Marketing en esencia

Gestiona tu marca personal, profesional y empresarial

Ada Leyva

• Editorial: Granica
• Año: 2019
• ISBN:
  9789506418922
• Categoría: Betriebswirtschaft
• Categoría: Marketing

Después de leer Marketing en esencia cambiarás tu manera de pensar sobre el marketing. Te será difícil volver atrás y quedarás sin excusas al momento de poner manos a la obra y posicionar tu marca. Con una innovadora perspectiva e integradora metodología, la autora te enseña nuevas herramientas que comparte para aplicarlas sin límites a tu marca de producto y/o servicio en el campo corporativo y empresarial, así como a tu marca personal y profesional en el campo laboral.

Segunda parte

El campo de acción: ¿la mente o el corazón?

Capítulo 1

Directo al punto

Vivimos en una sociedad sobrecomunicada, en un mercado de empresas y personas donde el ser humano común recibe diariamente miles de mensajes e impactos publicitarios a través de distintos medios de comunicación: mensajería directa, paneles en la vía pública, transporte público, diarios, revistas, radio, televisión, cable, marketing directo, teléfono, celular e internet, vía e-mail, buscadores, webs, diversidad de redes sociales, juegos, aplicaciones, entre las muchas otras alternativas. Con independencia de nuestra particular manera de percibir las cosas, a todos nos afecta por igual la sobrecomunicación, el “ruido” y la saturación publicitaria.

¿Qué hace la mente?

Ante esta situación, la mente ha desarrollado mecanismos alternativos; el primero, el mecanismo de organización (de la información) y el segundo, el mecanismo de evasión (de los medios de comunicación que la saturan con publicidad).

El mecanismo de organización

Primero, la mente usa el mecanismo de organización con base en su percepción; interpreta, decodifica la información, la simplifica, luego la organiza y la guarda.

Hemos aprendido inconscientemente a asignar y ordenar espacios mentales para las distintas categorías de productos y servicios que consumimos, asignándole a cada marca una posición que reclama su lugar frente a las demás, ubicándola en la cima o en algún otro lugar relegado de la lista; además, le asignamos ciertas características, que facilitarán nombrarla o colocarle una etiqueta que la identifique por sus cualidades más resaltantes y nos sea más fácil y rápido reconocerla y recordarla. Es importante recalcar que este proceso es absolutamente personal e individual.

Imaginemos que nuestra mente es un gran mueble de madera, con cajones de diversos tipos y tamaños, donde almacenamos la información a nuestro gusto y preferencia, de acuerdo con nuestro único, particular y personal esquema mental.

Se dice que, cuando analizamos la información, tanto hombres como mujeres lo hacemos de maneras distintas por las características propias de cada género, además de las diferencias personales, tal como lo hacemos para la clasificación de los colores.

Por ejemplo, si le mostramos a un grupo de hombres una paleta de colores con diferentes matices, encontraremos que para la gran mayoría, ante diferentes tonalidades de un color, por ejemplo del color rosado, los agruparán simplemente debajo de la etiqueta rosado, e incluso muchos incluirán colores como lila o fucsia dentro de esta. Y no ocurre con este color en particular, ya que al presentarles el color celeste y sus tonalidades claras y oscuras, es muy probable que para algunos sea adecuado ponerles la etiqueta azul.

En el caso de las mujeres, al presentarles la misma paleta de colores, podrán distinguir y clasificar toda la gama de tonalidades, tanto para el rosado en las distintas variantes –y por supuesto no incluirán el lila ni el fucsia–, como para el celeste, clasificándolo desde celeste bebé, celeste cielo, celeste claro, celeste oscuro, hasta llegar a aproximarse al azul, sin serlo.

Los hombres, en cuanto a información se refiere, en su gran mayoría clasifican las cosas en grandes categorías utilitarias; llevándolo al ejemplo de los cajones, estos serían de gran tamaño y con etiquetas más bien genéricas. Aunque esto está variando un poco en las generaciones más jóvenes.

Pero si analizamos el comportamiento de un alto porcentaje de mujeres para clasificar sus cosas personales –por ejemplo, dentro de una cartera–, encontramos que muchas tienen pequeños bolsos dentro de bolsos más grandes, para agrupar las cosas utilitarias que pertenecen a una subcategoría.

Si trasladáramos este comportamiento al espacio mental, encontraríamos que las mujeres utilizan cajones pequeños dentro de los grandes cajones para organizar todas las subcategorías.

Sabemos que no hay una única manera de clasificar la información que recibimos; si somos aproximadamente más de 7.300 millones de personas en el mundo, tendremos 7.300 millones de formas de clasificar las cosas percibidas, la información recibida, las vivencias, las marcas, la publicidad en nuestra mente.

¿Qué hace el corazón?

Se dice que las personas somos racionales y emocionales (dependiendo de cada quien y del momento al cual nos enfrentemos en el que tenemos que tomar una decisión, somos más proclives a una manera que a la otra). Lo racional lo procesa el cerebro y lo emocional, figurativamente, el corazón, aunque si bien asociamos todo lo relacionado a sentimientos y emociones como asuntos que le atañen y se albergan en el corazón, todo se procesa realmente en nuestro cerebro.

Cuando la mente trabaja, procesa experiencias, vivencias, recuerdos, y cómo se vinculan a antiguas y nuevas emociones, las cuales actúan como motor decisor, sobre todo como activador en el momento de seleccionar, por ejemplo, una marca.

Apelando a estas, es que:

Podemos intentar influir en la clasificación y en la calificación o puntaje que le asignará cada cliente a una marca dentro de una particular categoría de producto o servicio. No solo influenciar la mente, sino, sobre todo, el corazón de las personas.

Y digo intentar influir porque bajo mi concepción el ser humano es impredecible. Al trasladar los conceptos al mercado real, factores externos que no controlamos (ingreso de nuevas marcas, productos sustitutos o nuevos competidores, una agresiva campaña del competidor, el incremento o reducción en los ingresos económicos de los consumidores por alza salarial, pérdida de empleo, entre otros factores) cambiarán la manera de actuar, elegir y comprar de cada consumidor. Y esto es una realidad que ninguna nueva técnica podrá modificar.

Al variar su entorno inmediato y sus posibilidades, no solo económicas, como consumidor con respecto a un producto o servicio, variarán sus alternativas, reaccionará a los cambios del mercado de acuerdo con sus nuevas expectativas, en función de cómo se acomode a su bolsillo y a sus nuevos intereses y sus vínculos emocionales.

En esta situación de cambio, en consecuencia, variarán sus preferencias y decisiones.

Mecanismo de evasión

En segundo lugar, la mente usa el mecanismo de evasión. Mientras las empresas y las marcas apuestan a que sus clientes se dejarán seducir por la publicidad y el presupuesto que están destinando a diversos medios de comunicación y publicidad, hemos llegado a un punto de saturación tal que las personas evadimos la información que recibimos y que ya no queremos procesar, ya sea porque nos aburrió, cansó y finalmente saturó, asumiendo una actitud y una percepción negativa hacia la publicidad recibida, alcanzando un punto de retorno a partir del cual varía la percepción aparentemente favorable hacia una marca.

La predisposición, la actitud y la oportunidad

Hay dos cosas fundamentales que tomar en cuenta y decir sobre la publicidad: la prim...