Fijación Técnica de precios rentables

Javier Bernardo Cadena Lozano

• Editorial: CESA-Colegio de Estudios Superiores de Administración
• Año: 2015
• ISBN del libro electrónico: 9789588722559
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Finanzas

La fijación de precios (Pricing) por parte de las empresas es uno de los temas que a nivel empresarial se maneja con más recelo y discreción, por considerarlo estratégico en la toma diaria de decisiones.No existe, como en otros tópicos del marketing, copiosa literatura sobre el tema, ni tampoco exhaustivas investigaciones que indaguen acerca del quehacer del Pricing en las empresas.Se podría decir, para comenzar, que el Pricing abarca al menos tres disciplinas cuya relación proporciona las herramientas necesarias para una eficiente fijación de precios. Desde la perspectiva de la teoría económica (TE): este libro analiza el tema de la formación de precios en los mercados con énfasis en la oferta y la demanda, los puntos de equilibrio y las maximizaciones. En cuanto a los mercados, los divide en competencia perfecta e imperfecta cuya diferencia principal se expresa en función del poder de mercado del productor para fijar precios. Se estiman y analizan las curvas de demanda y oferta, los movimientos a lo largo de la primera, y las razones de sus desplazamientos, reconociendo la existencia de otros factores determinantes, diferentes al precio, que inciden en la demanda de un bien.Se estudian las principales elasticidades y su incidencia en las decisiones de precios frente a los dos objetivos tradicionales: la maximización del ingreso y la maximización del beneficio; además, se muestran sus diferencias y se deducen expresiones que permiten calcular precios y cantidades, y su relación con otras variables de la empresa.

CAPÍTULO I
LA TEORÍA ECONÓMICA DEL
PRECIO (TE)

El objetivo de este capítulo es analizar la formación de precios desde la teoría económica y su interrelación con las finanzas, a partir del estudio de los diferentes tipos de mercado y de sus dos componentes fundamentales: la demanda y la oferta.

Desde el punto de vista de la economía: el precio ha sido analizado por las diferentes escuelas, pero principalmente por la clásica y la neoclásica, tanto desde el punto de vista micro como desde el macro. Los primeros aportes corrieron por cuenta de Adam Smith (1723-1790), considerado por muchos como el primer economista, siendo en realidad un filósofo escocés que revolucionó las ideas de la época con su libro La riqueza de la naciones (1776), en el cual analizó los principales problemas de la época y diseñó una serie de herramientas económicas para su entendimiento y posible solución. Su planteamiento más importante consistió en demostrar que las ideas anteriores, que suponían la existencia de un mercado desordenado y sin ley, no eran ciertas, y más bien intentó demostrar lo contrario: los precios actúan como una "mano invisible" que canaliza los recursos hacia aquellas actividades con mayor valor. Los precios permiten a las empresas y a los hogares determinar cuánto valen los recursos y con ello orientar sus decisiones para su uso eficiente, lo que en ultimas explica la riqueza de una nación.

Dado que en su época el principal costo que se asumía en la fabricación de un bien o la prestación de un servicio era el trabajo, elaboró una teoría de los precios que se basó en dicho factor. Desarrolló el concepto de precio relativo para indicar el número de unidades de un bien que hay que entregar a cambio de otro en función del esfuerzo humano necesario, por ejemplo, el tiempo requerido para cazar un conejo versus el requerido para cazar un venado. Así, el costo relativo de una actividad establece el precio de la misma, el cual se mantiene constante a menos que cambie la tecnología de producción que, en caso de mejorar, cambia a su vez el patrón de precio relativo.

David Ricardo (1772-1823), un financiero británico, tuvo también gran influencia en una época marcada por la revolución industrial y la expansión del comercio internacional. Argumentó que el costo del trabajo y de los otros insumos tendería a aumentar en la medida en que se incrementara la producción de un determinado bien; es decir, postuló el fenómeno de los costos crecientes, más conocido como Ley de los rendimientos decrecientes. Así, adicionando el concepto de subsistencia, Ricardo planteó que los precios relativos de los bienes necesarios para sobrevivir aumentarían como resultado de la existencia de rendimientos decrecientes. Esta situación marcó el inicio de una fase desalentadora de la economía que hacía prever que, con el tiempo, los aumentos en la población harían escasear los bienes, con las consecuentes hambrunas y expansión de problemas sociales.

Sin embargo, durante el siglo XIX los precios relativos de los alimentos y demás bienes primarios no subieron y, por el contrario, en muchos casos bajaron en respuesta a la mejora en los métodos de producción, de modo que la subsistencia dejó de ser la variable principal para explicar el comportamiento de la demanda. Ya en la segunda mitad del siglo, continuando con el concepto de los rendimientos decrecientes -a medida que aumenta la producción de un bien aumenta el costo de producir una unidad adicional-, se concluyó que también al darse este proceso se reducía la disposición a pagar por tal unidad:

... los individuos estarán dispuestos a consumir una mayor cantidad de un bien, siempre y cuando la obtengan a un menor precio. Esta idea central de fijarse en el valor que ofrece al individuo la última unidad adquirida marca un cambio importante en el pensamiento de los economistas y en el establecimiento de los precios.

El principal exponente de este postulado fue Alfred Marshall (1842-1924), un economista inglés que desarrolló en su obra Principles of economics (1890) un instrumento matemático y gráfico de las curvas de oferta y demanda, mostrando, entre otros, cómo se determinan los precios con base en la interacción de tales curvas, los cambios a lo largo de ellas y sus desplazamientos, y las causas de los posibles desequilibrios. Sin duda, este es el punto de partida del gran acervo de teorías y conceptos que hoy existen y que los textos de microeconomía detallan en sus primeros capítulos, centrándose fundamentalmente en los dos objetivos más importantes de la fijación de precios: la maximización del beneficio y la maximización del ingreso.

Con un enfoque combinado, micro y macro, Misas, López y Parra (2009), afirman que:

El interés por dilucidar la manera como las empresas fijan sus precios comenzó a tomar fuerza en la década de los ochenta, momento en el cual un grupo de autores comenzó a percatarse de un hecho estilizado crucial: el comportamiento de las empresas con relación a la manera como estas fijan sus precios aparentemente determina la forma en que las decisiones de política monetaria -tasas de interés, dinero e inflación- afectan a la economía como un todo. Esto va en contra de uno de los postulados centrales de la teoría macroeconómica neoclásica, según la cual, el comportamiento de las variables monetarias no tiene impacto sobre las variables reales. Esta teoría se basa en el hecho de que los cambios en precios no generan costos y por lo tanto se dan manera instantánea. Una explicación a este hecho estilizado tomó fuerza a partir de los aportes realizados por los economistas neo keynesianos. De acuerdo con estos, una explicación a este comportamiento se encuentra en que los precios se demoran en cambiar, es decir, son rígidos. En los primeros modelos que recogieron explícitamente esa idea se sugería que las interacciones estratégicas entre las empresas, las condiciones de costos, las relaciones entre las empresas y sus clientes y los costos de la revisión de las listas de precios, eran razones que podían llevar a que los precios no cambiaran tan frecuentemente (p. 2).

En este contexto, los economistas han tratado de explicar las diferentes causas de las rigideces de los precios, y se han puesto de acuerdo en aceptar que la política monetaria seguida por una economía es clave para explicar el proceso de formación de los precios y su impacto sobre la actividad económica general.

En síntesis, las diversas teorías que ha formulado la economía para el estudio de la formación de precios se han basado tanto en el comportamiento de las variables micro como en las macro; sin embargo, el enfoque en este libro se limita exclusivamente al análisis micro de las empresas.

A. Análisis de los mercados

Es importante definir en primer lugar algunos conceptos básicos para entender el comportamiento de los agentes en la fijación de precios: un mercado es un espacio donde confluyen tanto vendedores como compradores con el fin de negociar bienes y/o servicios, y en el cual no es necesaria su presencia física sino sólo su deseo de intercambio.

Teniendo en cuenta el enfoque del vendedor el mercado puede ser de dos tipos: de competencia perfecta y de competencia imperfecta.

A.1. Mercado de competencia perfecta

La competencia perfecta se caracteriza fundamentalmente por tener un gran número de compradores y ...

Índice

• PORTADA
• PORTADILLA
• CRÉDITOS
• PRESENTACIÓN
• INTRODUCCIÓN
• CAPÍTULO I LA TEORÍA ECONÓMICA DEL PRECIO (TE)
• CAPÍTULO II FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTO MÁS MARGEN
• CAPÍTULO III FIJACIÓN DE PRECIOS A LOS CANALES O DESCUENTOS FUNCIONALES
• CAPÍTULO IV AUMENTOS Y DISMINUCIONES DE PRECIO
• CAPÍTULO V DESCUENTOS FINANCIEROS O POR PRONTO PAGO
• BIBLIOGRAFÍA
• ANEXO