Somos estrategas

Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional

Ana María Enrique Jiménez

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2015
• ISBN del libro electrónico: 9788497849753
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Comunicación empresarial

El Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (DCEI) de la Universitat Autònoma de Barcelona es un referente tanto a nivel nacional como internacional en la formación de directores de Comunicación. Durante sus más de dos décadas de historia, el Máster DCEI ha ido generando un relevante y reconocido corpus teórico-práctico que ha ido creciendo y perfeccionándose paralelamente a la aparición, implantación y consolidación en la profesión de la figura del DirCom. En este libro nueve docentes de universidades de referencia y profesionales de prestigio, todos ellos colaboradores del Máster DCEI, a partir de sus distintas especialidades, abordan el fenómeno de la Dirección de Comunicación desde un enfoque estratégico e integral. Somos estrategas. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional es una obra conjunta de indudable interés para estudiantes, investigadores y profesionales que quieran conocer el estado actual de la Dirección de Comunicación, sus procesos y sus contribuciones en la gestión de empresas e instituciones.

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Un nuevo enfoque epistemológico en el estudio de la comunicación

Juan Benavides Delgado2

1. Introducción

En el ámbito de la investigación en comunicación prevalece todavía una mentalidad que se centra en los modelos direccionales presentes en las ciencias de la información desde los años cincuenta y sesenta del siglo pasado; una mentalidad que oculta —normalmente sin saberlo— una reverencia excesiva y casi acomplejada por la observación, la medición y el esquema de la llamada ciencia normal y los modelos neopositivistas de principios del siglo XX, que tantos éxitos proclaman —cada vez con menor consenso— los saberes científicos del momento. ¡Lo que no se ve y lo que no se mide no es conocimiento! El problema es que esta mentalidad que en su momento era lógica y consecuente ahora es sólo expresión de una cierta tozudez que disfraza miedos, oculta cuestiones o ignora la necesidad de explicar nuevas circunstancias. Hay que cambiar de enfoques y planteamientos; y más todavía observando lo que sucede en la actualidad con la comunicación de empresas y la gestión de las marcas. Sin duda, y casi siempre a nivel de opinión, existen todavía muchas reticencias entre los responsables institucionales y corporativos a cambiar enfoques, cuando la realidad del mercado de la comunicación y la progresiva incorporación de los individuos y colectivos a los medios de comunicación expresan cuestiones y problemas cuya solución no cabe en los antiguos modelos. En el ámbito de la comunicación se produce una paradoja constante y es que se niega incluso lo que de hecho se hace. En el presente capítulo voy a procurar, de un modo muy breve, introducir las bases epistemológicas que entiendo deben definirse para comprender los fundamentos teóricos de estos cambios. Llevo tiempo debatiendo estas cuestiones desde diversos congresos y atendiendo a los contenidos de este libro creo que es importante afrontar estas cuestiones con algo más de detalle.3 Lo voy hacer con una breve historia y con la intención de determinar donde se encuentran las principales dificultades con las que, a mi juicio, se topa el investigador en comunicación, el propio publicitario y la empresa anunciante a la hora de gestionar su marca y su relación con los grupos de interés que le afectan. En definitiva, la gestión de la comunicación exige no sólo un conocimiento de las herramientas que se utilizan sino saber los fundamentos teóricos, alcance y consecuencias de los mismos.

En los últimos años llevo trabajando en una idea, no por vieja menos necesaria; una idea que afecta a lo que queda detrás de las reflexiones sobre la comunicación y la publicidad, a lo que queda como si dijéramos en el espacio de los trasteros donde se guardan esos objetos ya casi olvidados, que nos llenan de nostalgia porque generan esos recuerdos y sensaciones que conforman nuestra identidad y biografía. Es verdad que en 1981 ya inicié mi andadura en esto de la comunicación y la publicidad empezando con los análisis del lenguaje publicitario y de los medios (Benavides, 1987); y también es verdad que, desde entonces, no he dejado de ocuparme de estos temas relacionados con la epistemología de los saberes. Pero en estos últimos años con los intangibles, la reputación y la ética, esta incertidumbre se ha convertido en una necesidad inexcusable de buscar definiciones concretas y enfoques más claros y precisos, que permitan comprender mejor lo que significa la comunicación y su incidencia en el ámbito de las organizaciones y empresas. Y hago este último comentario porque, en buena medida, desde finales de los años ochenta del siglo pasado, la crisis que la publicidad lleva a sus espaldas y el profundo no saber hacia dónde se encamina uno en el universo de las agencias, las consultoras y las propias empresas no es sólo expresión de una mala economía o de poner por delante el abuso de la política o de las ambiciones personales —que también las ha habido— sino una directa expresión de desconocer el fundamento, la base epistemológica, de lo que ocurre con esto de la comunicación y que las marcas y los colectivos sociales construyen conocimiento. ¿Cuál es el fundamento conceptual que legitima los contenidos de un determinado conocimiento? ¿Dónde están las raíces que proporcionan sus condiciones de posibilidad? En este momento este tema no es baladí, es fundamental.

2. Antecedentes

Entre 1950 y 1980 el análisis de la comunicación en general y publicitaria de marca en particular viene determinada por dos ejes metodológicos y epistemológicos fundamentales: la lingüística y la lógica. Las investigaciones lingüísticas llevan muchas décadas determinando las posiciones epistemológicas que permitirán el desarrollo de la lingüística estructural europea y no menos los planteamientos pragmatistas norteamericanos (Benavides, 1982: 153-184); incluso, desde la filosofía analítica, cabe indicar la importancia de los juegos del lenguaje de Wittgenstein. Sin embargo, son los postulados saussureanos los que determinan las principales iniciativas en el análisis de la publicidad y sus modos de expresión fundamentales: la imagen y la palabra.

Por todo lo dicho, los modelos de trabajo que acoge la publicidad son los que derivan directamente de la teoría lingüística estructural, el funcionalismo y el pragmatismo norteamericano. La tradición norteamericana recoge, además, los modelos iniciales de la teoría matemática de la comunicación —y la teoría general de la información que deriva de ésta— arrancando de los modelos ofrecidos de la lingüística estructural bloomfieldeana del momento: hablar o comunicar expresa un proceso direccional entre un hablante (emisor) y un oyente (receptor) y, en la mitad, un canal (medios) de naturaleza supuestamente objetiva. Los fundamentos de la comunicación y la publicidad adquieren desde este contexto teórico sus fundamentos epistemológicos y, con ello, se justifica el principal y único modelo que adquiere el análisis publicitario y la propia comprensión de la publicidad y los medios desde aquellos años prácticamente hasta el presente. En Europa se profundiza la pragmática derivada de las investigaciones filosóficas de Wittengenstein y los estudios de lógica y filosofía del lenguaje en autores tan específicos como B. Russell, W. O. Quine, Katz, J. Searle, etcétera, adquiriendo un papel muy principal la teoría de la significación y el análisis sobre el sentido de los significados y cobrando una especial relevancia la investigación de la verdad, ya cuestionada por la incidencia de la retórica y la cultura de la imagen.

3. Las primeras consecuencias (1980-1995)

Las consecuencias en el ámbito del análisis y la investigación comunicativa y publicitaria no se hacen esperar; consecuencias que se reflejan tanto en el contexto general de las ciencias sociales como en el de la propia ontología del nuevo saber que se empieza a consolidar. Por un lado, los emisores publicitarios recurren a la retórica, enriqueciendo y, al tiempo, complicando los procesos de codificación, construcción y decodificación de los mensajes; y, por otro lado, los canales y la determinación de la propia tecnología —en la línea de lo que anunciara McLuhan— participan directamente en la propia construcción de los mensajes.

Consecuencia de todo ello, surge en la comunicación la dificultad de construir mensajes adecuados a los contextos de percepción de los mismos, porque, en efecto, los diferentes contenidos prescriptivos de la palabra pueden no entenderse respecto a los significados adscriptivos de la imagen que corren en paralelo (Benavides, 2004: 121); afectando con ello a preocupaciones supuestamente alejadas de la construcción de los mensajes como la verdad de una noticia o los referentes reales de cualquier acto lingüístico. Porque parece claro que, por un lado, la imagen y la retórica fragmentan contenidos y distorsionan lo que dicen los mensajes —como en el fotoperiodismo, en sabias reflexiones de R. Barthes (1964, 1980)— pero, por otro lado, los discursos mediáticos —obligados por la teoría de la agencia, el tiempo y la disposición espacial de las noticias— s...

Índice

• Prólogo De las nuevas tecnologías a los nuevos medios
• 1 Un nuevo enfoque epistemológico en el estudio de la comunicación
• 2 Actualidad y perspectivas del DirCom
• 3 La gestión de intangibles y la Dirección de Comunicación
• 4 La gestión de la comunicación en las instituciones públicas
• 5 La Comunicación Interna en el siglo XXI: la importancia de las personas, el valor de los equipos eficientes
• 6 Estrategias de comunicación en situaciones de crisis
• 7 El Marketing (actual) para DirComs
• 8 Viaje al internet de las personas, las cosas y los profesionales
• 9 Investigación aplicada, comunicación corporativa y valor agregado. Método para el planteamiento y la solución de problemas