La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor)

Alain Claude Ferrand, Luiggino Torrigiani, Andreu Camps Povill

• Editorial: Paidotribo
• Año: 2019
• ISBN del libro electrónico:
  9788499108841
• Categoría: Business
• Categoría: Sport & Exercise Science

El deporte y el sponsoring se relacionan en un sistema complejo en el que interaccionan poseedores de derechos, organizadores de eventos, organizaciones deportivas, deportistas, patrocinadores, medios de comunicación, agencias, colectividades, etc.
Este libro se centra en la problemática de la gestión de los diferentes actores del sponsoring deportivo. Así, se analizan los principios estratégicos y operativos del sponsoring a partir de su evolución en los últimos treinta años. Se estudia el concepto de evento deportivo desde la perspectiva jurídica y los derechos a considerar, para definir y garantizar las relaciones jurídicas entre los sujetos participantes implicados en un evento deportivo determinado. Se analizan la estrategia y la práctica del sponsoring relacionados con el proceso de comunicación persuasiva. Se desarrollan los aspectos jurídicos y comerciales relacionados con los contratos de sponsoring. Y, por último, se presenta un caso práctico ficticio, que se sitúa desde la doble perspectiva del titular de los derechos y la empresa patrocinadora, para analizar la puesta en práctica estratégica y operativa.

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Principios
estratégicos y
operativos del
sponsoring

Durante los últimos 30 años el sponsoring ha evolucionado profundamente, tanto a nivel estratégico como operativo. El análisis de la evolución de esta práctica nos ha permitido identificar tres períodos. El sponsoring se concebía, en un principio, como una técnica de comunicación que había que integrar de la mejor manera posible en la estrategia de comunicación de las empresas. Posteriormente, las empresas han buscado explotar las sinergias entre su estrategia de sponsoring y las demás variables del marketing mix, y asegurar así la mejor recuperación posible de la inversión. Actualmente, se trata de conjugar esta estrategia de integración del sponsoring en las diferentes estrategias de la empresa y, por otra parte, explotar de la mejor manera posible las sinergias. Hemos entrado en la era de la activación de la marca del patrocinador en los diferentes públicos objetivo de la empresa. El análisis de esta evolución nos permite comprender las bases del sponsoring y también su dinámica. Ello nos permitirá dominar mejor las opciones estratégicas y operativas.

Los años 80: una técnica de comunicación mediante la acción original que hace falta integrar en la estrategia de comunicación de la empresa

Los años 80 estuvieron marcados por el desarrollo rápido de los eventos deportivos mantenidos por una exposición creciente en los medios de comunicación. Numerosas empresas se implicaron en operaciones de sponsoring a fin de desmarcarse de los modos de comunicación tradicional, para desarrollar una relación de proximidad con sus públicos objetivo y valorizar su imagen de marca y su notoriedad (UDA, 1986). El mercado del sponsoring conoció un crecimiento considerable. Todas las organizaciones deportivas (federaciones, clubes, organizadores de eventos) buscaban patrocinadores. Los que no habían descubierto aún el sponsoring como modo de financiación de sus actividades, lo descubrirían rápidamente. Estos últimos se preocupaban sobre todo de vender sus productos sin entrar todavía en el marketing propiamente dicho. Al no haber analizado las expectativas de sus patrocinadores ni concebido una estrategia que permitiera satisfacerlas, estas organizaciones decepcionaron en gran medida a sus clientes. Algunas organizaciones no tenían ni la más mínima idea de la forma como debían acercarse y negociar con los patrocinadores. Ni tampoco sabían que tipo de servicio debían prestarles. En la mayoría de los casos actuaban por imitación.

Así, tras una fase de entusiasmo, los responsables de la toma de decisiones se plantearon la cuestión de la eficiencia, la selección y la eficacia de estas operaciones.

El sponsoring se percibe como una técnica de comunicación y los responsables se plantean cuestiones relativas a la gestión y la explotación del mismo. Se trata de un período «pedagógico» durante el cual, los actores buscan legitimar este medio de comunicación y racionalizar su estrategia.

Las bases estratégicas del sponsoring

Saporta (1985) subraya la dificultad para definir el sponsoring debido a la gran variedad de situaciones que caracterizan este tipo de operación. No obstante, la mayoría de los autores que lo ha definido a partir de su propia experiencia en este campo, ha hecho especial hincapié en uno de los aspectos de esta técnica de comunicación. En este contexto tan variado, vamos a abordar el sponsoring a partir de sus tres principios básicos: un medio de comunicación, una asociación de una empresa con un evento deportivo o cultural, y una relación económica entre el patrocinado y el patrocinador. A continuación, iremos más allá del punto de vista estrictamente operativo, que suele ser el de la empresa, para intentar comprender sus mecanismos de acción.

Una asociación de una empresa con un evento deportivo, un deportista o un equipo llevado por los eventos deportivos

El sponsoring se basa en el concepto de asociación o de vínculo que está presente en la mayoría de las definiciones y especialmente en las tres que hemos escogido. Así, Sahnoun (1986, pág. 30) lo considera «una herramienta de comunicación que permite relacionar directamente una marca o una empresa con un evento atractivo para un público dado». Según Piquet (1985, pág. 14), «designa una técnica de comunicación particular, puesta en práctica por un anunciante y que pretende asociar su marca a un evento deportivo o cultural en la mente de los consumidores, su marca». El informe inglés Howell (1983, pág. 2) considera que el sponsoring constituye un «apoyo de una persona u organización externa a esta acción de un deporte, un evento deportivo, una organización deportiva o un participante de una competición, para el beneficio mutuo de ambas partes».

El evento, en tanto que hecho social, proporciona la energía a este sistema

Estas definiciones ponen en evidencia la gran diversidad de combinaciones posibles en el sponsoring. No obstante, es el evento el que proporciona la energía a este sistema. Es susceptible de tener un fuerte impacto sobre los grupos sociales tal y como atestigua su etimología. En efecto, el término evento deriva del latín eventus, que significa «lo que ha venido», cuya llegada afecta más o menos a una persona o una comunidad humana. Situándose en esta perspectiva, Piquet (1985) opina que un «evento es, ante todo, un hecho social fuerte, un lugar donde los hombres y las mujeres se reúnen en una especie de celebración colectiva para asistir a un espectáculo deportivo o cultural. Éste se percibe subjetivamente como la posibilidad de realizar una hazaña». ¿Cuál sería el impacto de los deportistas, los equipos y un deporte sin evento?

Figura 1.1. El evento

El evento deportivo posee un anclaje sociocultural que posee una identidad que le es propia. Estos hechos sociales particulares que constituyen los espectáculos deportivos han sido estudiados especialmente por Bourdieu (1997), Pociello (1983), Bromberger, Hayot y Mariottini (1987). Estos últimos han analizado el espectáculo deportivo como un objeto de consenso relativo, pero sobre todo como un medio de diferenciación y un vehículo de valores y de representaciones sociales. Bourdieu (1977, pág. 246) dice que «el sistema de prácticas y espectáculos deportivos que se ofrecen en un momento dado a la elección de los consumidores potenciales está predispuesto a expresar todas las diferencias sociológicamente pertinentes a ese momento: enfrentamiento de sexos, enfrentamiento de clases. Basta que los agentes se abandonen a las inclinaciones de sus hábitos para retomar a su vez, sin ni siquiera darse cuenta, la intención inmanente a las prácticas correspondientes, de reencontrarse ellos mismos en su totalidad, encontrándose también a todos aquellos que están allí mismo, sus iguales». Este hábito es común a los miembros de un grupo que, en general, acumulan el mismo tipo de experiencia. Según Bromberger, Hayot y Mariottini (1987), las propiedades diferenciadas puestas en escena por el espectáculo deportivo predispondrían a la implicación específica de cada grupo de espectadores. En efecto, en el interior de un estadio, los individuos se reparten en función de una compleja combinación de criterios, emergen universos sociológicos contrastados y se afirman identidades sociales particulares.

El compartir socialmente las emociones y el interés llevado al evento

La emoción está en el corazón del evento. Según Maffesoli (1988), «la sensibilidad común (…) procede del hecho de la participación, o correspondencia, en el sentido fuerte y tal vez místico de estos términos, en y con un ethos común». Por tanto, lo que se privilegia es menos lo que cada uno voluntariamente va a aportar (perspectiva contractual y mecánica) que lo emocionalmente común a todos (perspectiva sensible y orgánica). Así pues, se trata de un mecanismo fundamental mediante el cual el evento deportivo produce una experiencia de identidad en el seno de lo que podríamos llamar «comunidades afectivas» (Maffesoli, 1988). Rimé (1993) subraya el rol esencial de la intervención de una forma de expresión socialmente compartida. El evento deportivo ofrece las condiciones óptimas para que se produzca un contagio emocional. Este mecanismo actúa directamente en los espectadores, pero también a través de los medios de comunicación y especialmente, a través del más poderoso de todos: la televisión. La utilización del directo y de notables medios técnicos permiten al realizador reforzar la vertiente espectacular de una competición deportiva. La televisión, así como los medios de comunicación en el sentido amplio, permiten crear comunidades virtuales. En una sociedad cada vez más dominada por la comunicación, ofrecen un nuevo soporte para la participación de los individuos en la vida relacional y social.

Derbaix (1987) ha propuesto una tipología sistemática y conceptual de lo afectivo, que se presenta en la tabla siguiente. Esta tipología está en la línea de la de Holbrook, puesto que presenta todas las dimensiones subyacentes de las reacciones afectivas: el impacto emocional (la más «afectiva» de las reacciones), el sentimiento, el humor, el temperamento, la presencia, la actitud y la apreciación (la más «cognitiva» de esta...

Índice

• Cubierta
• Portadilla
• Derechos de autor
• Índice
• Introducción
• Capítulo 1. Principios estratégicos y operativos del sponsoring
• Capítulo 2. Enfoque jurídico del evento deportivo
• Capítulo 3. Ejecución estratégica y operativa del sponsoring
• Capítulo 4. Contratos relacionados con el evento
• Capítulo 5. Estudio de caso: la «Perrier Fluo Beach Volley Expérience»
• Anexos del capítulo 5
• Conclusión
• Bibliografía