Ecología de los medios

Entornos, evoluciones e interpretaciones

A. Carlos Scolari

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2015
• ISBN del libro electrónico: 9788497848275
• Categoría: Filología
• Categoría: Lingüística

En los últimos años hemos asistido a una ampliación de los conflictos; las aulas, los hospitales, la familia, el trabajo, la comunidad, entre otros, se han convertido en espacios donde, con asiduidad, aparecen este tipo de relaciones. Además esta diversificación ha venido acompañada de un aumento de la complejidad de los conflictos; cada vez resulta más difícil entender cómo se constituyen y desarrollan estos. Este libro presenta una propuesta de análisis; el Mapeo de conflictos. Se trata de mostrar al profesional una técnica que le permita, por un lado, diagnosticar cómo está construido el conflicto y, por el otro lado, establecer los posibles escenarios futuros en los que puede derivar la relación conflictual. La necesidad de procesos de exploración como un paso previo al diseño de estrategias de intervención queda puesta de manifiesto a lo largo de las páginas de este libro. El autor presenta, junto con una gran diversidad de ejemplos, un proceso de aplicación de la técnica a través del desarrollo de un único caso que es usado de manera transversal a lo largo de los diferentes capítulos.

La entrevista de Playboy:
Marshall McLuhan

Marshall McLuhan - Eric Norden6

Una charla informal con el sumo sacerdote de la cultura pop y metafísico de los medios

En 1961 nadie conocía el nombre de Marshall McLuhan excepto sus estudiantes de inglés de la Universidad de Toronto y una camarilla de admiradores académicos que seguían sus artículos ininteligibles aparecidos en publicaciones trimestrales de baja circulación. Pero entonces aparecieron dos libros notables, The Gutenberg Galaxy (1962) y Understanding Media (1964), y el canoso profesor del interior del Canadá occidental pronto acabó siendo descrito por el San Francisco Chronicle como «la propiedad académica más caliente del momento». Desde entonces ha amasado un seguimiento mundial gracias a su geniales —y habitualmente desconcertantes— teorías sobre el efecto de los medios en el hombre; y su nombre se ha metido dentro del lenguaje francés como McLuhanisme, un sinónimo del mundo de la cultura pop.

Aunque escriba sus libros en un estilo difícil —a la vez enigmático, epigramático y repleto de alusiones esotéricas a la historia y la literatura—, las ideas revolucionarias que en ellos acechan lo han convertido en un autor superventas. A pesar de que una legión de académicos enojados y humanistas de la vieja guardia han protestado, asegurando que las ideas de McLuhan oscilan entre la demencia y la peligrosidad, sus teorías controvertidas han captado la atención de altos ejecutivos de General Motors (a quienes informó, a cambio de una buena suma, de que los coches son cosa del pasado), de Bell Telephone (a quienes explicó que no comprendían realmente el uso del teléfono) y de una destacada empresa de diseño de paquetes (quienes se enteraron de que pronto los paquetes se volverán obsoletos). Poniendo 5.000 dólares sobre la mesa, otra gran empresa le pidió que predijera, mediante un circuito cerrado de televisión, cómo se utilizarán sus propios productos en el futuro; y un entusiasmado Pierre Trudeau, primer ministro de Canadá, entabla con él tertulias mensuales con el objetivo de mejorar su imagen televisiva.

Las reflexiones de McLuhan —«sondeos», como las llama él— están repletas de aforismos tan ostentosamente indescifrables como «La luz eléctrica es información pura» y «La gente realmente no lee periódicos: entran en ellos cada mañana como si fueran un baño caliente». Sobre su propio trabajo, McLuhan ha comentado: «No hago como que lo entiendo. Al fin y al cabo, mis cosas son muy difíciles». A pesar de su sintaxis enrevesada, sus metáforas llamativas y sus juegos de palabras, sin embargo, la tesis básica de McLuhan es relativamente simple.

McLuhan sostiene que todos los medios —en ellos mismos y sin considerar los mensajes que comunican— ejercen una persuasiva influencia en el hombre y la sociedad. El hombre prehistórico, o tribal, existía en un armónico equilibrio de los sentidos. Percibía el mundo equitativamente mediante el oído, el olfato, el tacto, la vista y el gusto. Pero las innovaciones tecnológicas son extensiones de habilidades y sentidos humanos que alteran ese equilibrio sensorial; una alteración que, a su vez, remodela inexorablemente la sociedad que creó la tecnología. Según McLuhan, se han dado tres innovaciones tecnológicas básicas: la invención del alfabeto fonético, que arrojó al hombre tribal fuera de su balance sensorial y dotó al ojo de preponderancia; la aparición de los tipos móviles en el siglo xvi, que aceleró ese proceso; y la invención del telégrafo en 1844, que anunció una revolución electrónica que a la larga acabará retribalizando al hombre restaurando su equilibrio sensorial. McLuhan ha fijado sus esfuerzos en explicar y extrapolar las repercusiones de esta revolución electrónica.

Debido a su trabajo, los críticos lo han apodado el «Dr. Spock de la cultura pop», «el gurú de la tele», «un Nkrumah canadiense que se ha unido al asalto a la razón», «un mago metafísico poseído por un sentido espacial de la locura», y «el sumo sacerdote del pensamiento pop, quien celebra una misa negra para diletantes ante el altar del determinismo histórico». Benjamín De-Mott, profesor de Armhest, comentó: «Está dando caña, está encendido, ahora. Y se equivoca». Pero como Tom Wolfe inquirió acertadamente, «¿Y si no se equivoca? Supongamos que es lo que parece: el pensador más importante desde Newton, Darwin, Freud, Einstein y Pavlov». El historiador social Richard Kostelanetz sostiene que «la calidad más extraordinaria de la mente de McLuhan es que discierne significado donde otros sólo ven información, o no ven nada; nos cuenta cómo medir fenómenos que antes eran inmensurables».

El impasible protagonista de esta controversia nació en Edmonton, Alberta, el 21 de julio de 1911. Hijo de una ex-actriz y un agente inmobiliario, McLuhan llegó a la Universidad de Manitoba con la intención de convertirse en ingeniero, pero se matriculó en 1934 en un máster de literatura inglesa. Tras un tiempo trabajando como remero y estudiando postgrado en Cambridge, obtuvo su primer puesto como profesor, en la Universidad de Wisconsin. Fue una experiencia crucial. «Me enfrentaba a jóvenes americanos que no podía entender», ha comentado desde entonces. «Noté una necesidad urgente de estudiar su cultura popular para poder salir adelante». McLuhan dejó germinar esas semillas que había sembrado mientras completaba el doctorado, y después dio clases en universidades católicas (es un devoto católico converso).

Su carrera como autor empezó con un conjunto de artículos de contenido académico estándar; pero a mitad de los años cuarenta asomó su interés por la cultura popular, y empezaron a aparecer obras auténticamente McLuhanianas como «The Psychopathology of “Time” & “Life”». Fueron creciendo en extensión hasta alcanzar las dimensiones de un libro por primera vez en 1951, con la publicación de The Mechanical Bride, donde analizaba las presiones socio-psicológicas que generan la imprenta, la radio, el cine y la publicidad, y a partir de ahí McLuhan ya había emprendido su camino. Aunque el libro no despertó demasiado interés público, le consiguió la presidencia del seminario sobre cultura y comunicaciones de la Fundación Ford, así como una beca de 40.000 dólares, gracias a la cual creó Explorations, un pequeño boletín periódico donde se hablaba de los descubrimientos del seminario. A finales de los cincuenta, su reputación se había escurrido hasta Washington: en 1959, pasó a ser el director del Proyecto de Medios de la Asociación Nacional de Emisoras Educativas del Departamento de Educación de Estados Unidos, y el informe que salió de ese cargo se convirtió en el primer borrador de Understanding Media. Desde 1963, McLuhan ha dirigido el Centre for Culture and Technology de la Universidad de Toronto, que hasta hace poco lo conformaba sólo el despacho de McLuhan, pero que ahora incluye un edificio del campus de seis salas.

Aparte de sus labores educativas, académicas y administrativas, McLuhan se ha convertido en una especie de industria de comunicaciones menor. Cada mes envía a sus subscriptores un informe multimedia llamado The McLuhan Dew-Line; y, jugando con ese título, también ha empezado una serie de grabaciones llamadas «The Marshall McLuhan Dew-Line Platterudes». McLuhan aportó un ensayo típicamente alucinante sobre los medios —«The Reversal of the Overheated-Image»— a nuestro número de diciembre de 1968. También es un colaborador compulsivo: sus trabajos literarios junto a otros colegas incluyen un libro de texto para la secundaria y un análisis sobre la utilización del espacio en la poesía y la pintura. Counterblast, su próximo libro, es un viaje locamente gráfico a través del país de sus teorías.

Con el fin de proporcionar a nuestros lectores un mapa de esta laberíntica zona inexplorada, Playboy le ha encargado al entrevistador Eric Norden que visite a McLuhan en su espacioso nuevo hogar situado en el adinerado barrio Wychwood Park, en Toronto, donde vive con su mujer, Corinne, y cinco de sus seis hijos (su hijo mayor vive en Nueva York, donde está completando un libro sobre James Joyce, uno de los héroes de su padre). Norden informa: «Alto, gris y desgarbado, con una boca delgada pero móvil, sin la cual su cara sería sumamente olvidable, McLuhan vestía un traje de tweed que no es de su talla, zapatos negros y una corbata de clip. Mientras hablábamos hasta entrada la noche ante un chispeante fuego, McLuhan manifestó sus reservas sobre la entrevista —en efecto, sobre la misma palabra impresa— como modo de comunicación. Planteó que el formato pregunta/respuesta podría impedir el detallado flujo de sus ideas. Le aseguré que tendría tanto tiempo —y espacio— como quisiera para desarrollar sus opiniones». El resultado final es algo considerablemente más lúcido y claro de a lo que están acostumbrados los lectores de McLuhan, quizás porque el formato pregunta/respuesta permite acorralarlo, contrarrestando su volátil tendencia a cambiar de tema en pleno flujo de conciencia. También es, creemos, una síntesis provocativa y proteica, no sólo de las teorías originales de McLuhan sobre el progreso humano y las instituciones sociales, sino también de su estilo intrínseco, casi inamovible —que el novelista George P. Elliott describió como «deliberadamente anti-lógico, circular, repetitivo, no calificado, gnómico, escandaloso», y que el crítico Christopher Ricks, incluso menos benévolo, definió como «una niebla viscosa a través de la cual amenazan metáforas a trompicones». Pero otras autoridades sostienen que el medio estilístico de McLuhan es inherente a su mensaje: que las formas «lineales» del pensamiento y discurso tradicionales, ajustadas a nivel estructural, se han vuelto obsoletas en la nueva era «post-alfabetizada» de los medios electrónicos. Norden empezó la entrevista aludiendo al medio eléctrico favorito de McLuhan: la televisión.

Playboy: Tomo prestado el célebre poema de un verso de Henry Gibson en Rowan and Martin’s Laugh-In: «Marshall McLuhan, ¿qué es lo que haces?»

McLuhan: A veces me lo pregunto. Hago exploraciones. No sé dónde me van a llevar. He diseñado mi obra con el propósito pragmático de intentar entender nuestro entorno tecnológico y sus consecuencias psíquicas y sociales. Pero mis libros constituyen el proceso más que el fruto completo del descubrimiento; mi propósito es utilizar los hechos como sondeos tentativos, para poder comprender, a modo de reconocimiento de patrones, en vez de emplearlos en el sentido tradicional y estéril de la información clasificada, las categorías, los contenedores. Quiero cartografiar nuevo terreno más que trazar viejos puntos de referencia.

Pero nunca he expuesto esas exploraciones como si fueran una verdad revelada. Al ser investigador, mi punto de vista no es inamovible, ni me comprometo con ninguna teoría, ya sea la mía o la de cualquier otro. De hecho, estoy dispuesto a desechar cualquier afirmación que haya hecho sobre cualquier tema si los acontecimientos no lo corroboran, o si descubro que no ayuda a solucionar el problema. La mayor parte de mi trabajo sobre los medios no difiere mucho, realmente, del trabajo de un ladrón de cajas fuertes. No sé lo que hay dentro: quizás nada. Me siento y empiezo a trabajar. Toco, escucho, experimento, acepto y descarto; pruebo secuencias diferentes, hasta que los seguros caen y las puertas se abren de golpe.

Playboy: ¿Esa metodología no es un poco errática e inconsistente, por no decir excéntrica, tal como sostienen sus críticos?

McLuhan: Cualquier aproximación a los problemas ambientales debe ser lo suficientemente flexible y adaptable para abarcar toda la matriz ambiental, que está en constante flujo. Me considero un generalista, no un especialista que se ha apostado junto a un pequeño terreno de estudio, su propio reino intelectual, y es ajeno a todo lo demás. De hecho, mi obra es una operación de profundidad, la práctica admitida en la mayoría de disciplinas modernas, desde la psicología a la metalurgia y el análisis estructural. El estudio efectivo de los medios no sólo trata con el contenido de los medios, sino con los medios mismos y el entorno cultural absoluto dentro del cual se utilizan esos medios. Sólo si nos apartamos de cualquier fenómeno y adquirimos una visión en conjunto podremos descubrir sus líneas de fuerza y sus principios de funcionamiento. A decir verdad, no hay nada intrínsecamente sorprendente o radical en este estudio, excepto que por alguna razón pocos han optado por emprenderlo. En los últimos 3.500 años del mundo occidental, los observadores sociales han subestimado sistemáticamente los efectos de los medios, ya sea la expresión oral, la escritura, la imprenta, la fotografía, la radio o la televisión. Incluso en la revolucionaria era electrónica de hoy en día, los académicos muestran poca intención de modificar esta postura tradicional de indiferencia típica de un avestruz.

Playboy: ¿Por qué?

McLuhan: Porque todos los medios, desde el alfabético fonético al ordenador, son extensiones del hombre que transforman su entorno y que le provocan cambios profundos y duraderos. Una extensión así es una intensificación, una amplificación de un órgano, un sentido ...

Índice

• Índice
• Introducción
• Ecología de los medios: de la metáfora a la teoría (y más allá)
• Primera parteLos padres fundadores
• La entrevista de Playboy: Marshall McLuhan
• El humanismo de la ecología de los medios
• McLuhan y la Escuela de Comunicación de Toronto
• La ecología de los medios y la educación de los medios en los Estados Unidos
• Segunda parteLos discípulos
• Estudiar los medios como medios: McLuhan y el enfoque de la ecología de los medios
• Los principios de la evolución de los medios: la supervivencia del más apto
• La base biológica de la ecología de los medios
• Tercera parteLas nuevas fronteras
• Una alternativa: la evolución de los medios abordada desde la semiótica de la cultura
• Movilidad y producción audiovisual: cambios en la nueva ecología de los medios
• Ecología, arte y política: la estética como control (contra) ambiental
• Los autores