Gerencia de Marketing

Mario Giraldo Oliveros, David Juliao Esparragoza, Mario Giraldo Oliveros, David Juliao Esparragoza

• Editorial: Universidad del Norte
• Año: 2016
• ISBN del libro electrónico: 9789587416992
• Edición: 1
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

esta obra estudia todos los aspectos relacionados con la gerencia de marketing, consta de diez capítulos y está dividido en tres partes. la primeera se centra en los aspectos estratégicos del marketing; la segunda analiza los aspectos tácticos y la mezcla de mercadeo; y la tercera presenta las perspectivas de la administración del marketing estratégico que las empresas deben tener en cuenta para lograr resultados exitosos en diversos contextos globales, digitales y culturales. cada capítulo contiene casos y formula preguntas que facilitarán a los interesados en el tema la comprensión y aplicación de los contenidos.

PARTE 1

Aspectos estratégicos de la administración de marketing

1

MARKETING ESTRATÉGICO: EL PUNTO DE PARTIDA

David Juliao Esparragoza

Escuela de Negocios, Universidad del Norte

La planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes

Peter Drucker

OBJETIVOS

1. Identificar las diferencias que existen entre las escuelas de pensamiento en marketing.

2. Mostrar la arquitectura del sistema de marketing desde la dirección de marketing.

3. Identificar técnicas usadas para caracterizar los tipos de mercado.

4. Definir criterios de atractividad de los mercados.

5. Identificar criterios para diseñar una imagen de marca distintiva.

CASO: HELADERÍA BARRANQUILLERA

La Heladería Barranquillera es una empresa dedicada desde sus inicios a la venta de helados a los habitantes de la ciudad. Y ofrece una variedad de helados, y en especial uno con el cual era identificada: “Supreme”. La empresa creció en tamaño a lo largo del tiempo y supo dirigir sus esfuerzos en la continuidad de su marca, y específicamente en su marca más reconocida.

El mercado se desarrolló, y con ello llegaron múltiples competencias que hicieron que la heladería sufriera los embates propios de una dirección ortodoxa que no veía en el cambio un mecanismo de supervivencia.

Con los años, las nuevas generaciones (hijos de los dueños) plantearon que el modelo de acercamiento del negocio a los clientes estaba fallando. Sus puntos de venta estaban localizados en extremos de la ciudad donde la gente joven no iba y sus productos habían perdido el foco que alguna vez los habían hecho líderes.

Los nuevos administradores del negocio reunieron a la junta directiva para reestructurar la heladería y buscar nuevos horizontes.

Conocían que el mayor tránsito de compradores estaba en los centros comerciales, los que habían crecido en tamaño y comodidad.

La competencia ofrecía de forma agresiva en los centros comerciales una imagen fresca de helados con marcas que tomaban fuerza entre los clientes.

Existía un grupo importante de clientes identificados con “Supreme” que ya no visitaban las tiendas de la empresa pero sí los centros comerciales.

En la mesa directiva algunos plantearon hacer cambios en la imagen de marca y lanzarse a nuevos puntos de distribución.

Preguntas

1. ¿Era viable la idea? ¿Cómo podían llevarla a cabo?

2. ¿En qué modelo podían basarse para realizar un nuevo acercamiento estratégico del negocio?

3. ¿Cómo deberían estructurar el mercado de referencia para helados?

4. ¿Cómo podrían interrelacionar las estrategias de marketing partiendo del análisis estratégico?

LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING EN LAS ESCUELAS DE PENSAMIENTO EN MARKETING

La disciplina del marketing puede ser abordada desde diferentes frentes. Son muchas las escuelas de pensamiento que pretenden dar respuesta a los fenómenos de consumo y caracterizar su abordaje. La aproximación de Sheth y Gardner (1988) permitió clasificar las escuelas de pensamiento en marketing. Esta aproximación se presenta gráficamente, incluyendo algunas escuelas actuales que no fueron abordadas por estos autores.

Para efectos de su presentación se hace una división, conservando el principio de clasificación por dimensiones de los autores (principios económicos y principios de interacción) y las interrelaciones entre estas. No es objeto de este capítulo explicar las escuelas de forma independiente sino identificar sus diferencias.

Escuelas de pensamiento en marketing

Fuente: adaptado de Moliner (2005).

En términos sencillos, las posturas de pensamiento están en estrecha relación con la adhesión o no de las dimensiones que establecen su dinámica, a saber, la económica y la interactiva. La primera estudia la forma como se entienden las relaciones entre oferente y demandante para garantizar que se cumplan los objetivos estratégicos de marketing. Se parte del supuesto de que las posturas economicistas ven al hombre como “homo economicus”, el cual es capaz de tomar decisiones coherentes en su rol de comprador y en su rol de administrador. Siempre buscará formas eficientes de abordaje desde la demanda o desde la oferta que le permitan garantizar en todo momento la escogencia de mejores opciones. Es una filosofía de corto plazo que entiende al ser humano como un administrador técnico capaz de valorar, ponderar y elegir entre las opciones que tiene. Por otro lado, las escuelas no económicas entienden la relación entre actores como un proceso complejo que involucra factores sociales y psicológicos (Moliner, 2005) que moldean sus conductas y hacen que presenten disonancias entre lo técnico y lo humano dadas las complejidades que involucra la toma de decisiones. Es una filosofía a largo plazo y cobija elementos de análisis sociales complejos como el poder, el conflicto, presiones sociales y otros.

La dimensión de interactividad, por su parte, define los principios de dependencia o interdependencia entre variables de marketing. Las escuelas no interactivas entienden la relación entre variables como ecuaciones de dependencia en las que una o más variables independientes tienen impacto en la variable dependiente. Estas relaciones son entendidas como lineales o secuenciales. En términos de gestión equivale a poder predecir el resultado o efecto de una decisión manipulando sus variables de control con efecto conocido en los resultados.

Por otro lado, las escuelas interactivas promueven modelos de relación entre variables en ambientes de complejidad ausentes de un orden preestablecido. Un movimiento o cambio en cualquier variable puede accionar cambios de otra de manera independiente, lo cual causa retroalimentaciones de esta con su entorno. Las escuelas interactivas se entienden como modelos no lineales de influencia recíproca. Se entiende entonces que los cambios en las variables no siempre generan resultados esperados, ya que estos modelos no lineales tienen como característica ser carentes de proporcionalidad y estar sujetos a modificaciones no esperadas por el entorno.

Además de la clasificación de Sheth y Gardner (1988) existen otros teóricos que han aportado sus visiones particulares sobre la disciplina. Destacaré los aportes de la conocida escuela nórdica en su papel orientador de relaciones, y particularmente la escuela de servicios, como propuesta para una nueva lógica dominante de marketing que cobija referentes americanos y europeos.

Los aportes de la escuela nórdica

El principal aporte de esta escuela tiene que ver con sus aplicaciones al marketing de servicios. Sus principales exponentes son Christian Grönroos y Evert Gummesson. Estos autores, críticos del modelo funcionalista y cortoplacista de la dirección de marketing1, mostraron que era necesario entablar relaciones a largo plazo en los vínculos con el cliente. Primero se pensó que esta ideología era aplicable más a los servicios que a los productos masivos, sin embargo, hoy se ha extendido la defensa del marketing relacional para todo tipo de relaciones producto-mercado (Quero-Gervilla, 2002, p. 26).

Las definiciones sobre marketing relacional de los dos autores convergen en el entendimiento de redes y procesos de interacción como cohesionador del proceso de intercambio. Es un paso importante en el desarrollo de la disciplina, pues fractura el concepto base del marketing tradicional (transacción) como único fin. Los autores proponen la administración de relaciones como conductor de la estrategia a largo plazo del marketing.

Esta escuela emerge como un dinamizador del entendimiento de los servicios en el estudio de marketing. Dentro de esta surgió una postura americana sobre servicios cuyos principales exponentes (Parasuraman, Zeithaml & Berry) mostraron el acercamiento a servicios desde el entendimiento de brechas y modelos analíticos de medición de servicios (Servqual) (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).

La nueva lógica dominante en marketing: la escuela de servicios

Para muchos teóricos un documento seminal que aborda la lógica de servicios abriendo paso para consolidarse como una escuela nueva con orden preciso y acogida entre la industria es el realizado por Vargo y Lusch (2004). Estos autores ponen de manifiesto que la lógica dominante en el mundo del marketing (la lógica de bienes) no lograba explicar el intrincado mundo de las relaciones que las hacía posibles (la lógica de servicios). En general se propone un nuevo esquema de abordaje con metodologías activas para el entendimiento y aproximación para el cliente.

La lógica plantea nuevas formas de observar los procesos de interacción. El cliente deja de ser un objeto pasivo para convertirse en un gestor de producto. La cocreación de valor emerge como rasero en la consecución de nuevos productos. Se entiende al cliente desde sus redes y no como elemento aislado.

Si bien las posturas de pensamiento o escuelas hasta aquí identificadas no son, ni intentan serlo, exhaustivas, este panorama permite ubicar al lector en el complejo mundo de las aproximaciones teóricas al marketing. Cada forma de interpretación tiene sus defensores y detractores, pero bien vale la pena encontrar argumentos que brinden amplitudes en nuestra visión sobre la disciplina.

Este libro, producto de los profesores de marketing de la Universidad del Norte, tiene como objetivo proporcionar una guía sobre estrategias de marketing dentro de la Escuela de Dirección de Marketing, que junto con las escuelas de comportamiento del consumidor, servicios y el etnomarketing forman en la actualidad el acervo teórico presente en nu...

Índice

• Cubierta
• Portadilla
• Página legal
• Contenido
• Los autores
• Prefacio
• PARTE 1 ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING
• PARTE 2 ASPECTOS TÁCTICOS DE LA ESTRATEGIA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING
• PARTE 3 OTRAS PERSPECTIVAS DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
• Cubierta posterior