Marketing. Conceptos y aplicaciones

Mauricio Ortíz

• Editorial: Universidad del Norte
• Año: 2015
• ISBN:
  9789587414950
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing

De manera dinámica y sencilla, mezclando teoría y práctica, se presenta cuál es el rol del marketing en las organizaciones contemporáneas, su papel en el mercado, y la vinculación con los deseos y necesidades con los compradores, consumidores y clientes para desarrollar productos y servicios que los satisfagan y contribuyan con la rentabilidad de la empresa. Pues ilustra alternativas y posibles soluciones a las situaciones a las que día a día se enfrentan quienes se están preparando para desempeñarse en el mundo empresarial o ya están involucrados en este como empresarios emprendedores.

MARKETING
Conceptos y aplicaciones

Mauricio Ortiz Velásquez

(Editor)

Harold Silva Guerra
Jaime González Ortiz
Domingo Martínez Díaz
Mario Giraldo Oliveros
David Juliao Esparragoza

Marketing : conceptos y aplicaciones / ed., Mauricio Ortiz Velásquez ; Harold Silva Guerra … [et al.]. Barranquilla, Col. : Editorial Universidad del Norte, reimp., 2015. 194 p. ; il. ; 24 cm. Incluye referencias bibliográficas (p. 177-183) ISBN 978-958-741-493-6 (impreso) ISBN 978-958-741-494-3 (PDF) ISBN 978-958-741-495-0 (ePub) 1. Marketing. 2. Segmentación del mercado. 3. Comportamiento del consumidor. 4. Planificación del Marketing. I. Silva Guerra, Harold. II. González Ortiz, Jaime. III. Martínez Díaz, Domingo. IV. Giraldo Oliveros, Mario. V.Juliao Esparragoza, David. VI. Tít. (658.802 M345) (CO-BrUNB)

www.uninorte.edu.co Km 5, ví­a a Puerto Colombia A.A. 1569, Barranquilla (Colombia)	www.edicionesdelau.com Transversal 42 n.° 4B-83, B. Primavera Bogotá (Colombia)

© 2015, Universidad del Norte

Mauricio Ortiz Velásquez, Harold Silva Guerra, Jaime González Ortiz,
Domingo Martínez Díaz, Mario Giraldo Oliveros y David Juliao Esparragoza

Primera edición, octubre de 2014

Primera reimpresión, junio de 2015

Coordinación editorial

Zoila Sotomayor O.

Diseño y diagramación

William Hernández

Diseño de portada

Silvana Pacheco

Corrección de textos

María Claudia Rojas Ronderos

Procesos técnicos

Munir Kharfan de los Reyes

Versión ePub
Epígrafe Ltda.
http://www.epigrafe.com

Impreso y hecho en Colombia

Printed and made in Colombia

© Reservados todos los derechos. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio reprográfico, fónico o informático así como su transmisión por cualquier medio mecánico o electrónico, fotocopias, microfilm, offset, mimeográfico u otros sin autorización previa y escrita de los titulares del copyright. La violación de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

Contenido

Autores

Prefacio

PARTE 1.
Conceptos de marketing

Capítulo 1. Marketing: una visión general y su proceso

Caso: Prezzobasso y Hoteles Home City

¿Qué es el marketing?

El proceso de marketing

Necesidades, deseos y demanda del consumidor

Productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacción del cliente

Valor

Satisfacción del consumidor

El intercambio

Mercados

Orientaciones de las estrategias de marketing

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de ventas

Concepto de marketing

Concepto de marketing social

Capítulo 2. Ambiente de marketing

Caso: Apolo Impresores Ltda.

Ambiente de marketing

Entornos

Entorno Interno

Entorno del cliente

Entorno externo

Factores del entorno interno

La empresa

Proveedores

Intermediarios

Competidores

Públicos

Factores del entorno de los clientes

Factores del entorno externo

Factores Sociales

Demografía

Ética

Cultura

Factores políticos

Factores legales

Factores económicos

Factores tecnológicos

Parte 2.
Conocimiento del mercado y del cliente

Capítulo 3. Sistemas de información de marketing

Caso: Carnes Frías La Caribeña

El sistema de información de marketing (SIM)

La información que necesita el gerente

Bases de datos internas

Minería de datos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Información estratégica de marketing

La investigación de mercados en el marketing

Concepto y contenido

Proceso de la investigación de mercados

Paso 1. Definición del problema y objetivos de investigación

Paso 2. Establecer el diseño de investigación y las fuentes de datos

Paso 3. Definir el método de investigación

Paso 4. Diseño de la muestra

Paso 5. Recopilación de los datos: el trabajo de campo

Paso 6. Procesamiento de los datos

Paso 7. Análisis de los datos

Paso 8. Comunicación de los resultados para la toma de decisiones

Capítulo 4. Comportamiento del consumidor

Caso: Aerolíneas Colombianas

Comportamiento del consumidor: dos perspectivas tradicionales

Perspectiva orientada al proceso de compra

El proceso de toma de decisiones de compra del consumidor

Fuerzas que influencian las decisiones de compra de los consumidores

Fuerzas culturales

Fuerzas sociales

Fuerzas personales

Fuerzas psicológicas

Perspectiva orientada a la experiencia de consumo de los consumidores

Consumo utilitario y consumo hedónico

Etapas de la experiencia de consumo

Tipos de encuentros en la experiencia de consumo

Parte 3.
Diseño y aplicación de marketing

Capítulo 5. Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Caso: Pet Dreams

Segmentación de mercado

Fuentes y bases que se utilizan en la segmentación de mercados

Identificación de segmentos

El proceso de segmentación

Ejemplo 1

Ejemplo 2

Mercado meta

Crecimiento de mercado

Acceso a canales de distribución

Factores macro ambientales

Posicionamiento

Posicionamiento deseado

Posicionamiento percibido

Elección del posicionamiento

Diferencias entre posicionamiento y recordación de marca

Capítulo 6. Planeación estratégica de marketing

Caso: Dulces y Maní Ricos S A S y su relación con los consumidores

La planeación estratégica de la empresa

Planeación de la estrategia de marketing

La planeación de marketing y la cartera de negocios

El ciclo de vida del producto

La cartera de negocios actual: participación de crecimiento en el mercado

Estrategias de crecimiento

La planeación de marketing en la empresa

La planeación de marketing y el marketing mix

La planeación de marketing y el plan de marketing

Plan de marketing

Referencias

Glosario

Notas

Autores

MAURICIO ORTIZ VELÁSQUEZ (Editor)

Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Marketing Internacional, ESMA (España). Administrador de Empresas, Universidad del Norte. Profesor investigador y consultor de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
[email protected]

HAROLD SILVA GUERRA

Candidato a Doctor en Management, University of St. Gallen (Suiza). Master of Arts en International Business Administration, Bournemouth University (Inglaterra). Administrador de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Profesor investigador y director del Centro de Estrategia y Competitividad de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
[email protected]

JAIME GONZÁLEZ ORTIZ

Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Especialista en Derecho Financiero, Universidad de los Andes (Colombia). Especialista en Finanzas del CESA y en Negocios Internacionales, Universidad del Norte. Profesor investigador y consultor de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
[email protected]

DOMINGO MARTÍNEZ DÍAZ

Candidato a Doctor en Psicología, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte. Especialista en Mercados, Universidad de los Andes (Colombia). Estadístico, Universidad de la Salle (Colombia). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
[email protected]

MARIO GIRALDO OLIVEROS

Magíster en Marketing, EGADE - TEC de Monterrey (México). Especialista en Psicología Económica y del Consumo, Universidad del Norte (Colombia). Administrador de Empresas, Universidad Externado de Colombia. Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
[email protected]

DAVID JULIAO ESPARRAGOZA

Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Especialista en Mercadeo, Universidad del Norte. Economista, Universidad del Atlántico (Colombia). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
[email protected]

Prefacio

El marketing tiene su esencia en los principios del consumo, así como en el entendimiento del cliente y en la relación de estos elementos con la visión general de la empresa. Hoy, después de un recorrido académico serio, se han planteado tránsitos hacia conceptos de mercado en los que uno de los aspectos más importantes es el valor.

La concentración en la acepción del valor y su disputa teórica tienen asideros en este texto que —desde las revisiones conceptuales y los ejemplos, a través de casos—, busca concretar en nuestro entorno los elementos de la estrategia de marketing que permiten consolidar una visión de esta disciplina.

Este libro, en su primera parte, aborda los elementos esenciales del marketing estratégico, empezando con las definiciones fundamentales de marketing, su proceso, las orientaciones de mercado y un análisis del intercambio como forma de satisfacer las necesidades de los clientes.

El primer capítulo plantea la discusión sobre el marketing y su incidencia en el entorno....