El libro rojo del fundraising

Los 14 principios indispensables para traer ingresos a tu organización

David Moreno Orduña

• Editorial: Editorial Bubok Publishing
• Año: 2017
• ISBN:
  9788468693323
• Categoría: Betriebswirtschaft
• Categoría: Non-Profit- & gemeinnützige Organisationen

Desde hace décadas, las organizaciones sin ánimo de lucro desarrollan de manera profesional acciones de fundraising o captación de fondos para obtener los recursos que necesitan. Sin embargo, muchas de estas entidades desconocen los conceptos básicos y esenciales que hacen posible que el fundraising funcione. David Moreno Orduña, experto con más de 20 años de trayectoria profesional en fundraising y comunicación, presenta en "El libro rojo del fundraising" los 14 principios indispensables para atraer donantes e ingresos a las organizaciones no lucrativas. Con un estilo directo y a través de numerosos ejemplos prácticos, esta obra aporta las claves para comprender por qué donan las personas, cómo tener más socios y colaboradores, cómo preparar una solicitud de donación convincente y cuál es el secreto para lograr la lealtad de los donantes. Un libro de imprescindible lectura para directivos, técnicos y voluntarios que desempeñen labores de captación de fondos en entidades del tercer sector.

LOS 14 PRINCIPIOS INDISPENSABLES PARA ATRAER DONANTES E INGRESOS A TU ORGANIZACIÓN

Principio 1
FUNDRAISING NO ES PEDIR DINERO

Nuestra profesión solo tiene una pega: el nombre. Si en España dices que eres fundraiser, es posible que tu interlocutor, para empezar, no comprenda el vocablo y concluya que perteneces a una oscura y peligrosa secta de origen germánico. Y si afirmas que eres captador de fondos, estás cometiendo una simplificación descomunal, como ahora veremos.

El gran error consiste precisamente en atenerse a la traducción literal del inglés al español del término “fundraising”: captación de fondos. Y así nos hemos quedado, como “captadores de fondos”. Mi madre todavía me espeta con frecuencia: “O sea, que a ti siempre te toca pedir dinero”. Eso es lo que mucha gente piensa de nuestra profesión, aunque nos duela: que lo que hacemos es pedir dinero.

Lo grave no es que personas ajenas a nuestro oficio limiten su concepción de nuestra actividad a la mera acción de solicitar dinero. Lo verdaderamente grave es que todavía existe una legión de directivos de organizaciones sin ánimo de lucro que coinciden con los profanos en que nosotros nos dedicamos a pedir pasta y, en consecuencia, imponen estrategias cortoplacistas y centradas únicamente en dos indicadores:

1. Cuánto dinero hemos ingresado.

2. Cuánto dinero nos ha costado conseguirlo.

Cómodamente instalados en este planteamiento simplón, muchos directivos aprueban estrategias, autorizan materiales de comunicación, promueven actividades y, sobre todo, juzgan nuestro trabajo. “Si tú estás aquí es para que entre dinero ya” o “ahora que te hemos contratado, los ingresos se tienen que disparar” son expresiones que, por desgracia, los directivos de ONG lanzan a veces contra los sufridos fundraisers de sus entidades.

Estos directivos no entienden nuestra labor. No se han molestado en estudiar un poco sobre fundraising, filantropía o mecenazgo. No son capaces de comprender, ni siquiera de forma remota, por qué donan las personas. Por no saber, ni siquiera saben cómo se pide dinero a un potencial donante porque jamás lo han hecho. No saben nada de fundraising, aunque presuman de ello. Y con esa mezcla de soberbia e ignorancia se permiten exigir resultados económicos disparatados en el corto plazo y cuestionar las estrategias formuladas por expertos en fundraising.

Sí, son palabras muy duras para empezar un libro, lo reconozco. Pero sé de lo que hablo porque lo he vivido. Mejor dicho, lo he sufrido. Por poner un ejemplo, dimití a los nueve meses de incorporarme a una ONG cuyo presidente poseía un desconocimiento sobre fundraising tan brutal como su arrogancia. Hacía tan difícil trabajar de manera profesional que no vi otra opción que marcharme por donde había venido. Así que sé de lo que hablo.

UNA DEFINICIÓN DE FUNDRAISING

Te estarás haciendo una pregunta: si el fundraising no consiste en captar fondos, ¿entonces en qué consiste? Bien, contestaré a tu cuestión. Pero antes aclaremos una cosa: es obvio que pedimos y recaudamos dinero. De eso no cabe duda. Sin embargo, esa es solo una parte, y no precisamente la más relevante, del trabajo que realizamos. A todos nos juzgan en nuestras organizaciones en buena medida por los ingresos que generamos, es normal. Pero hacerlo únicamente por eso es injusto y mezquino. Es no comprender en qué consiste el fundraising.

Me gusta definir el fundraising como la actividad que invita a los donantes a descubrir y experimentar la alegría de ayudar a los demás. Acepto que no es una definición muy académica ni exhaustiva, y que refleja más bien una filosofía, una visión de este oficio. Lo admito. En todo caso, verás que la palabra dinero no aparece por ninguna parte.

Este concepto de fundraising es mucho más avanzado e inspirador que el tradicional de “captar fondos” (y lo digo yo, que he llamado a mi sitio web CaptarFondos.com). Para empezar, porque muchas veces las donaciones que obtenemos no son solo dinero, sino también donaciones en especie, servicios profesionales pro-bono, cesiones de espacios y locales, etc. Por ello, sería más correcto, en todo caso, hablar de “captación de recursos”. Pero, aun así, sigue sin ser del todo exacta esta concepción de nuestra actividad profesional.

Me encantaría encontrar una palabra que pudiera expresar por sí sola lo que hace un fundraiser. Por desgracia, aún no he encontrado un término que defina con justicia y exactitud el contenido de nuestra actividad. Pero eso no quiere decir que nos debamos conformar con la tradicional denominación de “captadores de fondos”.

Volvamos a la definición que acabo de aportar sobre fundraising. De esta definición se extraen varias conclusiones:

1. En el fundraising hay ante todo un componente personal: los fundraisers somos personas que invitamos a otras personas a ayudar a otras personas. El factor humano es absolutamente esencial en nuestro trabajo. Me dirás que, por ejemplo, en las causas relacionadas con la defensa del medio ambiente o con la protección de los animales la donación no va destinada a ayudar a otras personas. Es cierto. Sin embargo, también las causas ecologistas, por añadidura y aunque sea de forma indirecta, contribuyen al bienestar de los seres humanos. En todo caso, cuando hablo de ayuda “a los demás” me refiero de forma extensiva a los animales, a nuestra biodiversidad o a nuestro patrimonio cultural.

A su vez, este factor humano nos lleva a concluir que las relaciones personales van a desempeñar un papel fundamental en el fundraising. Los donantes son personas que donan a otras personas, es decir, que confían en otras personas, que esperan una buena gestión económica de otras personas y que aspiran a recibir de otras personas un reporte sobre el impacto de su donación. Es clásica la afirmación de que más que fundraising lo que debemos hacer es friendraising, es decir, “captación de amistades”.

2. La donación debe ser una experiencia que procure alegría a los donantes. A la gente le gusta ayudar. Todos nos sentimos mejor cuando hemos contribuido a una buena causa, a que el mundo sea un lugar más agradable para vivir o a erradicar ...