Argentina el mundo es tuyo

El auge de la diplomacia pública

Mariana Inés Mangiarotti

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2019
• ISBN:
  9789874467157
• Categoría: Política y relaciones internacionales
• Categoría: Diplomacia y tratados

El gobierno de cada país es, sin duda, un actor importante en la competitividad internacional y su rol, en este sentido, es impulsar una robusta identidad en el escenario global, sostenida a largo plazo, con el objetivo final del crecimiento económico que estimule el crecimiento social y el bienestar de los ciudadanos. Este libro analiza casos y hace luz sobre las posibilidades reales de Argentina en el mundo.

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Análisis de casos

Criterio de selección de casos

La literatura académica sobre diplomacia pública estudia en su mayoría casos pertenecientes al hemisferio Norte acrecentándose, afortunadamente, los estudios sobre naciones medianas y pequeñas. Sin embargo, son limitados los estudios sobre los países del hemisferio Sur, y más aún, de Latinoamérica.

Este trabajo pretende estudiar tanto naciones ubicadas en el hemisferio Norte como en el Sur. En cuanto a los países del Norte, se seleccionó una nación grande e influyente en el sistema mundial como lo es Estados Unidos, por su posición internacional dominante y su historia de predominio en diplomacia pública; y una nación del continente europeo, España, por su relación histórica y cultural con la región Latinoamericana.

En cuanto a los casos del hemisferio Sur, se seleccionaron dos países con diversas similitudes con la Argentina -que han comenzado sus estrategias de diplomacia pública en las últimas décadas con un visible crecimiento en su reputación internacional- Australia, una nación mediana y Colombia, una nación pequeña. Australia, por contar con recursos geográficos y naturales de comparables características. Cabe mencionar también que Australia y la Argentina pertenecen a un grupo de países junto a Canadá, Nueva Zelandia y Uruguay -que fueron colonizadas por europeos y han recibido el impacto de la inmigración-. Colombia fue seleccionada para este trabajo por pertenecer al mismo continente que la Argentina, siendo uno de los países que ha planificado su inmersión internacional con anticipación a otros de Latinoamérica. Según la autora Rhonda Zaharna, los resultados de la estrategia de posicionamiento internacional implementada por Colombia se ven representados en un aumento considerable de la inversión extranjera y el turismo receptivo (Zaharna, 2011).

A modo informativo, el cuadro que sigue detalla algunos datos comparativos de los países analizados en relación con la Argentina: el idioma; el tamaño del territorio; el tamaño de su población; la productividad laboral; el PBI per capita y el índice Gini.1

Cuadro 6: Datos de los países analizados

	Argentina	Estados Unidos	España	Australia	Colombia
Idioma	Español	Inglés	Español	Inglés	Español
Territorio	3.761.274 km2	9.831.510 km2	505.944 km2	7.741.220 km2	2.070.408 km2
Población	40.117.096	327.167.434	46.528.000	25.404.656	48.258.494
Productividad laboral U$S	21.792	111.712	85.274	88.981	28.015
PBI per capita US$	10.149	52.195	31.450	55.671	7.526
Gini % Distribución de riqueza	72.3	85.9	65.7	65.2	74.2

Fuente: WEF Foro Económico Mundial - El Índice de Desarrollo Inclusivo 2018.

Con el análisis de evidencia empírica, se explora los contextos actuales en los cuatro países y analiza diez variables cualitativas: (1) el inicio del proceso de diplomacia pública; (2) la relación entre la estrategia de diplomacia pública y marca país; (3) los ejes de la estrategia; (4) el management de la diplomacia pública; (5) los públicos; (6) los países aptos para diplomacia pública; (7) el marco temporal; (8) los presupuestos para diplomacia pública; (9) el tipo de capacitación necesaria en diplomacia pública y (10) identificando los casos de marca país y diplomacia pública que ha analizado o que imita cada país.

Se trata de recopilar la información de las naciones seleccionadas, a través de publicaciones de universidades y think tanks, de rankings confeccionados con validez internacional y de información y datos estadísticos proporcionados por los gobiernos; como así también la información proporcionada por los entrevistados.2

España

“País serio, moderno y que cumple con sus compromisos,
sin olvidar su característica pasional”.

Evolución de la marca España

España ha utilizado la fuerza de la marca país para promocionarse como destino turístico desde los años treinta cuando se fundó el Patronato de Turismo. La historia de la marca España muestra los primeros carteles en castellano y en otros idiomas con el lema “Visite España”. En la posguerra se continuó con el mismo eslogan promocionando las temáticas flamencas, la Semana Santa, el turismo de ski y de playas. A finales de los años cuarenta se comenzó a usar “Spain is different” que perduró hasta los años setenta adaptándolo según las campañas. Esto demuestra que no hace falta cambiar una campaña que funciona con cada cambio de gobierno. Luego, la estrategia de marca país comenzó a promocionar a España como un destino para realizar negocios. Ya en los años ochenta se decidió planificar una marca más moderna y, en 1983, se presentó el logo con el ícono del reconocido artista plástico Joan Miró que aún se utiliza. La temática de sol y playa siempre fue parte de las campañas del país y en la década del 80 se promocionó bajo el lema “España, todo bajo el sol”. En los años 90 se implementó la marca a través de diversos eslogans como “Passion for life”, “Bravo España” y “Spain by…”, esta última campaña realizada con fotógrafos de prestigio internacional. La campaña siguiente, d...