Informe Anual 2015. La Marca España desde la Teoría de la Reputación. La Comunicación Empresarial y La Gestión de los Intangibles en España y Latinoamérica

Justo Villafañé

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2015
• ISBN:
  9788497849654
• Categoría: Volkswirtschaftslehre
• Categoría: Banken & Bankwesen

El informe anual sobre "La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica" acude a su decimoséptima cita para ofrecer investigación en la frontera del conocimiento y dar cuenta de los principales hitos sobre los intangibles empresariales a ambos lados del Atlántico. Como en ediciones anteriores, el informe cuenta con el apoyo del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1 de la Universidad Complutense de Madrid y de seis patrocinadores: la Caixa, El Corte Inglés, Iberdrola, Iberia, Mapfre y Telefónica. Entre los principales contenidos de la edición de 2015 destacan: - En el capítulo de Tendencias se analizan las principales novedades en el ámbito de la gestión de la reputación y los intangibles ofreciendo los avances más recientes en gestión de riesgos, transformación digital, redes sociales, RSC o nuevos formatos para el reporting. La sección de Papers recoge trabajos de investigación sobre temas como los límites a la acción de los gobiernos; la quiebra de la confianza y sus efectos sobre la industria de servicios financieros; la nueva cultura de consumo caracterizada por lo emocional y el culto a las marcas; los retos de la igualdad, la longevidad y la diversidad cultural a los que se enfrenta la sociedad española; el concepto de intangible en el sector público, su contexto y sus implicaciones comunicativas; los retos del sector bancario tras la crisis financiera; la gestión de la reputación en el sector público; la estrategia de relaciones públicas en entornos virtuales; el valor de la confianza y la reputación en la empresa familiar; y el espacio corporativo como elemento impulsor del cambio cultural.

1. Tendencias

Tendencias en la gestión de la reputación y los intangibles empresariales

Lissette Horta González

[email protected]

Miren Díaz

[email protected]

Consultoras en Reputación, Responsabilidad y Gobierno Corporativo

Villafañe & Asociados

La reputación empresarial es un binomio cuyo primer elemento es la realidad corporativa y el segundo el reconocimiento que hacen de ésta sus grupos de interés. Los resultados positivos de la mayoría de las grandes compañías conocidos en 2015 son, sin duda, la base de la recuperación de la confianza que registra el Barómetro de Edelman,1 que en su edición de 2015 registra un incremento de cinco puntos (43%) con relación al del año pasado (38%).

No hay reconocimiento posible sin una realidad que lo merezca, pero si los resultados —como ya se ha confirmado — marcan una tendencia clara hacia la recuperación, una gestión eficaz de ese reconocimiento redundará en la reputación de las empresas poniéndola en valor y generando retornos tangibles para todos sus grupos de interés. En este sentido las tendencias más notables que se vislumbran en la gestión reputacional en los próximos tiempos son las siguientes:

1. La implementación de sistemas transversales de identificación y gestión de riesgos que permitan identificar temas conflictivos y evitar crisis reputacionales.

2. La transformación digital y los cambios que de ella se derivan en la gestión de la reputación.

3. La demanda de un liderazgo más activo del CEO en las redes sociales.

4. Una marca empleador reputada que retenga y capte el mejor talento.

5. El protagonismo creciente de las instituciones públicas en la RSC y el Buen Gobierno.

6. La integración de la RSC en la estrategia de negocio aumenta la diferenciación de las compañías líderes en sostenibilidad.

7. La búsqueda de formatos más atractivos para el reporting multimedia como canal para implicar a los stakeholders clave.

1. La implementación de sistemas transversales de identificación y gestión de riesgos que permitan identificar temas conflictivos y evitar crisis reputacionales

En este nuevo escenario global, donde la reputación ejerce como ventaja competitiva en el universo corporativo y como imprescindible en la recuperación de la confianza en las empresas por parte de los stakeholders, establecer sistemas transversales que la fortalezcan y que, por otro lado, prevengan riesgos que puedan amenazarla, es uno de los principales retos a los que se ha enfrentado este intangible.

Uno de los grandes avances en este sentido ha sido la recomendación que ha establecido el nuevo Código de buen gobierno de sociedades cotizadas2 de disponer de una política y gestión de riesgos financieros y no financieros entre los que incluyen los riesgos reputacionales.

Por ello, según afirma Brad Wilk, directivo de MSLGROUP, en The envolving role of the Board in Reputation Management,3 las organizaciones deben comenzar a desafiar sus propias reglas, reevaluar sus valores y comportamientos, así como hacer cambios fundamentalmente de gobernanza organizacional que con el tiempo generen mayor credibilidad en la reconstrucción de la confianza y reputación. Para esto, aconseja que todas las compañías establezcan un Comité de Reputación independiente del Consejo, que tenga la responsabilidad de reportar el estado actual de la reputación de la organización, junto con una evaluación de los riesgos reputacionales emergentes que deben abordarse.

Esta acción, que se encuentra muy alineada con la propuesta de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) mencionada anteriormente, sería sumamente beneficiosa porque sensibilizaría a todos los directivos de la compañía y facilitaría que en la toma de decisiones de gobierno se tenga en cuenta el potencial impacto de las mismas en la reputación. Además, otros informes realizados en esta misma línea en los últimos años, demuestran que existe una correlación estrecha entre la reputación y el precio de la acción, ya que los inversores están dispuestos a pagar más por las acciones de las empresas con un fuerte capital reputacional.4

Así lo destacan también la investigación In Good Company,5 llevada a cabo por StockWell, y el estudio Expectativas de los inversores institucionales en materia social, ambiental y de orden ético sobre las compañías cotizadas españolas,6 que señalan cómo los factores no financieros de desempeño tienen una incidencia cada vez más significativa en la valoración de las empresas y en las decisiones de inversión; dejando claro la creciente preocupación de la comunidad inversora y financiera por la reputación que las empresas tienen en la sociedad.

Así, tal y como se refleja en la investigación StockWell, un 96% de los entrevistados considera que aquellas compañías que infravaloran sus relaciones con los stakeholders y con la sociedad, se enfrentan a mayores riesgos corporativos. Y concretamente, un 69% de los encuestados cita la reputación como un factor de riesgo crítico y un 80% la sitúa como un aspecto determinante para el futuro a largo plazo de la compañía.

2. La transformación digital y los cambios que de ella se derivan en la gestión de la reputación

Las compañías mejor gestionadas se están enfrentando al reto de la digitalización de manera a...