La imagen corporativa

Teoría y práctica de la identificación institucional

Norberto Chaves

• Editorial: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Año: 2016
• ISBN:
  9788425229169
• Edición: 1
• Categoría: Conception
• Categoría: Conception graphique

Convertida ya en un clásico en su tema, esta obra de Norberto Chaves provee de los instrumentos teóricos y formaliza los procesos prácticos de la dirección estratégica de programas de identidad corporativa.Esta nueva edición, revisada y ampliada, sigue siendo una aportación valiosísima a la bibliografía profesional sobre diseño y una saludable clarificación a lo que se debe entender por imagen corporativa. Suministra la visión y los conceptos para poder asir intelectualmente el fenómeno de la imagen institucional en toda su amplitud y muestra cómo estructurar el abordaje al tema. En este sentido, este libro no solo interesará a diseñadores gráficos, sino también a aquellos profesionales procedentes del ámbito conceptual del marketing.

V. Metodología de la programación

0. El proceso general

0.0. Introducción

Los desarrollos teóricos previos remiten a un concepto clave en las intervenciones integrales sobre la identificación institucional: el concepto de “programación”, eje del presente trabajo.

Entre la detección de la necesidad de intervenir y la intervención media una labor de programación, o sea un proceso técnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos específicos que deberán satisfacer las acciones concretas.

A lo largo del capítulo V se exhibirá ese proceso, que se origina en la detección de los problemas o necesidades por parte de la institución y su consiguiente demanda de un servicio de programación, y concluye con la entrega de los programas particulares de actuación a los agentes técnicos directos de las intervenciones.

Eso comporta una distribución de papeles técnicos que puede concretarse del siguiente modo:

Detección de la necesidad de una intervención en imagen y comunicación	Programación de la intervención	Desarrollo y aplicación de programas de Intervención
Gestión interna de la institución en niveles directivos superiores (autodiagnósticos) y ejecución a cargo de áreas de RR.PP., Marketing, Imagen y Comunicación, Publicidad, etc.	Servicio externo del equipo programador: asesores en identificación institucional, agencias o empresas de comunicación.	Servicios externos de diversos agentes de las intervenciones: diseñadores gráficos, agencias de publicidad, diseñadores de interiores, arquitectos, asesores en RR.PP., gabinetes de capacitación de personal, etc.

La programación de la intervención sobre el proceso identificatorio institucional presenta una gama muy amplia de modalidades válidas; validez que estará determinada por la incidencia de factores tales como:

• nivel de complejidad del organismo

• grado de gravedad de su problema de identificación

• condicionantes administrativos de la gestión de la intervención

• condicionantes presupuestarios

• tiempo y ritmos exigidos a la intervención.

Por lo tanto, para garantizar una acción técnica eficaz, deberá diseñarse un modelo operativo particular, “a medida” para cada caso. No obstante, existe una legalidad general del proceso que permite postular un orden necesario e irreversible en sus etapas básicas. Eso habilita a la elaboración de un modelo teórico de carácter genérico desarrollado a partir de los casos más complejos y que cubrirá, por exceso, los condicionantes de todas las intervenciones “menores”.

En el presente apartado se esbozará el proceso de programación en su conjunto, definiéndose el carácter general de sus grandes etapas y fases internas y la relación que se entabla entre ellas.

La explicación pormenorizada de los contenidos técnicos y los fundamentos teóricos de cada fase se desarrollará por separado en los apartados siguientes (ítems 1 a 8 de este capítulo).

0.1. Etapas y fases del proceso

Desde una óptica muy global, el proceso general de programación puede subdividirse en dos grandes etapas: una predominantemente analítica y otra predominantemente normativa.

La etapa analítica se concentra en el conocimiento profundo de la institución, al margen de toda posible intervención sobre ella; mientras que la etapa normativa se concentra en la caracterización de la intervención necesaria.

Cada una de estas etapas está compuesta a su vez, por varias fases internas, discriminables por la índole del trabajo a desarrollar en cada una, según el organigrama de la página siguiente.

0.2. La etapa analítica

Como se observa en el organigrama, la primera gran etapa, la analítica, se subdivide en cuatro fases: I. Investigación, II. Identificación, III. Sistematización y IV. Diagnóstico.

La disposición en el gráfico señala un primer movimiento (Fase I) en que se recopila la materia prima, un segundo (Fases II y III) en que se producen los instrumentos analíticos, y un tercero (Fase IV) en que estos instrumentos se aplican a la información primera para elaborar un diagnóstico.

Sintéticamente, las fases de esta etapa pueden caracterizarse del siguiente modo:

Fase 1: Investigación

La labor se inicia con el relevamiento de la situación de cara a constituir la base informativa básica en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional: la “realidad institucional”, la “identidad institucional”, la “comunicación institucional” y la “imagen institucional”, tanto en el campo particular de la entidad analizada como en su contexto institucional (entidades análogas).

Esta tarea se realiza mediante la prospección directa por parte del equipo programador y mediante estudios técnicos especializados (estudios opinión, de gestión, etc.).

Constituida así la base informativa del Programa, puede pasarse a las dos fases siguientes, en las cuales se formalizan los óptimos institucionales en el campo representacional –Imagen e Identidad Institucionales– y en campo empírico –Realidad y Comunicación Institucionales– (véase cuadro).

Fase II: Identificación

En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional con la finalidad de dar formulación explícita al discurso válido de identidad e imagen.

El modelo óptimo de la institución, o sea el proyecto institucional orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un “texto de identidad”, o sea el discurso explícito de la personalidad y carácter óptimos de la institución.

La labor de formalización del campo representacional tiene entonces como producto final el citado texto de identidad.

Fase III: Sistematización

En esta fase se trabaja sobre el campo empírico. El mismo modelo o proyecto institucional permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales La línea de gestión general y su respectivo organigrama funcional tendrán su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios.

La explicitación de los contenidos de estos dos planos –el operativo general y el comunicacional–, como así también los criterios que los compatibilicen, son la labor específica de la tercera fase –“Sistematización”–. El producto de la labor de formalización del campo empírico consiste en una “matriz de comunicación”.

Las fases de Identificación y Sistematización presentan amplias áreas de solapamiento cronológico, retroalimentándose ante sí durante todo su desarrollo. No obstante, desde una óptica global puede comprenderse que el orden lógico sea el expuesto El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicación como unos contenidos ideológicos Por lo tanto, si bien la determinación estructural de la comunicación impone un condicionamiento recíproco de contenidos y medios, el sentido a imponerse como dominante en la labor técnica ha de ser el que se cumple, por así decirlo, del mensaje al canal.

Fase IV: Diagnóstico

Disponiéndose de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicación podrá elaborarse un diagnóstico de la situación no sólo en función de parámetros universales, sino también en función de unos óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad concreta. El Diagnóstico a desarrollarse en la Fase IV podrá desdoblarse, entonces, en tres niveles básicos.

• el Diagnóstico General en las cuatro instancias en que se ha subdividido el hecho institucional;

• el Diagnóstico Particular del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y

• un Diagnóstico Final que, articulando sintéticamente a los anteriores, orientará la determinación de una política de imagen y comunicación óptima, objetivo de la fase siguiente.

Fase V: Política de imagen y comunicación

Los instrumentos analíticos anteriores permitirán postular una Política General de Imagen y Comunicación que podrá o no coincidir con las líneas de gestión vigentes. El Diagnóstico –precisamente por su carácter integral y detallado– habrá detectado en qué campo de la gestión se originaban los problemas permitiendo conocer, entonces, si la política de imagen y comunicación adecuada deberá rectificar o afianzar la política –explícita o tácita– adoptada hasta el momento.

La política a postularse deberá, como mínimo, expedirse en el campo de los contenidos (formulará una ideología comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definirá unos criterios concretos de gestión de la imagen y la comunicación).

0.3. La etapa normativa

Con la formulación de una Política General de Imagen y Comunicación se concluye la etapa puramente analítica, en la que se desarrolló el trabajo prescindiendo de sus consecuencias normativas. Los productos de esta primera etapa, por lo tanto, tienen el valor de un conocimiento de la institución, sus óptimos y su situación real; conocimiento que habilite al acceso a una segunda etapa –específicamente normativa– en la que se caracterizará, en tres fases sucesivas, la intervención pertinente.

Fase VI: Formulación de la estrategia general de la intervención

El carácter “general” de la estrategia a postularse reside en el hecho de que ésta no deberá definir el criterio de actuación sobre el campo comunicacional, sino que, previa y más globalmente, deberá estipular en qué campo se localizará la intervención, habida cuenta de que no necesariamente ésta habrá de centrarse en el terreno específicamente comunicacional. A grandes rasgos, esta estrategia deberá determinar si la intervención se centrará exclusivamente en lo comunicacional, si –en cambio– se centrará en lo puramente operativo o de gestión general, o si tendrá un carácter mixto.

Este criterio integralista del abordaje, aplicado desde la primera fase, tiende a conjurar los peligros de que un posible error en el prediagnóstico –que condujera al abordaje del Programa de Identificación Institucional– condicione definitivamente los cauces de la intervención, soslayando la posible necesidad de una intervención prioritaria y más radical, de índole precomunicacional.

Fase VII: Diseño de la intervención general

Definido el cauce estratégico de la intervención, y en caso de que éste contemple parcial o totalmente una acción sobre el campo comunicacional, se pasará a diseñar el operativo concreto, o sea, elaborar un plan general que articule y canalice todas las formas de actuación pertinentes en dicho campo.

Este plan deberá incluir, básicamente, las siguientes definiciones:

• la determinación del campo programático de la intervención, o sea del repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica;

• la caracterización de cada área programática particular de cara a determinar sus condicionantes técnicas (modalidades de gestión, alcances normativos, prioridades, etc.);

• la prescripción de las líneas de gestión técnica de la intervención global (programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos de transferencia interna, etc.).

Fase VIII: Elaboración de programas particulares

El proceso general de programación concluye –como se indicó en el organigrama del ítem 0.2.– con la explicitación de las demandas y requisitos de cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de actuación técnica.

Estos programas constituirán las normativas a que deberán ajustarse los distintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos objetivos particulares, campo empírico de intervención, contenidos ideológicos y mecanismos de implementación del programa, etc.

0.4. Secuen...