Indicadores de medida aplicados a la gestión de relaciones públicas

Aplicación de un modelo por objetivos y resultados

René Arboleda Naranjo

• Editorial: AENORediciones
• Año: 2014
• ISBN del libro electrónico: 9788481438604
• Edición: 1
• Categoría: Business
• Categoría: Management

Propone una metodología para implantar un sistema de indicadores específicamente diseñados para medir la eficacia de los actos de relaciones públicas. Con un planteamiento teórico-práctico, esta obra desarrolla los siguientes apartados: - Introducción. - Las relaciones públicas en la empresa. - Administración por objetivos. - Indicadores de medida en la gestión de relaciones públicas. - Estrategias y tácticas. - Conclusiones y recomendaciones.

Capítulo 1. Introducción

1.1 Antecedentes

Esta obra está basada en uno de los aspectos administrativos más actuales y significativos de los últimos tiempos: la necesidad de medir, evaluar y controlar los aspectos más relevantes de la empresa o de un área de ésta si queremos conocer bien su funcionamiento o marcha.

La mayoría de las nuevas teorías de gestión aluden a los necesarios indicadores que, correctamente establecidos e interpretados, nos van a señalar la dirección que debemos seguir.

A lo largo del libro, nos vamos a referir a los aspectos relacionados con la medición de las acciones de relaciones públicas enmarcadas dentro de un proceso planificado, dinámico y sistemático, que nos permita conceptualizarla como una gestión dentro de la empresa privada.

Podemos afirmar que hoy en día la empresa constituye la encrucijada institucional de nuestra sociedad, no solamente por su dimensión económica, sino también porque su presencia y participación repercuten notablemente en el ámbito social, cultural, económico y político de la sociedad. Las condiciones actuales de los tiempos modernos y las nuevas reglas del juego empresarial hacen que hablemos precisamente acerca de su nuevo papel y de su verdadera dimensión desde el marco de la actual sociedad globalizada.

La empresa constituye una especie de microcosmos del sistema económico y un agente de desarrollo y crecimiento. Su vitalidad y dinamismo generan la prosperidad general. En efecto, el mundo moderno es lo que es gracias a la empresa y al empresario. La empresa es una institución capital en la estructura social de la época contemporánea6. En ella pasan la mayoría de sus hombres gran parte de su vida consciente. De ella reciben, esos mismos hombres, los recursos que les son imprescindibles para vivir y para mantener su nivel de vida, y el peso de sus estructuras, para bien o para mal, influyen y condicionan decisivamente el desarrollo de su perfección personal. Y ello ocurre con una intensidad que rara vez es superada por otra institución social.

Los desafíos a los que se enfrentan las empresas en el contexto de la globalización al principio de este siglo son enormes, porque se impone la adopción de una estrategia a largo plazo, con la definición de políticas que les permitan sobrevivir en un mundo en el que predomina el concepto de competencia darwiniana, del cual se desprende la idea de que sobreviven los más aptos y los más capacitados en un mundo cambiante. Este desafío hace que despierten en el hombre de empresa los criterios de la excelencia, que significan calidad, productividad, competitividad, mejora continua, liderazgo, responsabilidad frente al estado, al medio ambiente, a la sociedad, a la comunidad y, en consecuencia, una rentabilidad económica positiva.

Una empresa que en la actualidad no responda a estos perfiles, tal vez no precise incluir entre sus prioridades una reflexión sobre qué son y para qué sirven las relaciones públicas. Ciertamente, esta empresa tiene por delante una tarea previa en verdad urgente: aclarar si desea sobrevivir o no.

En esta era de la información, uno de los elementos clave en el terreno de la competitividad es la diferenciación, y ésta, que ha de ser intrínseca a los productos y servicios en todo caso, se basa en la percepción que el consumidor posee de éstos, algo que sucede a través de las políticas de comunicación que han de suscitar adhesiones favorables, medibles y observables. Éste es un escenario para la comunicación corporativa y las relaciones públicas, un escenario que en sí mismo evoluciona al compás de entornos y mercados en continua transformación y cada vez más exigentes.

1.2 Situación actual de las relaciones públicas y el problema de la medición

Analizando los antecedentes históricos y científicos de lo que en su momento se conocerían como acciones de relaciones públicas, podemos constatar que, aun cuando progresivamente se van incorporando los conceptos de técnicas, estrategias, objetivos, etc. (incluyendo los elementos y principios del proceso administrativo), la evaluación de las acciones ha merecido muy poco tratamiento. Peor aún, la medición de la gestión de relaciones públicas a través de lo que nosotros llamaremos “indicadores de medida” o “indicadores del desempeño”, no es materia ampliamente desarrollada en los tratados bibliográficos que hasta la fecha se han publicado, ni práctica común y divulgada por la generalidad de organizaciones que dentro de sus actividades empresariales contemplan acciones de relaciones públicas. En la mayoría de los casos, aunque muchas de las acciones de relaciones públicas parten de planes y programas diseñados con antelación y dentro de una posible campaña de comunicación corporativa como parte de las estrategias publicitarias de la compañía, la evaluación y medición de la gestión se limitan con frecuencia a la simple evaluación a través del fenómeno perceptivo. En unos casos, llegado el momento de la actividad misma, sea ésta una rueda de prensa, un cóctel, o cualquier otro evento, cuando juzgamos si ha cumplido o no los requisitos. En otros casos, al interpretar el contenido de un artículo alusivo a la compañía publicado por algún medio de comunicación, o llegado el momento de la publicación de la revista interna de la compañía, cuando nos congratulamos por su emisión. Sin restar importancia a estas acciones y a la información valiosa que de todo esto se puede obtener, debemos considerar la subjetividad implícita que existe alrededor de una medición y evaluación de esta naturaleza, considerada únicamente bajo el simple fenómeno de la percepción.

1.3 La retroalimentación

Al considerar la naturaleza del proceso de comunicación en las relaciones empresariales, la retroalimentación se describe como un factor clave en la relación entre el emisor y el receptor. La retroalimentación es el factor que cierra el círculo del proceso de relaciones públicas que se inicia con la investigación y el análisis de la opinión pública, la planificación, la programación y la comunicación, para concluir con el respectivo análisis a través de la evaluación y medición de los resultados obtenidos. Uno de los más interesantes tratados acerca de la medición de las acciones de relaciones públicas, aunque sin llegar al pretendido análisis de los indicadores de medida, pero que sin lugar a dudas sirve como punto de partida para su formulación, es el mencionado por Raymond Simon en su obra Relaciones públicas. Teoría y práctica7, donde dice lo siguiente:

Compuesta de tres partes: informe, medición y evaluación, la retroalimentación tiene tres funciones principales: • Primero: Le dice a la administración lo que se ha logrado a través de las actividades y acciones de relaciones públicas. • Segundo: Le proporciona a la administración un medio cuantitativo para medir los logros de relaciones públicas. • Tercero: Le proporciona a la administración un medio para juzgar la calidad de los logros y actividades de relaciones públicas.

Como regla general, la mayor parte de las actividades y rendimientos humanos y organizacionales están sujetos al informe, la medición y la evaluación. Los vendedores, por ejemplo, mandan informes semanales sobre los resultados de su gestión comercial a la oficina principal. Las corporaciones remiten informes anuales y semestrales a sus accionistas. El presidente del gobierno, en su mensaje anual al congreso de la nación, informa tanto al congreso como a todo el país. Los atletas y los equipos competitivos se miden por su razón de triunfos y pérdidas. A los estudiantes se les mide y se les evalúa mediante calificaciones, a los profesores mediante las evaluaciones de los estudiantes, a los decanos por los presidentes y a los presidentes por la junta directiva. A partir del jardín de infancia y durante toda su vida laboral, el individuo está sujeto a informes, mediciones y evaluaciones.

No obstante, los conceptos de medición están orientados en la sociedad en función de la perspectiva cultural sobre la cual se aplican, es decir, se miden algunas cosas y otras no. A algunas personas les gusta medir y evaluar pero no les gusta ser medidas y evaluadas y, frecuentemente, los instrumentos de evaluación casi siempre son aplicados por quienes están mejor jerarquizados y hacen uso del poder que se les otorga. Por otra parte, en algunos casos, los sistemas de medición están rígidamente organizados, mientras que en otros son informales; algunos son cuantitativos, en tanto que otros cualitativos; algunos son intuitivos y personales, mientras que otros son exactos e impersonales.

En el campo de las relaciones públicas existe una gran variedad de formas empleadas para evaluar las acciones propias de la gestión y completar el proceso de comunicación con la denominada retroalimentación. Algunas de estas formas, como ya se ha mencionado, van desde los más simples procesos de percepción y en los que la calidad de los resultados se juzga a partir del buen criterio del directivo superior, hasta el uso de elementos más técnicos y profesionales como, por ejemplo, encuestas, entrevistas, auditorías internas y externas, que se traducen a informes regulares que se presentan al final de un periodo determinado.

Si bien es cierto que el informe es el medio adecuado a través del cual el profesional detalla las actividades, acciones y resultados de relaciones públicas logrados durante un tiempo especificado, lo importante es observar la estructura del mismo y analizar su carácter cuantitativo y cualitativo. De hecho, esto dependerá obviamente de otros aspectos igual de relevantes y desarrollados con anterioridad, como son la planificación y el establecimiento de objetivos de relaciones públicas. Cuantitativamente se puede enumerar y decir todo lo que se ha hecho: declarar, por ejemplo, cuántos comunicados se han preparado y enviado, contar el número de comentarios favorables hacia la compañía en los medios (ya sea radio, televisión o prensa), citar la circulación y la audiencia del medio en el que ha aparecido tal o cual material, etc. También, y cualitativamente, es necesario buscar la manera de expresar el logro en esos términos y sacar conclusiones definitivas, por ejemplo, sobre el impacto de tal cobertura, el efecto de los comunicados, conferencias, ruedas de prensa, artículos, niveles de opinión, etc.

1.4 Medición y evaluación

La medición y la evaluación se refieren a los métodos usados para demostrar o probar la efectividad, primero, de las personas o los recursos humanos a cargo de la actividad, y segundo, de las relaciones públicas, ...

Índice

• Créditos
• Presentación
• Capítulo 1. Introducción
• Capítulo 2. Las relaciones públicas en la empresa
• Capítulo 3. Administración por objetivos
• Capítulo 4. Indicadores de medida en la gestión de relaciones públicas
• Capítulo 5. Estrategias y tácticas
• Capítulo 6. Conclusiones y recomendaciones
• Referencias bibliográficas
• Sobre el autor