Métodos para medir la satisfacción del cliente

Pau Prats Darder

• Editorial: AENORediciones
• Año: 2012
• ISBN del libro electrónico: 9788481437577
• Edición: 1
• Categoría: Business
• Categoría: Management

Describe brevemente siete técnicas para medir el nivel de satisfacción del cliente tanto interno como externo, además de analizar los problemas más habituales que surgen en el binomio cliente-empresa. Asimismo, da una serie de consejos prácticos para mejorar la relación con los clientes y recomendaciones sobre el método de estudio más apropiado a cada sector de actividad. Contenido: - Relación con los clientes. - Métodos para medir la satisfacción del cliente. - El cliente interno. - Ejemplos prácticos.

1 Relación con los clientes

1.1 Conflictos con los clientes

Para centrar la problemática y saber qué es lo que necesitamos y queremos saber de la satisfacción de los clientes, en primer lugar debemos conocer todos los conflictos posibles con ellos. Se detallan a continuación en orden de mayor a menor evidencia:

1. Quejas, reclamaciones y devoluciones.
   El método infalible de detectar que el cliente no está satisfecho. Ejemplos:
   • Un cliente devuelve un producto defectuoso.
   • Un cliente envía un escrito quejándose por los reiterados retrasos en la recepción de la mercancía.
   • Un cliente pide ponerse en contacto con el director comercial para hacerle saber que están descontentos con el trato telefónico recibido.
   Es una excelente aunque insuficiente fuente de información, porque ni todos los clientes insatisfechos lo manifiestan ni todas las quejas tienen por qué ser necesariamente ciertas. A pesar de su evidente importancia, muchas empresas no hacen un buen uso de la información recibida por parte de los clientes por esta vía. En su análisis será muy importante clasificar estas incidencias por su relevancia, así como hacer un seguimiento de las medidas que se han tomado para solucionar el problema y averiguar si el cliente ha quedado satisfecho con la respuesta de la empresa. Asimismo, es vital que tomemos medidas para que no vuelva a surgir el mismo problema.
2. Expectativas difíciles de satisfacer.
   Ocurre más a menudo de lo que parece. La empresa promete más de lo que puede cumplir. El ejemplo más habitual son los plazos de entrega. En muchas ocasiones para conseguir el pedido se garantizan unos plazos imposibles de cumplir. Pero esto también sucede muchas veces en lo que se refiere a las características del producto, cuando las promesas de la publicidad o la información del catálogo no se corresponden con el producto real. Es un punto digno de estudio por parte de todas las empresas.
3. Relación calidad-precio.
   A una empresa con prestigio y productos más caros que la competencia el cliente lógicamente le exigirá más. La sensación del cliente respecto a la empresa será mucho peor si el producto pertenece a la “gama alta” que si es un modelo económico.
   La empresa debe conocer la idea que tiene el cliente de los productos de la empresa y sus expectativas. El ejemplo habitual en todos los cursos sobre calidad es el de los restaurantes: un usuario puede gastarse mucho dinero en una comida y salir totalmente satisfecho y en cambio quedar completamente decepcionado de un menú económico que le ha costado una quinta parte.
4. Ignorancia respecto a los deseos reales del cliente.
   Un punto importantísimo que pocas empresas consideran. La opinión de que “si el cliente no se queja es que está contento” no se ajusta necesariamente a la realidad. No saber lo que quiere el cliente puede llevar a largo plazo a serios problemas en la empresa. No se trata sólo del producto, también es importante saber, por ejemplo, si el cliente da más importancia al hecho de que los empleados que le atienden por teléfono sean simpáticos o al hecho de que la entrega del material sea rápida (seguramente lo segundo). ¿Le importaría a ese cliente que hubiera un desviador de llamadas automático? Si no se lo pregunta, es imposible saberlo.
5. Imagen de empresa.
   El factor más difícil de cambiar. Cuando los clientes han asociado una “fama” a una empresa, cuesta muchísimo modificar esa imagen. Hay casos de compañías de transporte que, por más que mejoren, no consiguen quitarse la reputación de tener habituales retrasos en su servicio.
   También debemos tener en cuenta el “boca a boca”, lo que los clientes explican a otras personas sobre la empresa. Está comprobado que un cliente satisfecho se lo explicará a otra persona... pero un cliente insatisfecho se lo explicará a diez.
6. Problemas internos que afectan finalmente al producto.
   Esto es muy frecuente en las empresas. Podemos encontrar dos casos:
   1. El problema está localizado pero no se encuentra la manera de solucionarlo. Por ejemplo, el periodo de tramitación de las devoluciones de los clientes es demasiado largo. Se han probado alternativas pero no se soluciona el problema.
   2. El procedimiento está correctamente establecido pero los operarios no lo cumplen. Por ejemplo, está fijada una frecuencia de control de calidad sobre el producto que los operarios no cumplen.
   Estos problemas deben ser detectados por la empresa mediante sus controles y auditorías internas o bien investigando la causa de una queja del cliente. El sistema de la calidad aplicado debe proponer y ejecutar soluciones.
7. Definición de “cliente”.
   Este problema se presenta en aquellas empresas que tienen intermediarios, es decir, su cliente no es el cliente final, no hay contacto directo con el usuario del producto. Por ejemplo, en el sector de la alimentación. Si un cliente de un supermercado decide cambiar de marca de queso en lonchas porque en la última ocasión el que compró estaba reseco, el fabricante no se enterará. Ni el supermercado tampoco, porque (en principio) sólo controla el consumo en dinero de su cliente, no el contenido de su cesta de la compra, y solamente si el cliente paga con tarjeta de crédito o dispone de la tarjeta de ese supermercado. En estos casos no hay más remedio que ir a preguntar directamente al cliente cuando está comprando. Lógicamente hay métodos genéricos más sencillos, como controlar los pedidos de cada supermercado, pero de ese modo nunca se sabrá la opinión del cliente final.
   En los demás productos el intermediario puede ser un obstáculo en las quejas del cliente, porque no desea el contacto directo de su cliente con su proveedor para evitar la venta directa y la consiguiente pérdida de la comisión. Se convierte entonces en un mero “comunicador” de los problemas dejando mucha información en el camino.

Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa debe decidir qué es lo que considerará como cliente para medir su satisfacción.

1.2 Tópicos a cuestionar

“El cliente siempre tiene razón”

Rotundamente no. El cliente tiene razón cuando la tiene, y se le puede dar si hay algún motivo claro para ello, pero aplicar esta máxima sistemáticamente ha llevado a muchas empresas a la ruina. Por definición, el cliente siempre pedirá más, y si no se le ponen límites la empresa acabará trabajando a niveles por debajo de los necesarios para tener beneficios.

Si usted fabrica un producto, el cliente siempre le pedirá mejoras según sus brillantes ideas. No ceda a todas ellas, o al final estará fabricando su producto “a medida”.

Hay clientes que son buenos para la competencia. Si un cliente se queja continuamente, devuelve material habitualmente sin motivo aparente o debido a sus propios errores, provoca m...

Índice

• Introducción
• 1 Relación con los clientes
• 2 Métodos para medir la satisfacción del cliente
• 3 El cliente interno
• 4 Ejemplos prácticos
• Créditos
• El autor