Lujo sostenible

Creación, desarrollo y valores de una marca

Miguel Ángel Gardetti, María Laura Caruso, María Laura Caruso

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2020
• ISBN:
  9789874467065
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Industria de la moda y textil

En cierta medida, los términos sostenible y lujo son sinónimos aunque paradójicos a la vez. La contradicción comienza por la definición de lujo tradicional, en oposición al lujo actual. Permítanme explicarlo. Lujo, a menudo, significa exceso, moda, placer, ostentación y residuos, mientras que sostenibilidad es sinónimo de ética y moderación, ya que invita a los consumidores a satisfacer las necesidades y los deseos de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Con frecuencia olvidamos que el lujo también denota productos sostenibles y con las mismas cualidades esenciales que los otros artículos de lujo; requiriendo una extraordinaria creatividad y diseño. Se deben elaborar a partir de materiales excepcionales, de buena calidad y prestando importancia a la durabilidad, utilizando el concepto de menos pero mejor. Los artículos de lujo tienen la sostenibilidad implícitamente incorporada ya que no pasan de moda y perduran toda la vida. Los productos de lujo de antaño y que duran toda la vida, siempre han sido sostenibles, pero no fueron analizados como tales.

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Las materias primas que quiere el lujo44

Desde lana y cuero hasta perfumes y alimentos selectos, la vida silvestre es una fuente importante de materias primas para la industria del lujo (Cherny-Scanlon, 2014). Las especies exóticas y únicas de animales y plantas se prestan al concepto de lujo, que se basa en la rareza y la belleza (Kapferer, 2010). De hecho, la escasez inherente de recursos de vida silvestre se alinea bien con la estrategia de gestión de lujo de mantener la exclusividad de los productos a través de un suministro limitado (Heine, 2013).

Esto, sin duda, ha llevado a llamados para que la industria del lujo asuma su responsabilidad moral cuidando de las especies que –a menudo– son la fuente de su inspiración y ganancias. Ello requiere un compromiso urgente y más significativo que vaya más allá de la mera filantropía (Archer, 2011).

Si bien el área de mayor controversia podría ser la faena de los animales para la obtención de sus pieles, esto se ve superado cuando se desarrollan proyectos realmente sostenibles. Modelos en el mundo que trabajan para la conservación de las especies. De forma clara, las tendencias mundiales muestran una demanda inquebrantable de productos de vida silvestre.

Tomando el control de la cadena de valor

La industria del lujo puede tener lados opacos cuando se trata de divulgar información a lo largo de su cadena de valor: “...El desafío al que se enfrentan las marcas de lujo es desarrollar sistemas de gestión de la cadena de suministro que sean sostenibles, especialmente para que puedan rastrear el origen de las materias primas y los productos que utilizan...” (Ashida, 2012).

Este llamado a la transparencia y la sostenibilidad en la cadena de suministro de la industria del lujo se hace eco en otro trabajo –anterior al informe “Deeper Luxury” que realizaron Bendell y Kleanthous en 2007 para la WWF– que sostiene que: “...Las marcas de lujo seguirán siendo criticadas hasta que proporcionen garantías independientes de la sostenibilidad y las credenciales éticas de sus productos derivados de animales...”.

Como consecuencia de estos llamados y “...con el fin de proteger y mejorar el valor de sus marcas, las principales empresas de productos de lujo han empezado a mejorar la trazabilidad de sus materias primas y cadenas de suministro como una estrategia para evitar los riesgos de reputación relacionados con los problemas ambientales y sociales...” (Ashida, 2012).

Según Cherny-Scanlon (2014) el suministro continuo de materias primas para la industria del lujo depende de poblaciones bien gestionadas de especies de animales y plantas. Este requisito según CITES45 se conoce como “dictámenes de extracción no perjudicial”, que tienen por objeto garantizar que el comercio no ponga en peligro la supervivencia de las especies en la naturaleza. Podría argumentarse que este tipo de hallazgos deben hacerse para todas las especies de vida silvestre en el comercio, no solo aquellas controladas por la CITES. En el mundo corporativo, hubo intentos de establecer estándares mínimos para el abastecimiento de materias primas como, por ejemplo, los principios de abastecimiento de animales en toda la industria, desarrollados por miembros del Sustainable Luxury Working Group46 y que se presenta en el anexo I de este capítulo. Otra iniciativa fue el lanzamiento –por parte de Gucci en 2013– de la primera cartera ecológica de lujo trazable. La misma lleva un pasaporte que certifica la procedencia del cuero de los ranchos en Brasil, que no es causante de deforestación, los orígenes de los mangos, realizados de bambú de rápido crecimiento, así como el trabajo de los artesanos en la fábrica de Gucci en Florencia (Armstrong, 2013). Las empresas de lujo que buscan implementar estrategias sostenibles en toda su cadena de suministro deben garantizar que las materias primas sean de alta calidad, que se minimicen los impactos ambientales y sociales negativos y que las medidas de la cadena de suministro se mejoren continuamente (Kumar et al. 2012).

En la siguiente entrevista a Eduardo Escobedo, realizada a finales del 2016, se pueden observar varios de los conceptos vertidos en este capítulo.

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44. Este título proviene de los diálogos con el Dr. Larriera y con Tomas Waller. Originalmente este capítulo se denominó, “Las Materias Primas Exóticas”.

45. La Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres (CITES) se estableció en 1973 como respuesta a las crecientes preocupaciones acerca de la sobreexplotación de la vida silvestre a través del comercio internacional que contribuye al rápido declive de muchas especies de plantas y animales en los alrededores mundo. Actualmente CITES ha sido ratificada en 180 países. El objetivo principal de la Convención es garantizar que el comercio no sea perjudicial para la supervivencia de las especies en la naturaleza. Para lograr esto, CITES regula el comercio internacional de vida silvestre a través de un sistema de permisos y certificados. Fuente: Cherny-Scalon, 2014). Para mayor información visitar: https://www.cites.org/esp/disc/what.php

46. Este grupo, tiene por objeto proporcionar una plataforma para las empresas del sector de lujo y los grupos de interés (stakeholders) para identificar, entender y priorizar soluciones a problemas de sostenibilidad emergentes en sus cadenas de valor. Sus integrantes son: Cartier, Chloé, Kering, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, Mulberry, Ralph Lauren Corporation y Tiffany & Company. Fuente: BSR – Sustainable Luxury Working Group (sin año) Advancing ethical, social, environmental, and human rights practices throughout all luxury industry value chains, https://www.bsr.org/files/work/bsr-ci-slwg.pdf Acceso: Marzo, 2018

Entrevista a Eduardo Escobedo

Fundador y Director de Responsible Ecosystem Sourcing Platform

¿Cuál fue el motivo por el cual se originó Responsible Ecosystem Sourcing Platform?

El concepto original de RESP nació en la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y Desarrollo (UNCTAD) en 2009. Su objetivo principal es el de crear una visión alternativa –respaldada por resultados concretos– sobre el concepto de sostenibilidad empresarial. Se trata de crear instancias, en las cuales, las actividades comerciales pueden ser detonadores de impactos positivos y sostenibles. En este sentido, en 2010 se establece RESP (en su origen llamada la Plataforma FCBP – Fashion and Cosmetics Biodiveristy Platform) como un plataforma multisectorial enfocada en el uso sostenible de la biodiversidad que en ciertos casos y bajo ciertas condiciones permite desarrollar e implementar esta visión y crear impactos ambientales, sociales y económicos positivos y sostenibles.

En particular, el uso sostenible de la biodiversidad, puede apoyar a la regeneración de la diversidad biológica de regiones determinadas en donde se apliquen prácticas adecuadas de manejo de recursos naturales. Esto puede también tener un efecto positivo en los servicios ecosistémicos y en la generación de actividad económica local.

¿Qué objetivos persiguió y persigue Responsible Ecosystem Sourcing Platform? ¿Quiénes participan de RESP?

La misión de RESP es la toma de una acción colectiva para profundizar el conocimiento y aportar soluciones efectivas que empoderen a las personas, para generar impactos positivos a través el uso responsable y sostenible de nuestro capital natural.

El elemento de “colectividad” es parte fundamental de la estrategia de RESP. Por este motivo, cuarenta y dos entidades, incluyendo grandes ...