Marca País

Experiencias en América y la realidad en Colombia

Lina María Echeverri, León Trujillo Gómez

• Editorial: CESA
• Año: 2015
• ISBN del libro electrónico: 9789588722672
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing

El concepto de país hace referencia a un espacio geográfico con una organización política, ocupado por un grupo de personas que comparten el mismo lenguaje, territorio y elementos culturales. En este sentido, circunscribir a un país al concepto de marca tiene como finalidad definir estrategias de posicionamiento y comunicación que permitan difundir una imagen positiva que sea reconocible en gran parte del mundo.El concepto de marca país nace de la necesidad de los sectores empresariales y de los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. También tiene que ver con la percepción en los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. El Estado-nación sigue siendo una unidad necesaria y pertinente de reconocimiento, de comprensióncolectiva y de legitimidad. Los Estados-nación y las comunidades han creado sus propias marcas país.Algunos de ellos buscan integrar a todos los sectores productivos a través de la estrategia de marca país, y otros se han concentrado en el simbolismo, como es el caso de Colombia. Distintos países o regiones siempre han sido asociados con una competencia específica: Chile y sus vinos, Francia y sus quesos, Suiza y sus relojes, Italia y su pasta, Australia y su turismo, entre otros (Uddin, Parvin, & Rahman, 2013).

2.1 Marca país en América del Norte

Los países han identificado la necesidad de construir una marca que trascienda la descripción de características físicas de un territorio y se oriente a la generación de experiencias para sus visitantes (Hudson & Ritchie, 2009).

Así como las organizaciones, los países deberían salir a identificar, en sus correspondientes segmentos, cuáles son los principales atributos percibidos por la gente, cuál es la imagen que tienen sobre ellos, para poder insertarse en la oferta global, para posicionarse o reposicionarse (Denman, 2012).

Canadá, Estados Unidos y México son tres experiencias disímiles y destacadas en el proceso de construcción de marca país. Tres países que advirtieron su necesidad de diseñar y desarrollar estrategias que les permitieran reposicionar su imagen. {g} Estos países partieron de situaciones iniciales diferentes, con percepciones internacionales muy distintas, pero con un objetivo común: aumentar su visibilidad en el exterior, lo que significaba mejorar sus ingresos turísticos y aumentar sus inversiones y exportaciones (Gallup, 2010).

2.1.1 Canadá

La marca país Canadá se ha mantenido entre los cinco primeros lugares del Country Brand Index desde el año 2008, demostrado por el desarrollo de una marca que se fundamenta en ser la del primer país del G8{1} que superó la recesión internacional por el conservadurismo fiscal. Para el año 2010, según el Country Brand Index de la firma consultora FutureBrand, Canadá se posicionó como la marca país # 1 en el mundo. No obstante haber mejorado en siete atributos turísticos, en el informe 2012-2013 la marca país Canadá desciende al lugar # 2, superada por Suiza, principalmente debido a una caída en el atributo de sistema de valores.

En el 2004, las investigaciones realizadas por el gobierno mostraban que Canadá era visto en términos muy positivos por el público, pero no era un top of mind en cuanto a destino de viaje. De hecho, su desempeño competitivo entre 1980 y 2005 fue débil; los viajeros la veían como un punto de conexión entre sus países de origen y sus destinos de viaje. Hasta entonces, su imagen era antigua y aburrida: nieve, alces y montañas. Faltaba un mensaje que creara un vínculo emocional, que invitara a los ciudadanos del mundo a querer vivenciar la unicidad que ofrecía.

Según la Canadian Tourism Committee, para el 2005 eran tres los factores principales que influenciaban fuertemente al viajero entre países: la globalización, ya que cuando los individuos se descubren e interactúan en el mundo virtual aumentan sus deseos de encontrarse, intercambiar y negociar personalmente; las elecciones del consumidor y sus fuentes de influencia, que les permiten acceder a infinitas fuentes de información acerca de productos, lugares y destinos en apenas un instante, y así poder comparar, evaluar, seleccionar o rechazar; y la volatilidad e incertidumbre, ya que los lugares y sectores industriales son cada vez más interdependientes, con la complejidad que eso trae aparejado.

En octubre de 2005, la Comisión de Turismo de Canadá planteó una innovadora estrategia de marketing global bajo la marca Canada keep exploring, para lograr un mejor posicionamiento del país como un destino donde los viajeros pudieran crear experiencias personales extraordinarias. El objetivo principal de la campaña era invitar al mundo a explorar el país.

Lo importante para la marca era dar a conocer a los viajeros la posibilidad de crear su propia experiencia, de sentir y formar vivencias, probar cosas nuevas, conocer gente amable y descubrir nuevas perspectivas del país.

La Comisión de Turismo de Canadá (CTC) se propuso firmemente buscar nuevas formas de promocionar y reforzar rápidamente la industria del turismo dentro de la oferta del mercado global. Las ideas iniciales buscaban extender una invitación a los viajeros que quisieran satisfacer su curiosidad y buscar nuevas experiencias visitando Canadá.

La marca Canada keep exploring impulsaba a todos los miembros de la industria del turismo de Canadá a buscar y descubrir nuevas maneras de deleitar a los visitantes y convertirlos en celosos embajadores. Los primeros pasos fueron reconvertir la visión, la misión y escribir sus preceptos principales:

a. Visión: impulsar al mundo a explorar Canadá.

b. Misión: aprovechar la voz colectiva de Canadá para incrementar los ingresos por exportaciones.

c. Principios fundamentales:

• Sostener una vibrante y redituable industria del turismo en Canadá.
• Vender Canadá como un destino turístico deseable.
• Sustentar una relación cooperativa entre el sector privado y el gobierno de Canadá, sus provincias y territorios, para el turismo canadiense.
• Proveer de información relacionada al turismo canadiense al sector privado y a los gobiernos provinciales y territoriales de Canadá.

Lanzar esta nueva marca país significó un proceso intensivo, exhaustivo y esencial. Los ejercicios realizados por la CTC para el diseño de la marca fortalecieron los lazos entre la industria de turismo canadiense y la misma CTC.

A pesar de que la CTC fue la que inició este proceso, el resultado final Canada keep exploring fue producto de un pensamiento colectivo, puesto que la estrategia también fue desarrollada con el apoyo de organizaciones pertenecientes al sector turístico. Se contrataron profesionales con la experiencia y habilidad para sacar adelante la estrategia de marketing.

El plan estratégico hasta el 2011 tenía como meta principal el crecimiento de los ingresos por exportaciones de turismo. De esta forma, se plantearon los objetivos y prioridades que se convertirían en el eje central de la consolidación de la marca país. Los objetivos que se plantearon fueron (Canadian Tourism Commission, 2010):

a. Convertir a los clientes altamente potenciales en compradores de productos canadienses.

b. Enfocarse en los mercados de alto retorno a la inversión.

c. Consistencia de marca.

d. Investigar nuevas oportunidades de mercado.

Las prioridades de la marca país fueron:

a. Desarrollar relaciones uno a uno con los clientes.

b. Alinear las asignaciones de mercado para una maximización del retorno de la inversión.

c. Diferenciar a Canadá.

d. Apalancar la inversión de los socios (empresas y agencias de turismo canadienses).

e. Apalancar la exposición realizada con los medios para los Juegos Olímpicos de Vancouver 2010.

f. Crear demanda para los crecientes accesos aéreos.

g. Excelencia organizacional.

Para alcanzar un posicionamiento de marca que reconociera las realidades competitivas que ofrecía Canadá en el sector, la CTC analizó datos correspondientes a diez años de historia turística canadiense y tuvo en cuenta el comportamiento de competidores claves, mercados turísticos y consumidores.

La Comisión sostuvo consultas con cerca de 450 profesionales del sector turístico, y desarrolló 24 grupos foco en seis países para probar sus hallazgos.

La marca invita a los viajeros a proyectar sus propias expectativas y deseos, y sugiere que cualquier tipo de experiencia que estén buscando la podrán encontrar en Canadá. Pretende, igualmente, alimentar el impulso inherente de explorar y mostrar a Canadá como un lugar que vale la pena visitar, así como renovar la emoción de descubrir, y alentar a los consumidores a que se asombren como cuando eran niños (Canadian Tourism Commission, 2005).

Según el informe CTC de 2006, los cinco conceptos principales respecto a la marca país Canada keep exploring eran:

a. La promesa de marca: Visite Canadá y cree sus propias extraordinarias historias.

b. La declaración de marca: Canadá es un catalizador para la propia expresión.

c. Los pilares de marca: cultura, geografía, gente.

d. La personalidad de la marca: confiable, joven, informal, cálida, ingeniosa, intrigante, abierta, auténtica.

e. Recompensa: pruebe una vida menos común.

Según la CTC, la marca país Canadá transmite los atributos únicos del país: la cultura, la gente y la geografía. El punto en donde estos tres factores se interceptan representa lo que verdaderamente significa Canadá: una experiencia que no puede ser replicada en ningún otro lugar del planeta (Canada Tourism Commission, 2011).

Con el objetivo de mantener una voz colectiva para Canadá, la CTC desarrolló una estrategia de comunicaciones basada en tres lineamientos para transmitir la marca:

a. Crear conciencia sobre Canadá como un destino vacacional a través de medios y mensajes influenciados por su marca país. Esto se realiza insertando la marca en momentos inesperados de rutina para inspirar a los consumidores a ejercitar su curiosidad natural.

b. Lograr comunicar localmente que Canadá es un destino de vacaciones que permite a los consumidores internos experimentar el país sin irse de casa.

c. Crear oportunidades destinadas para los consumidores, de tal forma que realicen compras de ofertas desarrolladas por los socios de la CTC.

A lo largo de dos años, el plan de la Comisión consistió en capacitar para construir conciencia, buscar alianzas y asociaciones globales para apoyar las mejores prácticas de la marca y alcanzar participación mediante los mercados (Canadian Tourism Commission, 2008).

Los diez mercados globales hacia los cuales enfocaron su estrategia fueron: Australia, China, Francia, Alemania, Japón, México, Corea del Sur, Reino Unido; el mercado del placer y el mercado de negocios de Estados Unidos; y, por supuesto, su mercado interno, la propia Canadá. Este target surgió de investigaciones de mercados realizadas por la CTC en distintos sectores externos, tales como Estados Unidos, Europa, Japón y China, midiendo potencialidad de los mismos en cuanto a su interés en Canadá (Canadian Tourism Commission, 2008).

La decisión fue tomada en el año 2004 y todos los esfuerzos de promoción de la marca debían enfocarse en estos países, puesto que generan los más altos retornos en consumo por turismo (Canadian Tourism Commission, 2010). Algunas consideraciones de las estrategias en cada país se relacionan a continuación:

a. Canadá: el mercado doméstico era el que más aportaba a la cifra global de ingresos percibidos por turismo en Canadá.

b. Estados Unidos: la CTC se embarcó en un programa de marketing diseñado para apelar a los prospectos urbanos más accesibles (por ejemplo, New York, Boston y Los Ángeles). El programa, lanzado en la primavera del 2005, costó once millones de dólares, y trabajó sobre cuatro componentes básicos: creación de conciencia, estimulación, nichos de mercado y negociación con agentes. Algunos de los nichos de mercado establecidos fueron: pesca sofisticada, aventura soft, mercado de esquí, mercado gay, y el mercado de convenciones y eventos, en el cual CTC invirtió 4.6 millones de dólares.

c. China: Canadá logró obtener el “Estatus de Destino Aprobado (ADS)” por el gobierno chino para facilitar los viajes en grupo hacia Canadá. La CTC abrió una oficina permanente en Beijing desde enero del 2005 con el objetivo de promover a Canadá como destino turístico, mediante prensa y actividades en muestras comerciales. El objetivo era crear conciencia sobre Canadá como un destino turístico preferido, para lo cual se invirtieron poco más de medio millón de dólares durante ese año.

d. Japón: la CTC invirtió 5.8 millones de dólares durante el 2005. En alianza con una empresa japonesa, desarrollaron e implementaron una promoción de las Montañas Rocosas de Canadá.

e. Reino Unido: durante el 2005, la CTC invirtió aproximadamente 2.2 millones de dólares en el mercado del Reino Unido.

f. Alemania: en el mercado alemán, la CTC invirtió, para el 2005, 1.8 millones de dólares.

g. Francia: el programa de inversiones en el mercado francés, para el 2005, fue de 2.2 millones de dólares.

h. Corea ...

Índice

• Portada
• Portadilla
• Créditos
• Agradecimientos
• Introducción
• Capítulo Uno
• Capítulo Dos
• Capítulo tres
• Glosario
• Bibliografía