupen por lo que consumen, sino porque tienen activado el modo «automático». A continuación, se señalarán algunos mecanismos que utiliza la publicidad para persuadirnos cuando estamos en este modo de pensamiento.

Como se sabe, un mecanismo muy utilizado en la publicidad es la asociación de los productos con estímulos que tienen una carga emocional agradable para los consumidores. Lo interesante es que se trata de una asociación completamente artificial, pero que tiene un poderoso impacto en nuestra conducta. Los principios de esta asociación se explican mediante el condicionamiento clásico, proceso descubierto por el ruso Iván Pavlov (Sternberg 2011). Un estímulo que no produce una respuesta (neutro) es conectado con otro (incondicionado) que la produce. Esta asociación se realiza varias veces, hasta que el estímulo neutro, por sí solo, puede producir esa respuesta. De esta manera, bebidas con elevados contenidos de azúcar y alimentos con altas dosis de grasas «trans» y saturadas son asociados a estímulos agradables como la familia, la diversión, la fantasía infantil, etc.: estímulos que producen altos grados de felicidad. ¿Qué genera esto? Que cada vez que una persona consuma el producto comercial, experimente este tipo de emociones placenteras y que el hábito se fortalezca. El individuo ya no está adquiriendo solo comida o agua carbonatada, está conectándose con su niñez, con sus seres queridos, etc. Estas asociaciones emocionales influyen en las preferencias y la conceptualización positiva de las comidas; es así que comestibles con alto contenido de azúcar y grasas son percibidos como «divertidos», «tiernos» y hasta «familiares».

Otro factor que debemos evidenciar y que fomenta que consumamos los productos promocionados por la publicidad cuando estamos en «modo automático» de pensamiento es el uso de heurísticos. De acuerdo a Kahneman (2011), muchas de nuestras decisiones están basadas en heurísticos, que son reglas cimentadas en la experiencia que nos sirven para decidir algo en ocasiones en las que no consideramos necesario hacer un análisis detallado de la situación. Por ejemplo, ante la pregunta: ¿qué tipo de detergente comprar?, nos decantaremos por el que hemos visto en nuestros hogares desde niños. Esto mismo se aplica a la adquisición de la comida chatarra. Ahora bien, debemos explicar dos tipos de heurísticos importantes: el de representatividad y el de disponibilidad. En el primer caso, las personas tomamos decisiones basándonos en la comparación de la situación con una situación estereotipada. En el segundo caso, se toma una decisión de acuerdo a la información que tenemos más disponible en nuestra memoria. En el momento de considerar qué productos puede consumir un niño o adolescente, o mejor aún, qué comida está hecha para el consumo de esta población, la persona, mediante el uso de heurísticos, puede elegir tranquilamente el consumo de comida chatarra. Esto porque gracias a los juguetes, decoración y organización de fiestas infantiles, se estereotipan los restaurantes de comida rápida como lugares adecuados para niños. En el caso del heurístico de disponibilidad, la publicidad se encarga de que nuestra mente siempre tenga en cuenta los restaurantes de comida rápida como una alternativa para llevar a un menor de edad. A lo anterior, se debe agregar que los niños son fácilmente manipulables y que les será más fácil un pensamiento de corte heurístico en el momento de tomar una decisión de consumo.

Como último factor del pensamiento en «modo automático» que queremos desarrollar, consideraremos la percepción de riesgo. Una cuestión interesante es ¿por qué se piensa en la comida rápida como un alimento de bajo riesgo? O, mejor aún, ¿por qué no se consideran sus efectos como perjudiciales o muy perjudiciales para la salud? Existe numerosa evidencia que relaciona este tipo de comida con la diabetes, obesidad, etc. Sin embargo, se la sigue considerando como algo inocuo. Esto se explica porque los seres humanos, cuando no nos vemos compelidos a reflexionar sobre un tema («pensamiento en automático»), tenemos una percepción del riesgo bastante peculiar. De acuerdo a Bauer (1995), los individuos juzgamos que un evento es peligroso o no en relación con el control que podamos ejercer sobre este y no con su frecuencia o probabilidad. Por consiguiente, ¿qué es más peligroso?, ¿viajar en avión o el consumo constante de comida chatarra? En nuestras mentes contestamos que viajar en avión, porque de producirse un accidente, este escapa a nuestro control. No obstante, es mucho más probable que un consumo continuo de comida chatarra acarree consecuencias negativas para nuestra salud. También es importante decir que las personas pueden ser medianamente conscientes de los riesgos de este consumo; no obstante, si se percibe que se asume voluntariamente este riesgo, la percepción de peligro disminuye (Slovic 1987). Por ello, una persona normalmente considera que puede decidir si consume o no comida chatarra; entonces, esta capacidad que posee para elegir, hace que la comida sea vista com...

Índice

• PORTADA
• PORTADILLA
• CRÉDITOS
• INTRODUCCIÓN
• EXPERIENCIAS A NIVEL INTERNACIONAL
• ANÁLISIS LEGAL Y ONTOLÓGICO DE LA NORMA
• LA ECONOMÍA POLÍTICA - ECONOMÍA PÚBLICA
• ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO
• EL MÁRKETING Y EL ROL EMPRESARIAL
• SOCIOLOGÍA Y CULTURA
• ANEXOS
• ANEXO I
• ANEXO II
• ANEXO III
• ANEXO IV