Economía de a pie

Damián Di Pace

• Editorial: Eudeba
• Año: 2020
• ISBN del libro electrónico: 9789502330174
• Categoría: Business
• Categoría: Business General

Una guía clara y práctica para sortear los obstáculos que la coyuntura económica de nuestro país pone a nuestras finanzas personales. A lo largo de seis capítulos, esta obra nos enseña a lidiar con la inflación, a elegir entre las alternativas de inversión disponibles y a conocer las estrategias de marketing que utilizan muchas empresas para vendernos más. Un libro clave para construir una ciudadanía inteligente en el siglo XXI.

Capítulo V. La bolsa de los mandados vs. compra móvil

Según el GlobalwebIndex,(1) en América Latina el 96% de la población conectada tiene un smartphone. El cambio fundamental que se está viendo desde el punto de vista de la conectividad es la movilidad, en contraste con la telefonía fija (en el hogar, en el trabajo). Un consumidor con Internet no es lo mismo que otro sin acceso a la red.

¿Por qué no es lo mismo ir a hacer las compras con la bolsa de los mandados que con un celular inteligente?

1. Cuando vamos a hacer los mandados tenemos que elegir un punto de venta que tiene determinada cantidad de productos de acuerdo con los metros cuadrados disponibles, mientras que con el celular accedemos a nuevos e innumerables productos, e incluso soluciones a nuestras necesidades que antes eran limitadas a nuestro proceso de selección físico, o sea, teníamos que ir personalmente a hacer la compra.

2. Cuando armamos la listita de los mandados tomamos decisiones en los procesos de selección sobre la base de necesidades previas y habituales de compras de bienes en un contexto de reposición. La apertura a incorporar mayor caudal de opciones con un smartphone nos permite crear una lista de productos, no solo reproducirla y anotarla. Es decir: la lista de compras no es algo estático que responda a un proceso de reposición, sino que es dinámica, porque opera bajo un proceso de recambio permanente que permite la optimización de una selección que mejore la satisfacción de una necesidad específica. Por ejemplo: en cada reposición incorporo en mi lista de los mandados productos de limpieza, en cambio, en la creación de una nueva lista online observo que la mejor opción no es comprar un lavavajillas y limpiador cremoso, sino un producto que cumple con las dos funciones en uno, con un nivel de ahorro y el mismo rendimiento de uso.

Con un pie en el 2020, se espera que haya 171 millones de smartphones en América Latina. En este cambio también los nuevos actos de compra determinan nuevos hábitos de consumo. El consumidor de la bolsa de los mandados compra, como máximo, entre las 9 y las 20 h. En un proceso de compra móvil la elección se puede dar durante las 24 horas, sin persianas del comercio cerradas y con la ventana online permanentemente abierta.

Una interesante investigación desarrollada por Ipsos para Facebook en América Latina (Gráfico 13) observó el comportamiento del consumidor en la navegación en aplicaciones y sitios web en la región.(2) El estudio reveló que si el cliente decide sus compras en ciertas franjas horarias, sería un estímulo para él aumentar la intensidad comunicacional, las promociones y ofertas de las empresas en esos momentos donde registra mayor permanencia de navegación en los portales. Para el consumidor “físico” (no virtual), algo así supone mayor tiempo recorriendo góndolas; para el digital, en cambio, implica cambiar los puntos de venta rápidamente, distribuir aleatoriamente la elección de categorías hasta fijarlas en un punto y profundizar su elección, realizar procesos comparativos de precios, entre otras actividades digitales que disuelven las distancias en tiempo y trayecto.

Gráfico 13. Uso de Internet en minutos por países en diferentes franjas horarias del día

Fuente: Ipsos-Facebook.

Viajo, luego existo

Pongamos como ejemplo la selección y definición de un viaje en el siglo pasado. Habitualmente lo que hacíamos era ir a una agencia de viajes a que nos mostrara sus opciones, sacar un boleto de avión, bus o tren al destino elegido, pero siempre pasando por la boletería hacia una opción única y habitual. ¿Cómo realiza la elección de un viaje turístico el consumidor promedio online?

Antes, la definición pasaba por la comparación de precios luego de la visita a dos o tres agencias de viajes. De acuerdo con un estudio sobre comportamiento del consumidor desarrollado por GFK para Facebook en Brasil sobre la base de 89 personas entre 18 y 64 años, tres meses antes de reservar su viaje en 2016, se llegó a la conclusión de que en promedio se establecen 37 puntos de contactos digitales antes de tomar una decisión de compra.

Es importante recalcar que el rubro Turismo hoy pica en punta como la categoría de servicios de mayor crecimiento en la participación de elección de compra a nivel mundial. En el Gráfico 14 podemos ver las huellas digitales que un consumidor promedio deja en su proceso de información, investigación y comparación para determinar la resolución de un viaje turístico.

Gráfico 14. Mapa de puntos de contacto de contactos digitales en el recorrido del consumidor

Fuente: GFK-Facebook.

Libro de reclamos digital

En 2018 hice mi propia experiencia de “laboratorio” para estudiar conductas de reclamo en las redes sociales, en defensa de una usuaria de Booking que había hecho una reserva de un hotel en Brasil con política de cancelación sin cargo y estaba disconforme. Independientemente de quién tenía razón en este caso, hoy lo increíble del cambio en el reclamo de un cliente es que ante la intervención de un tercero, en este caso yo, la respuesta fue inmediata y la viralización prácticamente exponencial. En la web, una empresa está expuesta permanentemente a la posibilidad de rechazo por su potencial comunidad de compra. El libro de reclamos digital facilita en forma inmediata una respuesta a una queja. Cualquiera de nosotros que hayamos dejado una queja en el libro de reclamaciones de un hotel jamás hemos recibido una carta por correo postal para pedirnos disculpas. Hoy, gracias a la intermediación digital de Booking no solo debe pedir disculpas sino que debe evitar que existan malos humores por parte del cliente porque las pérdidas pueden ser incalculables.

Aquí debajo comparto parte del hilo de la conversación en Booking (hemos resguardado los datos de la usuaria):

Puntos de contacto vs. puntos de compra

En la versión digital de las compras hay una competencia interna entre las marcas y los puntos de contacto.(3) Es decir, si las definiciones para realizar una compra ya no dependen del punto de contacto de la marca, ¿qué debe hacer la empresa? Bueno, agregar o insertarse en los puntos de contacto de los consumidores potenciales, que pueden ser la prensa, los expertos e influencers, o compañeros, amigos o familiares que comparten su experiencia online o la recomiendan por el mismo medio, que hoy representan el mayor volumen de puntos de contacto. Otro estudio de GFK sobre la compra de autos en Brasil determinó que los compradores potenciales de un auto visitaron Facebook e Instagram 488 veces, además de otros sitios especializados, durante el proceso de elección de la compra. Lo importante, entonces, es el contenido y la oferta que el consumidor online encuentra en ese recorrido para realizar una parada en el escaparate de la concesionaria digital. De esta manera, las marcas no pueden esperar que las definiciones de compra pasen por su sitio web sino que deben generar, estimular y “atrapar” al cliente insertándose en las redes sociales en las que navega.

Es decir, hoy los consumidores descubren nuevas marcas y productos por medio de los puntos de contacto que los llevan a los puntos de venta. Quiere decir que los puntos de venta no pueden darse el lujo de ser estáticos; si quieren vender, tienen que adaptarse a estas reglas del mercado e insertarse en los puntos de contacto de forma amigable, entretenida y atrapante.

De todas maneras, los argentinos, que tenemos un cuasi récord mundial de participación en redes sociales, si bien somos influenciables como otros países de la región, no lo somos tanto como los mexicanos. De acuerdo con un estudio que realizó Facebook en la Navidad de 2016, los procesos de compra de los regalos del arbolito navideño se vieron influenciados por la red en un 63% para los argentinos, en un 60% para los brasileros y en un 84% para los mexicanos.(4)

Papá Noel estuvo presente en las redes ofreciendo consejos a los navegantes de los diferentes países de Latinoamérica para orientarlos en la compra de regalos para los niños que se han comportado muy bien a lo largo del año. Los resultados del estudio se muestran en la Tabla 7.

Tabla 7. Influencia de las redes sociales en los procesos de decisión de compra de regalos de los usuarios

Países	Se inspiran con productos y servicios que comparten sus amigos en Facebook	Buscan consejos sobre regalos de otras personas en Facebook	Se inspiran con ideas para hacer regalos o compras en Facebook
Argentina	39%	28%	29%
Brasil	45%	40%	28%
México	53%	48%	40%

Fuente: Ipsos Marketing.

¿Qué hacen los supermercados para vendernos más?

En la aduana veneciana de la Edad Media, los oferentes y los demandantes se encontraban en la plaza, los primeros pensando en vender al mejor precio posible, y los segundos, en comprar al precio más bajo posible. Hoy, a inicios del siglo XXI, existen técnicas en los mercados orientadas a simplificar los vínculos y obtener mayores ganancias para solo una de las partes: el oferente. Si bien las ventas online ganan participación fuertemente en la c...

Índice

• Portadilla
• Agradecimientos
• Prólogo
• Introducción
• Capítulo I. Inflación: lo que sabemos, lo que suponemos y lo que desconocemos
• Capítulo II. Inversores minoristas: lidiando con grandes desafíos
• Capítulo III. Experiencias vs. bienes. ¿Qué nos retribuye un mayor beneficio?
• Capítulo IV. Pensando en verde
• Capítulo V. La bolsa de los mandados vs. compra móvil
• Capítulo VI. Compra inteligente. ¿Cómo pasar de la promo-dependencia a la promo-conveniencia?
• Anexo. Valoración de la canasta de consumo de una familia tipo