La recuperación de la confianza

Casos de estudio sobre la gestión de la recuperación de las empresas españolas

Justo Villafañe

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2014
• ISBN del libro electrónico: 9788497848718
• Categoría: Economía
• Categoría: Bancos y banca

En un momento en el que, tras la crisis, observamos indicios del comienzo de la recuperación económica, es necesario revisar el modo en que las empresas gestionan su negocio y definir qué han hecho aquellas que han apostado por mantener la confianza de sus clientes y de sus principales grupos de interés. La recuperación de la confianza, presenta varios casos de estudio de compañías que durante la crisis han decido gestionar su reputación y sus intangibles como vía para seguir reforzando y manteniendo esta confianza. Los casos recogidos en el libro son representativos de los principales sectores de la economía española (banca, tecnológico, telecomunicaciones, seguros, energía, distribución y consultoría) y de los diferentes proyectos que han ayudado a estas empresas a generar valor. Se trata en todos los casos de combinar el enfoque investigador y la visión de la práctica profesional con el objetivo de buscar un horizonte adecuado para la recuperación de la confianza. Este libro es el resultado del trabajo de un grupo de especialistas en reputación y gestión de intangibles pertenecientes a la firma Villafañe & Asociados Consultores: Claudina Caramuti, Elena Carreras, Elena de Andrés, Carmen Dato, Lissette Horta, María Rubiños, Sandra Sotillo y Justo Villafañe.

1.
MAPFRE, LA
ASEGURADORA
GLOBAL DE
CONFIANZA

El posicionamiento
estratégico de MAPFRE:
Visión, misión y valores

Sandra Sotillo y Elena de Andrés

El 6 de febrero de 2013, Antonio Huertas, Presidente de MAPFRE, presentó en su Junta General de Accionistas el nuevo posicionamiento estratégico para los siguientes cinco años. El Presidente explicó que era fruto de un proceso de reflexión interna que la compañía había realizado para «redefinir los objetivos cualitativos del Grupo, determinar los valores más relevantes sobre los que sustentar su actuación en el negocio y adaptar su cultura empresarial a la nueva realidad económica y social, así como a su propia evolución interna».

Villafañe & Asociados acompañó a MAPFRE en este proceso, que se materializó en la definición de una nueva visión, misión y valores para el Grupo. Lo que sigue es una síntesis de esta colaboración con la compañía.

Visión, misión y valores, ¿a qué nos referimos?

Nadie llega a su destino si no sabe adónde se dirige. En las compañías, decidir esa meta es concretar su visión. Explícitamente, la visión es la meta aspiracional que orienta la estrategia de la empresa y define hacia dónde se dirige; la misión concreta cómo alcanzar la meta contenida en la visión, mientras que los valores constituyen la forma de pensar y determinan los comportamientos y las decisiones que guían a la organización en busca de su visión.

En algunas corporaciones la visión, la misión y los valores han quedado reducidos a frases más o menos afortunadas, pero intercambiables por las de cualquier otra compañía, sin que estén vinculadas a la estrategia de la organización. Esta realidad hace que en ocasiones sea difícil que los ejecutivos entiendan la importancia de definir el posicionamiento estratégico de manera rigurosa y realmente le otorguen el peso que debe tener.

Para ejemplificar la relevancia que tiene, basta decir que es difícil —por no decir imposible— alcanzar una meta en una organización sin que sus máximos responsables sepan cuál es el objetivo al que quieren llegar y el modo en que quieren hacerlo.

Por esa razón consideramos imprescindible que la alta dirección de una compañía realice una reflexión para definir cuál es su posicionamiento estratégico —visión, misión y valores— y concrete cómo quiere que sea la empresa en el futuro, definiendo a partir de ese momento el plan que les ayude a conseguirlo.

Una brújula para alcanzar la meta

Para acompañar a las compañías en este proceso de definición de su posicionamiento estratégico, Villafañe & Asociados desarrolla una metodología que adapta y personaliza en función de la realidad de cada organización. El proceso, simplificado para su explicación, consta de tres fases.

El primer paso es realizar un análisis de gabinete de información clave de la compañía, en el que el documento principal es el plan estratégico de partida existente en la compañía, ya que las declaraciones corporativas fundamentales que recogen el posicionamiento estratégico ayudarán a modificarlo o a concretarlo y expresarlo para que pueda ser compartido.

Una vez analizada la realidad actual de la compañía «sobre el papel», se realizan entrevistas a la alta dirección. En estas reuniones individuales participan aquellas personas que tienen la capacidad para decidir y generar cambios dentro de la organización, tratándose normalmente del Comité de Dirección. La lista de personas a entrevistar se consensúa no obstante con el Presidente y/o el Consejero Delegado.

El objetivo principal de estas entrevistas individuales con la alta dirección es identificar cómo quieren que la compañía sea en el futuro. Responder a esta cuestión parece sencillo, pero antes hay que analizar múltiples factores como: cuál es la realidad de la organización, hacia dónde quiere y puede evolucionar —por sus fortalezas y debilidades, los competidores y el mercado— o qué públicos son claves para el proyecto.

La tercera y última fase consiste en ampliar la consulta sobre el posicionamiento estratégico a otros miembros clave de la organización, que pueden ser los componentes de la segunda línea o miembros de comités existentes en la organización, cuyo perfil se considera que puede aportar aspectos relevantes al proyecto. Esta consulta es opcional, pero recomendable, y se diseña por tanto ad hoc según la identidad de la compañía y la idoneidad para el proyecto.

Una vez concluido este proceso, y realizado el análisis de las diferentes fases, se presenta un análisis del discurso directivo, que trata de poner de manifiesto las oportunidades y dificultades de la compañía para que sean debatidas por sus ejecutivos y, por último, una propuesta de visión, misión y valores resultantes al Comité de Dirección para su aprobación.

Si bien la definición del posicionamiento estratégico finaliza en estas tres fases, es importante resaltar que la tarea debe continuar. Una vez formuladas las declaraciones corporativas hay que comunicarlas a toda la organización y comenzar a trabajar para alcanzar los objetivos fijados, realizando las modificaciones en la organización que sean necesarias.

Los motivos del cambio

En el caso concreto de MAPFRE, la decisión de revisar su posicionamiento estratégico viene motivada por el proceso de cambio interno que se estaba produciendo en la organización, y externamente es inducido por el nuevo entorno en el que se encuentra la compañía.

Desde la perspectiva interna, hay que destacar que se había producido una renovación en la cúpula directiva, que culmina con el relevo en la Presidencia. En marzo de 2012, Antonio Huertas se convierte en Presidente de MAPFRE, en sustitución de José Manuel Martínez. Esta meditada transformación en la organización implica no sólo un cambio presidencial, sino todo un relevo generacional. No obstante, la compañía matizó que no era una ruptura con lo anterior, ya que la generación predecesora había conseguido sentar las mejores y más sólidas bases para poder trabajar en este proyecto de futuro.

Además del cambio orgánico, también es reseñable que en MAPFRE había unos principios institucionales muy sólidos, pero no estaba formulada una visión para todo el Grupo. Al carecer de ella, algunos países habían definido una visión local, y la nueva dirección consideró que era necesario dotar a la organización de un posicionamiento conjunto que integrara a los más de 40 países que forman la compañía. De hecho, el crecimiento internacional que se había producido en la organización —que en los resultados anuales de 2011 suponía ya que el 60 por ciento de los ingresos y el 45 por ciento de los beneficios del Grupo provinieran de fuera de España—, fue otra de las claves internas que motivó la revisión del posicionamiento estratégico.

Respecto a los factores externos, cuando se produce la revisión, la coyuntura económica era compleja y se vivía un momento de recesión e incertidumbre mar...

Índice

• Prólogo
• Introducción
• 1. MAPFRE, LA ASEGURADORA GLOBAL DE CONFIANZA
• 2. REPSOL, UNA GESTIÓN INTEGRADA DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
• 3. SANTANDER Y EMILIO BOTÍN: UN TÁNDEM DE LIDERAZGO EFECTIVO
• 4. DEL CASO BANKIA AL CASE BANKIA
• 5. RESPONSABILIDAD LOCAL PARA UNA TELEFÓNICA GLOBAL
• 6. LA GESTIÓN DEL RECONOCIMIENTO CORPORATIVO EN INDRA
• 7. LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE DE CAIXABANK
• 8. MERCO Y EL SIGLO DE LA REPUTACIÓN
• 9. JUAN ROIG Y LA CULTURA DEL EMPRENDIMIENTO COMO «LANZADERA» DEL BIENESTAR SOCIAL