Sociología de las tendencias

Guillaume Erner

• Editorial: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Año: 2015
• ISBN:
  9788425228599
• Edición: 1
• Categoría: Diseño
• Categoría: Diseño de moda

Este libro nos introduce en el mundo de las tendencias desde un enfoque sociológico. A través de su habitual estilo desenfadado y de una clara vocación divulgativa, Guillaume Erner elabora un relato irónico y entretenido sobre cómo unos individuos, distintos los unos de los otros, sin haberse puesto previamente de acuerdo, muestran tener los mismos deseos de forma simultánea.Sociología de las tendencias explora la historia reciente de este fenómeno y presenta los principales enfoques teóricos con los que se ha abordado la investigación de las modas. Asimismo, examina los mecanismos de propagación de las tendencias -desde la imitación hasta las redes de influencia-, el papel del individuo en estas convergencias del gusto colectivo y, finalmente, las cuestiones clave que afectan a la previsión y a la utilización de tendencias, como son la propagación dirigida, el papel de las agencias de estilo o el espacio reservado para la creatividad.Se trata pues de una introducción al tema accesible y amena, repleta de anécdotas y ejemplos, especialmente dirigida a todos aquellos profesionales y estudiantes que de una manera u otra están vinculados a la creatividad, la difusión y el consumo: diseñadores, directores de arte, estilistas, coolhunters, publicistas, responsables de márketing, periodistas, críticos, analistas, sociólogos... Una amplia audiencia que encontrará en este volumen muchas de las respuestas que esclarecen este fenómeno colectivo tan vasto como poco estudiado.

CAPÍTULO IV

EL MODO DE DOMINACIÓN DE LAS TENDENCIAS

Si damos por buenas algunas teorías, la difusión de determinadas modas se explica por el vector que las ha propagado en el seno de una sociedad. En este sentido, estos estudios consideran que el mensajero prevalece sobre el mensaje. Por esta razón, dichas explicaciones no muestran mucho interés por el contenido de las modas; se preocupan esencialmente de su difusión. Para algunas, la existencia de las tendencias revela la propensión humana al mimetismo.

I. El hombre, ese animal mimético

En 1950, Imo tuvo una buena idea; puso los boniatos a remojo antes de comérselos. Un año después, todos sus congéneres actuaban de la misma manera, los macacos de la isla de Koshima⁵⁴, en Japón, acababan de inventar su nueva cocina. ¿Y los seres humanos? ¿Actúan del mismo modo? El mimetismo plantea la cuestión de la parte de animalidad contenida en el comportamiento humano. Una parte que además está inscrita en nuestro cerebro, ya que sin nuestras neuronas espejo tendríamos muchas dificultades para imitar fuera lo que fuera. ¿Basta esto para calificar el comportamiento humano de borreguil? Muy a menudo se traen a colación las tendencias para comparar a las masas con los sheeple, contracción de people y de sheep, “borrego”. En la historia de la sociología, la cuestión del mimetismo tuvo su importancia; Gabriel Tarde (1843-1904) colocaba el fenómeno en el centro de la vida social en su obra capital, Les lois de l’imitation [Las leyes de la imitación] (1890).

1. Tarde y las leyes de la imitación

Lo que atraía a Tarde de la cuestión de la imitación no eran las víctimas de la moda sino las víctimas sin más. Fue juez de instrucción durante más de veinte años y empezó a interesarse por la criminología. A lo largo de sus estudios en este ámbito, confirió un papel esencial a dos factores: la invención y la imitación. En su opinión, todos los hombres se mueven por causas individuales, originales e inexplicables. Pero, al mismo tiempo, los seres actúan bajo el imperio de causalidades ejemplares, dicho de otro modo, por mimetismo. “La realidad social, escribe, es la imitación bajo todas sus formas, en sentido activo y pasivo”⁵⁵.

Esta concepción del hecho social conoció un gran éxito; Tarde fue traducido a varios idiomas. A lo largo de su prolífica obra, asimiló la imitación a un fenómeno psicológico próximo a la hipnosis. Incluso llegó a calificar de sonámbulo al imitador, comparación de cuyo carácter excesivo se arrepintió posteriormente. En su opinión, existían dos tipos de “leyes de la imitación”. Las primeras son leyes lógicas; las segundas, leyes extralógicas. Las leyes lógicas engendran nuevas ideas. En un primer momento, el cuerpo social se entrega a una “meditación colectiva”. Antes de imponerse, la novedad debe combatir las ideas antiguas, y luego se establece un tira y afloja más o menos largo. El combate se termina necesariamente con la siguiente alternativa: una de las formas triunfa o bien nace una síntesis. Según Tarde, la historia de las lenguas podría explicarse a partir de dicho proceso.

Sin embargo, no toda la vida social se desarrolla de esta manera tan sencilla; Tarde percibió también la influencia de las leyes extralógicas. Ciertas perturbaciones pueden sacudir la vida social, perturbaciones procedentes de lo más recóndito de la naturaleza humana. Estas fuerzas brutales actúan como factores de renovación bajo la influencia de las élites. Se impone una nueva norma de arriba abajo que trastoca todo a su paso. Tarde distingue con relación a esto entre épocas que denomina “tiempos de moda”, en las que la vitalidad se ejerce sin contención, y épocas más tranquilas dominadas por la “costumbre”. Para Tarde, la realidad social está determinada por la batalla que opone a las ideas antiguas a las nuevas; unas intentan imponerse y las otras perdurar. Desde esta perspectiva, las tendencias serían fruto de dichas confrontaciones. Su influencia se extiende a todas las parcelas de nuestra existencia colectiva; “cualquier obra social, con un carácter propio más o menos marcado, escribe, un producto industrial, un verso, una fórmula, una idea política o de otra índole aparecida un día en algún rincón de un cerebro, sueña como Alejandro con la conquista del mundo, intenta difundirse mediante miles de ejemplares por todas partes donde haya seres humanos, y únicamente se detiene en su camino al chocar con un rival, igualmente ambicioso”⁵⁶.

Mucho más rica y compleja de lo admitido generalmente, la obra de Tarde sufrió la suerte reservada a los vencidos, tras el triunfo de la escuela durkheimiana. Esta reflexión sobre la imitación lleva la marca de las cuestiones que se planteaba la sociología en el momento de su fundación como disciplina. Los pioneros trataban entonces de contestar a una misma pregunta: ¿cómo hacer sociedad fuera de los marcos de la sociedad tradicional? La democracia obligaba a pensar en una colectividad de iguales, en la que ya nunca más volviera a imponerse una influencia, monárquica o religiosa, de forma absoluta. Más allá de la cuestión de la imitación, lo que interesaba a pensadores tan diversos como Tarde, Durkheim o Le Bon era la cuestión de las masas. Mediante el mimetismo, intentaban comprender al animal político; actualmente, también se trata de explicar el comportamiento del animal de moda.

2. La memética, ciencia de la imitación

Casi cien años después de Gabriel Tarde, apareció un nuevo intento de construir una ciencia de la imitación. Esta nueva disciplina bautizada con el nombre de memética ya no se inscribe entre las ciencias sociales, sino que reclama su pertenencia al ámbito de la biología. En efecto, esta ciencia pretende prolongar la intuición de un biólogo, Richard Dawkins, que postulaba, en 1976, la existencia de objetos denominados memes, que regían nuestra vida cultural del mismo modo que los genes gobiernan nuestra existencia natural. Dawkins los presenta de la manera siguiente: “Como ejemplos de memes se pueden citar las melodías, los eslóganes, las modas vestimentarias, las formas de fabricar vasijas o de construir arcas. Del mismo modo que los genes se propagan a través de la cuenca genética saltando de un cuerpo a otro mediante los espermatozoides […] los memes se propagan por la cuenca memética saltando de un cerebro a otro, a través de un proceso que puede denominarse, en el sentido más amplio, imitación”⁵⁷.

Por lo tanto la memética ambiciona estudiar los hechos culturales desde una perspectiva inspirada en la teoría de la evolución. En concreto, intenta comprender en qué forma estos códigos evolucionan por transmisión, variación y selección entre los seres humanos. Dicha perspectiva no era algo del todo inédito; se asemejaba a ciertas pistas lanzadas por algunos pensadores, como el evolucionismo espiritualista de Pierre Teilhard de Chardin (1881-1955) o la teoría de la evolución cultural de Friedrich August von Hayek (1899-1992). Sin embargo, a diferencia de estos otros intentos, la memética asigna un continente al código cultural —el meme— que a su vez es independiente del individuo. En Tarde, la imitación se desarrollaba a escala individual, de manera microsocial. En la memética, el proceso de evolución cultural se desarrolla sin que los actores lo sepan; el pensamiento prevalece sobre el pensador.

Es posible que dicho enfoque ayude a aclarar las reglas morales o determinadas invariantes antropológicas. En cambio, en el ámbito de las tendencias, la memética parece tener poca utilidad. El postulado por el cual nuestro comportamiento estaría gobernado por memes se ajusta mal con la constatación de las variaciones de las tendencias. En este ámbito, la cuestión de la imitación no se plantea a escala de la especie, sino a un nivel mucho más local, para el cual un enfoque genético y cultural parece no tener ninguna pertinencia.

3. Una epidemia de tipping point

Resulta difícil encontrar una traducción adecuada; la expresión tipping point podría designar un punto de inflexión. Para lo que nos interesa aquí, se trata de la noción elegida por Malcom Gladwell como título de un libro que desde entonces se ha convertido en best-seller, libro en el que ofrecía una concepción epidemiológica de las modas. En este contexto, el tipping point designa el momento en el que una tendencia se difunde brutalmente en una sociedad.

Originariamente, la noción de tipping point fue forjada por el sociólogo Morton Grodzins⁵⁸ que trabajaba en cuestiones en absoluto frívolas. Estudiaba la cohabitación en el seno de un mismo barrio de familias negras y familias blancas; la expresión designaba, según él, el porcentaje de familias negras por encima del cual las familias blancas se mudaban. Fue esta noción de “umbral” la que interesó a Malcom Gladwell; según él, existe un punto crítico más allá del cual los objetos o las prácticas se difunden del mismo modo que una epidemia fulgurante. Por este motivo encontramos estudiadas en su libro configuraciones tan diversas como la moda de los zapatos Hush Puppies, el éxito del programa Barrio Sésamo o la disminución de la inseguridad en Nueva York.

Según Malcom Gladwell, las epidemias sociales se difunden a través de tres categorías de personas. En primer lugar, necesitan mavens, término yidish que designa a personas dotadas de un gran saber. Los mavens poseen muchos conocimientos y orientan a los individuos. En el seno de una colectividad, estos personajes desempeñan el papel de base de datos: expresan un mensaje. A continuación, la difusión de las tendencias requiere unos “conectores” que desempeñan el papel de punto de intersección para la comunicación social. No siempre tienen un mensaje específico que difundir, pero conocen a mucha gente y, por lo tanto, desempeñan un papel central en el boca a oreja. Por último, las modas necesitan a los “comerciales” que tienen un interés directo —financiero o simbólico— en la difusión de una tendencia.

Sin embargo, contrariamente a otros autores, Malcom Gladwell cree que la velocidad de difusión de una moda depende de su “contagiosidad”; por lo tanto no se desinteresa del “contenido” de la moda. En efecto, según él, las personas no imitan cualquier cosa; la práctica o el objeto en cuestión deben poseer características intrínsecas que expliquen la fuerza de su difusión. Uno de los ejemplos estudiados aclara este enfoque. Gladwell analizó el destino de un libro que fue best-seller sorpresa en Estados Unidos: Clan Ya-yá⁵⁹, publicado por Rebecca Wells en 1996. Escrito por una autora desconocida, se vendieron dos millones y medio de ejemplares antes de que el libro fuera llevado al cine. ¿Cómo explicar dicho éxito? Cuando fue publicado, el libro recibió buenas críticas y se vendieron aproximadamente quince mil ejemplares. El editor decidió publicar una segunda edición y realizar la promoción del libro. En ese momento preciso el libro tuvo su punto de inflexión que se correspondió con las primeras giras de la autora. Cada una de sus lecturas públicas atraía a una cantidad considerable de personas, sobre todo mujeres. Muchas de ellas compraban varios ejemplares y las ventas del libro empezaron a aumentar más rápidamente de lo previsto. ¿Cuál era la explicación de aquellas compras masivas? La convicción difundida por el boca oreja —el buzz, el rumor— de que Clan Ya-yá era un libro perfecto para los clubs de lectura. En efecto, al libro se le atribuían dos cualidades que rara vez se dan al mismo tiempo en una obra: poder dar pie a una discusión sobre el tema tratado y a la vez ser accesible y permitir que todos participaran. El encuentro entre esta fórmula inédita y los clubs condujo a la novela hasta Hollywood y al éxito.

El enfoque de Malcom Gladwell pretende resolver dos dificultades que salen al paso de las teorías que intentan explicar las tendencias por la propensión humana al mimetismo. Al distinguir entre los individuos a los “mavens, conectores y comerciales”, su análisis pone a prueba su capacidad para distribuir cada papel en el proceso mimético. Puesto que los individuos no imitan a cualquiera, Malcom Gladwell se esfuerza por comprender a quién imitan. Además, la naturaleza del objeto contagioso no es indiferente; requiere ser precisada para así poder comprender cómo se difunden las tendencias. Sin embargo, este libro no da una respuesta convincente a ambas preguntas. En efecto, no hay nada que señale que los individuos asuman permanentemente los mismos papeles con relación a sus contemporáneos. Y el hecho de calificar a un objeto de “contagioso” no dice nada sobre las ...