Storytelling como estrategia de comunicación

Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores

Guillaume Lamarre, Unai Velasco Quintela

• Editorial: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Año: 2019
• ISBN:
  9788425232053
• Edición: 1
• Categoría: Diseño
• Categoría: Diseño gráfico

Érase una vez un mundo en el que la comunicación funcionaba solo en una dirección. Cada día, marcas e instituciones se limitaban a repetir su mensaje muchas veces. Pero entonces, llegó un tsunami digital, arrasó aquel mundo, y el público empezó a decidir cómo y cuándo deseaba recibir la información. Por ese motivo, las marcas tuvieron que reinventar completamente sus estrategias de comunicación. Hasta que un día, apareció el storytelling como una metodología perfectamente adaptada al nuevo contexto. Desde entonces, la comunicación de marcas e instituciones ya no volvería a ser nunca más la simple emisión unilateral de un mensaje. Se convirtió en una forma de tejer un vínculo más complejo y más rico con los usuarios.Las historias nos emocionan, nos inquietan, permanecen en nuestra memoria y reaparecen para influirnos cuando tenemos que actuar. Este libro desgrana el arte del storytelling como técnica de comunicación y lo aborda en todas sus dimensiones -vivencial, cultural, racional- para que comprendamos bien sus mecanismos de funcionamiento y logremos transmitir eficazmente mensajes en forma de narración.Guillaume Lamarre nos lo cuenta todo sobre las historias: su relación con las marcas, sus características fundamentales, su estructura y elementos básicos. a través de la combinación de ejemplos de la cultura popular, campañas de comunicación, explicaciones teóricas, ejercicios prácticos y entrevistas a grandes narradores de nuestro tiempo. Un manual necesario, en definitiva, para hacer que una marca comunique cosas, lanzar acertadamente un producto al mercado o presentar un proyecto de forma convincente.

ANATOMÍA DE UNA HISTORIA

En este capítulo hablaremos concretamente de la técnica del storytelling propiamente dicha. Aunque no existe un método exacto para contar una historia, considera esta parte como un arsenal de herramientas del que puedes extraer recursos útiles. Queda en tus manos, luego, decidir cómo adaptarlas a tus intuiciones y necesidades discursivas.

14. Ante todo, la moraleja: el tema

El tema de la historia actúa como piedra angular del relato. Se trata del mensaje fundamental de la comunicación, expresado de manera dramatizada.

Casa

“¡Por dios! ¿Cuándo vas a madurar y a empezar a tener en cuenta los sentimientos de los demás, para variar?”, le grita Michael a su hermano pequeño, Elliot. Este, de nuevo, acaba de contestarle mal a su madre. Poco después de este incidente, Elliot conoce a E.T., el extraterrestre. Enseguida se establece un vínculo especial entre el joven y la criatura. Cuando E.T. se duerme, a Elliot le entra sueño. Cuando el extraterrestre tiene hambre o se bebe una cerveza, Elliot se siente hambriento o, incluso, achispado. Durante la película, el joven Elliot se transforma. Poco a poco va empatizando con aquellos que le rodean, hasta que acaba por sentir aquello que los demás sienten. Es justamente ese el momento en el que debe separarse de su compañero. Será entonces cuando E.T. pueda volver a su casa. Brian McDonald, el autor de Invisible Ink, pone este ejemplo para ilustrar aquello que algunos llaman el “tema” de la historia. En el caso de E.T., como habréis deducido, el tema es que para poder madurar, debemos aprender tener en cuenta a los demás.

Subtexto

“Recordad que el adulador vive a expensas de quienes le escuchan.” “No sirve de nada ir deprisa, sino saber marcharse en el momento adecuado.” El tema de la historia recuerda a las enseñanzas morales de las fábulas de La Fontaine. Tu objetivo es que el público recuerde la historia. La historia en sí misma es la demostración del tema. Un tema que está sostenido por cada suceso, por cada fase del argumento, por cada reflexión de tal o cual protagonista. Ya hemos visto antes esta cuestión, en el capítulo 7, cuando hablábamos de Walter White, el protagonista de Breaking Bad, y veíamos la definición que nos daba sobre la química. El relato, escrito por Vince Gilligan, productor y showrunner de la serie, nos cuenta la historia de la transformación de su protagonista en un temible antagonista. A lo largo de sus cinco temporadas, Gilligan se propone mostrarnos cuán capaces somos de cambiar cuando se nos pone en contacto con gente inesperada o se nos somete a circunstancias inusuales: un profesor inteligente y honesto en contacto con la peor calaña mafiosa de Nuevo México. El tema de la historia es un elemento clave del storytelling.

Algunos escritores aconsejan escribir la historia entera primero, releerla luego para descubrir cuál es el tema y, una vez hecho, volver a escribirlo todo de nuevo teniendo en cuenta esa temática. Sin embargo, como lo que nos concierne a nosotros es el ámbito de la comunicación y el diseño, tenemos que empezar por el tema. La Fontaine concluía sus relatos con una moraleja. Los guionistas de Hollywood a menudo abren sus largometrajes presentando el tema que se enunciarse al comienzo de la historia, como sucede en Breaking Bad o en E.T. o en otras películas como, por ejemplo, Cuando Harry encontró a Sally. Durante el primer encuentro de la pareja, en un viaje en coche, Harry le dice a Sally que la amistad entre hombres y mujeres es del todo imposible. Justamente ese es el tema de la película. Se trata de su subtexto, su armazón, como explica el autor Brian McDonald, su estructura profunda. Lo que los periodistas suelen denominar “mensaje esencial”. Recuerda: una historia no se explica, se muestra.

En 1976, cuando los dos Steve —Wozniak y Jobs— desarrollaban Apple, estaban imbuidos del espíritu de los años sesenta. Estados Unidos acababa de salir de la guerra de Vietnam. En California, la joven industria informática experimentó un crecimiento exponencial. En ese contexto, los dos Steves resultaron ser dos jóvenes rebeldes. Su gran idea consistió en otorgar a la gente la capacidad de actuar de forma autónoma respecto a la administración y las empresas. “Apple, proveedor oficial de las herramientas para cambiar el mundo”: ese fue el credo sobre el que se edificó la marca y en torno al cual se articuló toda su comunicación. Es decisivo, por lo tanto, tomarse el tiempo que haga falta para definir el tema en el marco del storytelling. Aquello que queremos que nuestro público retenga de nuestra intervención. Cuanto más claro se tenga ese tema, más probabilidades habrá de que esté presente en la mirada del público.

Técnicas de exploración

¿Cómo ponemos en marcha la historia, entonces? Nosotros, claramente, debemos partir del briefing que tengamos y comenzar buscando el primer elemento que debe manejar cualquier storyteller: el conflicto. Después habrá que centrarse en los usuarios, el público. El proceso creativo se desarrolla en cuatro fases: la exploración, la asociación, la edición y la ejecución. La primera de ellas, por tanto, consiste en investigar, la exploración. De pequeños, cuando jugábamos a un juego de construcción, lo primero que hacíamos era vaciar la caja de piezas en el suelo y comenzar a juntar a un lado aquellas que nos interesaban más. Sucede lo mismo con la creatividad, en el design thinking. Hay que hacerse con una lupa y un gorro de explorador para examinar todos y cada uno de los elementos a nuestra disposición como materia prima para construir nuestro storytelling. Como decía Steve Jobs: “Hay que partir del cliente e ir subiendo hasta lo tecnológico”. Jobs no partió del producto, sino que comenzó reflexionando sobre su público, a quién quería dirigirse y qué es lo que contaba realmente para dicho público. En lo relativo al tema, hay que adoptar la misma lógica. Céntrate en tu público para encontrar el tema, expresa de la manera más clara posible sus necesidades y aquello que le puedes aportar. Piensa igualmente en la razón de ser de tu marca y tu proyecto, su actividad principal, aquello que la justifica. La marca Aigle, por ejemplo, se encargaba de producir caucho. A continuación, pasó a fabricar botas, pero poco a poco fue convirtiéndose en una marca de prêt-à-porter de lujo. Sin embargo, su storytelling sigue manteniendo la conexión con su actividad inicial.

Puedes hacer listas de palabras clave partiendo de elementos centrales de tu reflexión. El principio rector es seleccionar cosas muy concretas que estén directamente relacionadas con la problemática que tienes entre manos, como los usuarios, el producto o servicio, los colaboradores o la propia marca. Pero también es necesario hacer una lista con palabras clave más generales cuyo vínculo sea tal vez más lejano —o incluso inexistente— con el sector de actividad de la marca. Se trata de generar un punto de partida que abra distintas puertas por las que acceder al desarrollo de la historia. Esta fase de exploración, como hemos visto, funciona por asociación de ideas. Pero no pienses que es una ciencia exacta, a menudo las ideas irán llegando a lo largo del proceso. Puedes hacer las listas de forma clásica con post-its o usando fichas. También puedes dibujar un mapa mental de tu reflexión, una suerte de árbol genealógico de tus ideas. El plan es que a partir de ahí puedas ir clasificando los elementos clave para permitir que se produzcan nuevas relaciones. Busca las metáforas, encuentra los opuestos, insiste en aquello que suponga una frustración, rebusca en tus recuerdos de la infancia, de la adolescencia, del verano… Junta todo lo que sepas sobre el tema, y todo lo que creas que los demás piensan de ese mismo tema.

Pensemos en dos ejemplos que ya hemos evocado: Samsung y Canal+. En cuanto a los avestruces, el mensaje esencial es que ciertos aparatos nos permitirán realizar cosas que nosotros mismos, y nuestro entorno, creíamos imposibles. En relación con los unicornios, la cosa es un poco más complicada. La marca tiene en mente un target extremadamente concreto. El anuncio se dirige a aquellos que están fascinados por el universo del cine y las series de televisión. A todos aquellos a los que les gustaría ser actores, directores o showrunners. El tema del anuncio sería este: “Nosotros sabemos contar historias como nadie más sabe. Tú mismo aprenderás si miras nuestro canal”.

El buen uso del clon

Brian McDonald también nos dice que una buena forma de facilitar la escenificación del tema en nuestras historias es utilizar un clon de nuestro protagonista. El clon es un reflejo de nuestro héroe que ejemplifica lo que este podría llegar a ser si escogiera tal o cual camino. Funciona un poco como esas tiras de papel indicador de pH. Es un revelador de nuestro tema. Podemos citar el caso de Gollum en El señor de los anillos, o incluso Spot, el jovencito de El viaje de Arlo de los estudios Pixar.

Puntos de partida para descubrir el tema

1. ¿Qué es lo que hace única a nuestra actividad?

2. ¿Qué hay de remarcable en su concepción/fundación?

3. ¿Qué problema resuelve nuestra empresa?

4. ¿Cuál es su fuente de inspiración?

5. ¿Cómo ha evolucionado su actividad?

6. ¿Qué trama o metáfora sería más ilustrativa de la historia?

7. ¿Cómo desea cambiar el mundo nuestro proyecto?

Ejercicios para

ELABORAR EL TEMA

– Busca el tema de la historia de tus libros, películas o series preferidos. Una pista: el tema suele enunciarse al comienzo (sobre todo en el caso de los largometrajes) a través de uno de sus protagonistas.

– Para poner en marcha tu reflexión y vaciar la caja de piezas de construcción en el suelo, prepara un mapa mental del proyecto. Escribe en el centro el nombre del producto o de la operación que quieras promover. Que arranquen de ese centro cuatro ramas con estos nombres: Usuarios, Producto, Marca y Colaboradores. Desarrolla, sin reflexionarlo mucho, aquellas palabras que te van viniendo a la cabeza por libre asociación de ideas. Tienes que llegar lo más lejos posible. No dudes en repetir el ejercicio todas las veces necesarias hasta conseguir un mapa lo más variado y completo posible.

– Una vez establecido el mapa, escribe conceptos que se opongan a las palabras clave más importantes que hayan aparecido. ¡Empieza a buscar pelea!

– Escribe tu mensaje esencial como si fuera un comunicado de prensa. Dótalo de elementos dramáticos añadiéndole una buena dosis de tensión narrativa.

– Independientemente de que estés trabajando en una producción escrita o visual, mantén este mensaje esencial bien presente y a la vista: es aquello que tu creación debe ilustrar.

15. Hazte un Agatha Christie: la trama

Las tramas funcionan como un campo magnético. Toda la materia prima de nuestro relato está en su sitio. Ahora se trata de orquestarla para apoyar nuestra escenificación.

El amor, el amor

Todo empieza en los pasillos de un supermercado. Un grupo de adolescentes se precipita sobre los congelados. Se persiguen con sus carros de metal, armando jaleo y cargándolos con los peores alimentos: pizzas, hamburguesas, kétchup y todo tipo de bollería se apelotonan en la cinta deslizante de la caja. Excitados por sus hormonas y la perspectiva de la cena en mente, los cuatro parecen haber enloquecido. Solo uno de ellos permanece inmóvil. Es incapaz de despegar su mirada de la joven cajera que, mientras les cobra, pone caras burlonas ante los productos que han comprado. Ha sido un flechazo. En la siguiente escena, vuelve a ocurrir algo prácticamente idéntico. Nuestro grupito se dedica a reunir productos llenos de azúcar y bollería industrial, pero esta vez nuestro romeo pone sobre la cinta una lechuga fresca. La guapa cajera aprecia el esfuerzo y le sonríe. Vuelta de nuevo al supermercado: esta vez vemos el pasillo de las frutas y hortalizas. Los estantes están en perfecto estado. Por lo visto, el responsable de la sección es todo un artista. Los alimentos han sido ordenados por colores y todos parecen fresquísimos. Esta vez, nuestro protagonista está solo. Lo vemos desorientado y circunspecto frente a los melones y, después, en el pasillo del pescado. Observa a los demás clientes y trata de imitar su comportamiento. Cubre la cinta de su cajera preferida de productos frescos. Del súper a la cocina de nuestro protagonista no hay más que un paso. Se emplea a fondo para cocinar sus compras, pero se encuentra con algunas dificultades. Sin embargo, persevera. A pesar de que se le queme el gratinado, de que las acelgas le queden duras como el acero inoxidable. Nuestro protagonista observa, lee recetas y, contra todo pronóstico, progresa lo suficiente como para hacerles olvidar a sus amigos el sabor de...