La publicidad de bien público

El impacto de la comunicación social

• Editorial: Editorial Temas
• Año: 2012
• ISBN:
  9789871826308
• Categoría: Business
• Categoría: Gestione dell'informazione

La presente obra fue publicada en la Argentina por iniciativa del Consejo Publicitario Argentino a partir del libro editado en Gran Bretaña por la Oficina Central de Informaciones del Gobierno (COI por sus siglas en inglés) que, además de ser el mayor anunciante del país, es quien, con sentido estratégico y abarcativo, realiza la mayoría de las campañas publicitarias de bien público destinadas a tratar temas de interés que hacen al bien común y a la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.La publicidad de bien público resume el aporte de diferentes expertos en la comunicación social quienes analizan y dan recomendaciones sobre todas las variables que hacen a la publicidad de bien público eficiente, apelando a los valores, la generosidad y la ética en los temas más relevantes de las demandas y necesidades sociales. En la mayoría de los países de Latinoamérica existen entidades del tercer sector, como es el caso de Consejo Publicitario Argentino que realizan campañas de publicidad de bien público que en algunos casos complementan la función del Estado.

La publicidad de bien público en Argentina

Prólogo

La publicidad de bien público
nació con las Campañas del Consejo Publicitario Argentino

Alberto Borrini

La comunicación enlazada con las causas de bien público es la que mejor deja traslucir la sensibilidad social de las empresas y su grado de interés en los temas comunitarios. Hoy es uno de los brazos más visibles de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), y del compromiso moral que esta disciplina entraña.

Pese a que una autoridad en la materia como Philip Kotler descubrió que las campañas destinadas a modificar hábitos o conductas sociales se remontan a la Grecia y la Roma antiguas, un rápido repaso del capítulo consagrado al tema, en el libro El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina (Atlántida, 2003), en doble referencia a la edad profesional de la actividad y a la centuria en la que alcanzó su mayor esplendor, revela que los primeros intentos en nuestro país, todavía muy aislados, de mostrar la cara más humana de las empresas recién comenzaron en la década de 1950. Es decir, poco antes de que naciera el Consejo Publicitario Argentino, en 1960, razón por la cual se puede afirmar, sin exagerar, que con la entidad nació la comunicación profesional de bien público en la Argentina, a tal punto que las ilustraciones del libro mencionado corresponden, en su mayoría, a campañas organizadas por la entidad.

Siempre recuerdo, y reitero, una frase de un especialista norteamericano, John Price Jones, según la cual es más difícil convencer a una persona para que se decida a donar un dólar a una causa, que impulsarla a gastar la misma suma en la compra de un producto o servicio.

Me parece natural: la compra de un bien, cualquiera sea, responde a una necesidad elemental o sofisticada del involucrado; en otras palabras, tiene que ver con carencias materiales concretas y, en general, con su bienestar. En todo caso, siempre hay un retorno, también concreto y palpable, en la obtención del bien en cuestión.

El aporte a una causa, en cambio, es desinteresado, implica una decisión de otro género e involucra valores superiores como la educación y la sensibilidad social.

¡Si lo sabrá por experiencia el Consejo Publicitario Argentino!

Los primeros pasos

El marketing social, que trata sobre la gestión de estos aspectos de la comunicación empresarial, tardó algún tiempo en ingresar en la literatura especializada.

Uno de los libros pioneros en nuestro país, Marketing, escrito hace más de 40 años por Enrique Costa Lieste (Sudamericana, 1968), que me gusta tener siempre a mano porque supo anticiparse a muchos de los temas que aún hoy están vigentes, tiene muy poco o nada sobre este tipo de urgencias sociales, en los más de cincuenta puntos que comprende. Nótese que ya hacía algunos unos años que el Consejo Publicitario Argentino había entrado en escena.

Y pese también a que, en 1958, Vance Packard había publicado The Hidden Persuaders (la versión española salió poco después, con el título Las formas ocultas de la propaganda), que incluye todo un capítulo, aunque bastante superficial, a la gestión de fondos para financiar las causas solidarias. Resulta evidente que, hasta la década del 60, el marketing social no fue motivo de interés para los teóricos locales.

En rigor, recién en 1989, apareció la obra quizá más completa del género, Social Marketing, escrita por Philip Kotler y Eduardo L. Roberto; la versión española se publicó en 1992, con el sello de Editorial Diana, y el título Mercadotecnia social. Estrategias para cambiar el comportamiento público.

Los autores hacen un profundo estudio, que incluye el relato de varios casos, acerca de la historia, investigación y resultados de las campañas de bien público en varios países. Una de sus conclusiones es que las campañas contemporáneas se centran, básicamente, en reformas sanitarias (antitabaquismo, prevención del consumo de drogas, nutrición y buena condición física), en cuidados del medioambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques naturales), en reformas educativas ( incrementar la alfabetización de adultos, mejorar las escuelas públicas) y reformas económicas (revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y entrenamiento en el trabajo y atraer así a inversores extranjeros).

Las campañas más memorables

De varias de estas causas, que responden en conjunto a las necesidades de mercados del primer mundo que tienen otros problemas, se ocupó el Consejo en su larga historia, pero añadió las carencias propias de nuestro país.

Su primera campaña se publicó en 1962; versaba sobre la seguridad en el tránsito en ciudades en las que aún no había que “driblear” coches para cruzar las calles por las esquinas, y se podía confiar en el poder disuasivo de los semáforos. Pedía al peatón que no se distrajera, y a los conductores que respetaran las reglas de juego del buen manejo.

El tema del tránsito, curiosamente, parecería ser uno de los primeros contemplados seriamente por la comunicación profesional del género. Kotler y Roberto, en su libro, cuentan que una de las campañas más grandes y exitosas se publicó en Suecia, en 1967, cuando el país decidió cambiar las reglas de tránsito de los vehículos, cuya circulación pasó de la izquierda a la derecha. Casi 8 millones de suecos debieron cambiar de hábito; más de 3 millones de vehículos se vieron involucrados en el cambio. La campaña fue muy completa, abarcó varios medios y recursos, y quedó en las antologías.

En la década del inicio, la del 60, el Consejo Publicitario Argentino era muy chico, y mucho menos conocido que ahora. Para que alcanzara el relieve actual, hicieron falta algunas iniciativas tan memorables como las tituladas, por orden de aparición, “La lección del hornero” (sobre el rol del Estado), “Su casa: Escuela N° 1” (educación), “Existe la vida después de la muerte” (donación de órganos), “Una línea blanca que divide” (más conocida como “Estatua”, sobre drogadicción) y, por último, la actual “Mirá el cáncer del lado de la vida”, por citar solo algunas de las que se publicaron con el sello de la entidad.

La repercusión mediática

En cincuenta años, no solo creció el número de socios y la cantidad de campañas anuales, sino también su repercusión mediática. Al igual que en 2009, en el 2010, el Consejo se posicionó primero en cantidad total de segundos (231.746) y centímetros (56.661) del Sector Asociaciones Civiles (Fuente: Monitor/Ibope).

Esto con respecto a la publicidad convencional, a la que hay que sumar los comentarios editoriales, en los que los medios online llevan la delantera, seguidos por los gráficos y los radiofónicos.

Estos resultados obligan a revisar la sentencia del especialista norteamericano porque, en un período crítico como el de 2009, en el que, por efectos de la grave crisis mundial y local, la publicidad comercial siguió estancada o, depende del registro estadístico empleado, habría vuelto a caer, la publicidad de bien público mantuvo su posición relativa en los medios.

La solidaridad, es preciso recalcarlo, es una de las virtudes cardinales de la sociedad argentina.

El bien público y la reputación

Las campañas de bien público se han multiplicado en los últimos años del siglo pasado y primeros del corriente. Es una buena noticia. Pero hay una indeseable contrapartida: comienzan a menudear también las campañas comerciales que se disfrazan de solidarias y en apoyo de intereses más elevados, con el oculto propósito de vender más o de maquillar la reputación de la empresa que las publican.

Según el crítico Mike Swenson, directivo de la agencia Barkley, de Kansas, Estados Unidos, la mala praxis del género está causando su descrédito. Lo afirma en un artículo publicado en el influyente semanario internacional Advertising Age, y titulado con la frase sospechosamente sensacionalista de “El día que murió el marketing con causa”.

Se trata de una frase que, aun siendo exagerada y arbitraria, invita a una reflexión, porque aunque en verdad no corra peligro mortal el género, igual hay que preservarlo porque el peligro existe. Todo lo que hace la empresa, dijo un experto, en el fondo es para ganar o conservar clientes. Pero pese a que el objetivo es legítimo, no se trata tampoco de recurrir al engaño o el disfraz para tomar un atajo indirecto pero más creíble hacia la meta.

Crudamente expresado, “portarse bien es buen negocio”, Para comprobarlo desde hace unos años la reputación social es objeto de evaluaciones a través de entidades que elaboran estudios sobre el particular, como el Reputation Institute, uno de cuyos fundadores y actuales directivos es el prestigioso especialista Charles Fombrun, y hasta por índices financieros que aspiran a orientar a los inversores acerca de las garantías sociales que brinda el buen comportamiento de las corporaciones.

Una buena reputación social, en efecto, constituye una garantía para el inversor porque es un capital en confianza sobre el cual las empresas pueden girar en situaciones de conflicto y durante campañas de rumores que ahora se producen casi cotidianamente, pero que resultan menos creíbles si la afectada ha sabido construir una reputación favorable que la precede y que obra como un escudo en momentos críticos.

En nuestro país, el Grupo de Fundaciones y Empresas realizó, en junio de 2011, unas jornadas en la que se reiteró que la financiación de proyectos sociales “no debe encararse como una aspirina de conciencia”, sino como una inversión que está en el mismo plano que las demás que realiza la compañía.

La reputación social forma parte de la identidad simbólica de las empresas, las instituciones y hasta de las personas. Un símbolo es “un elemento sensible, convencional, que está en lugar de otro que está ausente”, según explica lúcidamente Joan Costa, mi amigo y vecino en este libro. Es, en suma, una manera de pasar de lo intangible a lo tangible, como la paloma con la rama de olivo en el pico que representa a la paz, la manzana de colores a Apple, o el dibujo de un corazón al amor.

Los colaboradores

Gimena Bonillo

14 años de experiencia profesional en Strategic Planning, trabajando en las agencias Mc-Cann-Erickson, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y Ogilvy & Mather, para grandes clientes, local y regionalmente.

Hoy se desempeña como Directora de Planning en Ogilvy Argentina, manejando además el área de Creative Research.

Es Licenciada en Publicidad con posgrado en psicología del consumo e investigación de mercado. Durante su carrera trabajó en Proyectos de Bien Público para Cruz Roja, Fundación Leer, OPS, EDNA y el Consejo Publicitario Argentino, entre otros.

Es Socia Fundadora de APG Argentina (Account Planning Group), asociación que reúne a profesionales del Planning de las principales agencias del país.

Alberto Borrini

Es actualmente columnista del diario La Nación. Egresó del Instituto Grafotécnico de Buenos Aires. Fue uno de los fundadores y directores del semanario de negocios Mercado, y posteriormente co -director del diario El Cronista Comercial. Ganó el Konex de Platino en 1986. Fundó y dirigió el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional en la universidad empresarial Uces, Icomi, y el primer Master de la especialidad en el país. Escribió una docena de libros, entre ellos “La empresa transparente”, “Publicidad: La fantasía exacta”, “El siglo de la publicidad” y “Cómo se vende un candidato”

Bernardo Geoghegan

Bernardo es director Ejecutivo para América Latina The Futures Company. Se especializa en innovación basada en insights sobre el futuro. Analiza la información de tendencias para identificar los escenarios futuros de mercados, empresas o marcas y detectar oportunidades de crecimiento.

Antes de unirse a The Futures Company se desempeño como director regional de Planning de Ogilvy en América Latina, donde trabajó para Coca-Cola, Kimberly Clark, Unilever y Banco Santander entre otros. Esa experiencia lo ayudó a desarrollar la capacidad analítica para detectar los insights y la capacidad creativa para transformar los insights en ideas. Es socio fundador y miembro de la Comisión Directiva de APG Argentina, la asociación de planners de nuestro país.

Luis O. Ibarra García

Graduado en Abogacía (UBA). Socio Honorario integrante de la Comisión de Ética de la Cámara Argentina de Anunciantes y Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria CONARP en su representación.

Profesor de “Ética y Deontología” y “Comunicación Institucional” de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional en la UCA y de “Dimensión Ética de la Publicidad” en la maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria de la USAL. Fue gerente de Imagen y Comunicación del Banco Galicia; Presidente del IVC Instituto Verificador de Circulaciones, Vice Presidente 2º del Consejo Publicitario Argentino. Nominado para el Premio Konex 1997 en Comunicación Institucional.

Miembro Fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional GIECI. “Golden Brain” 2009, grupo de comunicadores constituido por iniciativa de la Fundación Atacama.

Jorge Irazu

Se licenció en Publicidad en la Universidad del Salvador y realizó estudios de posgrado en la Facultad de Ciencias d...