Digital wine marketing

Guida alla promozione online del vino e dell'enoturismo

Susana Alonso

• Editorial: Hoepli
• Año: 2021
• ISBN:
  9788836003921
• Categoría: Business
• Categoría: Food Industry

Tutti i consigli indispensabili per un'efficace strategia online di comunicazione e marketing del vino. Negli ultimi anni, il mondo del vino ha conquistato ampi spazi sul web e un pubblico di appassionati in continua crescita. La pandemia in corso ha messo a dura prova anche il settore del vino a livello globale. Ma i mercati ripartono, i turisti tornano gradualmente a visitare le regioni vitivinicole e l'ecommerce del vino è più forte che mai. In questa guida aggiornata, sono presentati in maniera sistematica gli elementi fondamentali per sviluppare e gestire una "cantina digitale", insieme alla strategia di comunicazione e marketing per il vino: dal sito web ai social media, dal content marketing alla brand identity, dall'influencer marketing alla formazione, dalle sponsorizzazioni ai negozi online, dagli eventi all'enoturismo. Digital wine marketing è un manuale strategico e pratico rivolto a produttori di vino, marketer, operatori commerciali, blogger e wine lover. Completano il volume numerosi esempi e contributi di professionisti ed esperti del mondo del vino.

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Il vino nel mondo e in Italia

L’universo del vino

La legislazione dell’Unione Europea dice: “Il vino è il prodotto ottenuto esclusivamente dalla fermentazione alcolica totale o parziale di uve fresche, pigiate o no, o di mosti di uve”¹. La definizione è precisa e sintetica, come è bene che sia trattandosi di una normativa ufficiale. Ma il “vino” è anche molto di più.

Innanzitutto, si tratta di una bevanda dalla storia lunga e nobile. La vite (Vitis vinifera)² è apparsa nell’area del Caucaso verso la fine dell’Età della Pietra, e presto la produzione di vino si è diffusa nelle terre adiacenti il Mar Mediterraneo, Italia compresa, oltre che in alcune terre continentali limitrofe (Francia, Valle del Reno ecc.).

Nel corso dei secoli, coloni e migranti europei hanno portato la vite in diverse altre parti del mondo, e più recentemente l’espansione del mercato globale ha fatto sì che si iniziasse a produrre vino anche in Cina, Giappone e India.

Sin dall’antichità, il vino è stato una bevanda amata da potenti e da persone colte. I riferimenti a esso nella storia, nell’arte e nella letteratura sono frequentissimi.

Oggi il vino è venduto e consumato in tutto il mondo, ed è oggetto di molti dibattiti sul web, specialmente sui social media. In particolare dal 2010 in poi sono nate tante comunità virtuali di wine lover, ed è sempre più facile acquistare vino online.

L’industria del vino è piuttosto tradizionalista, ma l’ottima ricezione del prodotto sul web, una domanda globale in continua crescita e la competizione serrata spingono sempre più produttori a innovare con creatività e gusto e a tenere conto delle preferenze e delle abitudini dei consumatori.

L’estrema diversità della produzione vinicola mondiale dipende dall’ampia variabilità, riscontrabile almeno nei seguenti fattori:

•Caratteristiche biologiche della pianta: sottospecie di vite o varietà (comunemente chiamata “vitigno”), cloni.

•Ambiente naturale e clima: latitudine, altitudine, temperatura, escursione termica, precipitazioni, presenza di specchi d’acqua, continentalità, composizione del suolo, pendenza ed esposizione del terreno, irradiazione solare, presenza di acqua.

•Gestione della vigna: coltivazione, potatura, difesa da parassiti e malattie, raccolta.

•Metodi di vinificazione: fermentazione, maturazione, chiarificazione, stabilizzazione, imbottigliamento.

•Legislazione e disciplinari di produzione.

•Scelte personali dei produttori.

•Strategie e criteri di distribuzione e marketing.

Il panorama risultante include vini rossi, bianchi e rosati, fermi ed effervescenti, secchi e dolci, ottenuti da un solo vitigno e da più vitigni, giovani e invecchiati, fortificati e non. E una visita in enoteca o su un negozio online svela facilmente un’ampia varietà di prezzi (in generale, si va da meno di un euro a bottiglia a diverse centinaia o anche migliaia di euro a bottiglia).

Vini per tutti i gusti

Come accennavamo, i vini si distinguono fra loro secondo diversi criteri³. Il primo e forse più importante elemento di distinzione è la varietà di uva usata: alcuni vini sono ottenuti a partire da un unico vitigno; altri invece si ottengono unendo insieme più vitigni in proporzioni variabili (sono i cosiddetti “blend”).

I vitigni si distinguono in “internazionali” e “autoctoni”. I primi sono vitigni nati in una certa regione ma che si sono adattati bene anche in diverse altre parti del mondo. Fra i più popolari vitigni internazionali, ci sono i vitigni a bacca rossa Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, Pinot Noir, Syrah e Grenache, e i vitigni a bacca bianca Chardonnay, Sauvignon Blanc e Riesling.

Le varietà autoctone di uva sono diverse migliaia, ma quelle attualmente usate per produrre vino sono circa 1.400. L’Italia è nota per l’ampia diversità dei vitigni presenti sul suo territorio. Stime recenti parlano di almeno 377 vitigni da vino autoctoni italiani, che rappresentano circa il 28% del totale mondiale e che sono più del totale dei vitigni autoctoni di Francia, Spagna e Grecia, i Paesi che dopo l’Italia ne contano di più⁴.

Fra i più popolari vitigni autoctoni italiani troviamo, fra i rossi, Aglianico, Barbera, Bonarda, Corvina, Croatina, Dolcetto, Lagrein, Montepulciano, Nebbiolo, Negroamaro, Nerello Mascalese, Nero d’Avola, Primitivo, Sangiovese e Teroldego; fra i bianchi, Albana, Carricante, Catarratto, Cortese, Falanghina, Fiano, Garganega, Glera, Greco, Grillo, Nosiola, Passerina, Pecorino, Pignoletto, Pinot Grigio, Verdicchio, Vermentino e Vernaccia (oltre ad alcune sottovarietà dei bianchi Moscato e Trebbiano e a diverse sottovarietà, rosse e bianche, di Malvasia).

Esistono dunque due tipi di vitigni: a bacca rossa e a bacca bianca. I vini rossi si ottengono sempre e solo da vitigni a bacca rossa. Invece, i vini bianchi si possono ottenere sia da vitigni a bacca bianca sia da vitigni a bacca rossa (in quest’ultimo caso, gli acini sono pigiati per estrarre il mosto, che è poi separato dalle bucce prima che inizi la fermentazione). In base ai Paesi, i vini rosati si possono ottenere da sole uve a bacca rossa o mescolando vino rosso e vino bianco (in Italia questa seconda opzione è proibita)⁵.

Gran parte dei vini prodotti è imbottigliata e messa subito in vendita, ma alcuni vini beneficiano di mesi o anni di maturazione, tipicamente condotta in botti di legno. La maturazione (o invecchiamento) aiuta il vino a stabilizzarsi e a smussare certe asperità giovanili, e produce diverse apprezzate trasformazioni organolettiche.

Normalmente, i vini sono secchi. Ciò significa che la fermentazione alcolica dura finché tutti gli zuccheri contenuti nel mosto sono stati consumati dai lieviti. Ma esistono anche diversi modi per ottenere vini che contengono un certo residuo zuccherino, e che dunque sono più o meno dolci.

Mentre i vini fermi si ottengono attraverso un unico processo di fermentazione alcolica, per produrre i vini effervescenti ci vogliono di solito due fermentazioni alcoliche: la prima trasforma il mosto in vino, ed emette anidride carbonica che è lasciata disperdere nell’aria; la seconda fermentazione alcolica invece (più breve, perché innescata da piccole quantità di mosto aggiunto) è condotta di proposito in contenitori chiusi che trattengono l’anidride. Il risultato sono le tipiche bollicine. Esistono almeno cinque modi diversi di produrre vini effervescenti. I più noti sono il metodo “classico” (da cui per esempio si ottiene lo Champagne) e il metodo “Charmat” (da cui per esempio si ottiene il Prosecco).

Infine, la produzione di alcuni vini prevede l’aggiunta di alcol oltre a quello prodotto dalla fermentazione alcolica. Si tratta dei vini cosiddetti fortificati. Fra i più noti prodotti di questa tipologia lo Sherry, il Porto e il Marsala.

È bene ricordare che, quasi ovunque nel mondo, la produzione di vino è regolata accuratamente dalla legge, nel tentativo di preservare l’identità, la qualità e la salubrità dei prodotti.

In Italia vige la normativa dell’Unione Europea che divide i vini in quattro categorie generali in base alla specificità del prodotto. Vediamo dunque la classificazione europea, dalla categoria più bassa (vini meno specifici) a quella più alta (vini più specifici)⁶:

•Vini: un tempo noti come “vini da tavola”, possono essere prodotti ovunque nel territorio dell’UE (perciò possono essere italiani anche solo perché la cantina ha la sede legale in Italia) e possono contenere uve di tante varietà diverse e nelle più diverse proporzioni. L’etichetta può riportare solo il colore del vino, e non dati come la specifica origine geografica, le varietà di uva usate o l’annata di produzione.

•Vini varietali/vini d’annata: anche questi vini possono essere prodotti ovunque nel territorio dell’UE, ma in più sottostanno anche a precise regole che limitano i vitigni utilizzabili (grosso modo si tratta dei vitigni internazionali che abbiamo menzionato sopra), o che stabiliscono una percentuale minima di uve vendemmiate in un’unica annata. I prodotti di questa categoria possono dunque riportare in etichetta le specifiche sulle varietà usate e l’annata.

•Vini IGP: chi produce vino all’interno di certe regioni vitivinicole riconosciute dalla legge può decidere di indicarlo in etichetta. I vini IGP sono prodotti a Indicazione Geografica Protetta, che in Italia equivale alla menzione tradizionale IGT, Indicazione Geografica Tipica. Per produrre un vino di questa categoria bisogna rispettare regole molto più strette di quelle delle due categorie inferiori. Oltre all’obbligo di usare solo certe varietà, i produttori devono seguire specifiche procedure di coltivazione e di vinificazione, e i vini devono possedere certe particolari caratteristiche organolettiche. Attualmente, in Italia ci sono 118 IGP/IGT.

•Vini DOP: la categoria europea DOP (Denominazione di Origine Protetta) è generalmente implementata in Italia attraverso due sottocategorie tradizionali: DOC (Denominazione di Origine Controllata) e DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita). Tipicamente, le DOC sono regioni vitivinicole meno estese delle IGP e che sono state riconosciute come particolarmente favorevoli alla produzione grazie a certe caratteristiche climatiche e geologiche, e alla qualità e all’originalità della tradizione di produzione. I vini DOC devono seguire regole simili ma più strette di quelle dei vini IGP/IGT. Dopo almeno dieci anni di esistenza, una DOC può diventare una DOCG. I vini DOCG sono so...