Manual de comunicación política y estrategias de campaña

Candidatos, medios y electores en una nueva era

Ismael Crespo, Ileana Carletta, Antonio Garrido, Mario Riorda

• Editorial: Editorial Biblos
• Año: 2021
• ISBN:
  9789876919555
• Categoría: Politique et relations internationales
• Categoría: Campagnes politiques et élections

Este libro concibe la comunicación política como una dimensión estratégica por sí misma, aspecto central en el marco de la planificación de campañas electorales. Estrategia y mensaje son los dos elementos fundamentales de una campaña exitosa: el mensaje define la estrategia y, a la vez, la estrategia es el mensaje.

SEGUNDA PARTE
COMUNICACIÓN POLÍTICA

CAPÍTULO 5
Decir mucho diciendo poco: la red de temas y mensajes en campaña

La comunicación política en campañas electorales

La comunicación política no es más que un proceso en el cual hay (o debiera haber) una relación algo predecible entre el mensaje transmitido y el mensaje recibido. El intento del emisor es el de cambiar el conocimiento, la actitud o la conducta de determinada manera (Graber, 2003). La comunicación política no es la política, pero la política –o parte considerable de ella– es, o se produce, en la comunicación política (Del Rey Morato, 1996). La política es un proceso de respuestas a problemas públicos que se hace presente en la comunicación (Hahn, 2003).

Por eso en el marco de las campañas electorales el rol de la comunicación política adquiere una importancia particular ya que los actores de la misma tienen limitaciones de carácter temporal para interactuar de manera veloz y dinámica, en búsqueda de un resultado determinado. La interacción entre los actores sociales se vuelve más intensa y como consecuencia de esa intensidad las formas se modifican, la demanda y la oferta de información son mayores, la participación de la opinión pública y de los principales partidos y contendientes electorales se manifiesta con claridad y los medios masivos de comunicación se convierten en el soporte principal donde se exponen estas interrelaciones constantes. Una campaña electoral es un conjunto de acciones de comunicación destinadas a influir en los públicos en cuanto a sus creencias o comportamientos políticos, con el propósito de orientar su voto en unas elecciones (Paisley, 1981: 23-27).

Una campaña electoral es un conjunto de acciones de comunicación destinadas a influir en los públicos en cuanto a sus creencias o comportamientos políticos, con el propósito de orientar su voto en unas elecciones.

Si se observan desde el marco de las políticas públicas, donde candidatos y partidos persiguen con las campañas electorales llegar al gobierno para poner en práctica una determinada agenda, las campañas son competiciones en torno a ideas, son luchas por hacer visibles para los públicos una agenda de problemas y un programa de soluciones en términos de políticas públicas a esos problemas (Crespo, Martínez y Riorda, 2006).

Las campañas electorales representan:

✓ procesos de comunicación mediatizados por las estructuras partidistas que tienen como objetivo orientar el voto de los electores;

✓ procesos caracterizados por definir una agenda de temas o problemas en el espacio público y desarrollar soluciones en términos de políticas públicas a los mismos, y

✓ cuentan con un objetivo principal de los actores involucrados: hacerse con el poder, de manera que los contenidos comunicativos se orientan a ese fin, y acontecen en un período temporal específico regulado por la legislación (Crespo, Martínez y Riorda, 2006).

I. Un espacio de intercambio

Espacio de intercambio de discursos

Siempre está presente la comunicación como “espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos” (Wolton, 1995). Pero, dicho esto, debe considerarse que la comunicación no ha absorbido a la política como lo afirma la teoría de la comunicación, pues es más bien la política la que en la actualidad se representa con un estilo comunicacional (Wolton, 1995). Ese estilo comunicacional es un entramado interrelacionado de operaciones simbólicas.

En la realidad los discursos de los diferentes actores (políticos, medios y opinión pública ciudadana), si bien presentan contradicciones y cooptaciones, éstas no son mayores que las existen dentro de cada grupo de actores. El intercambio discursivo entre los actores puede ser claramente multidireccional.

Así, políticos y partidos diferentes enfrentados dentro del sistema de partidos, grupos internos, primarios o facciones dentro de cada uno de esos partidos, muchas veces tienen contradicciones intrínsecas, tanto de contenido como de forma, que suelen adquirir amplia notoriedad pública.

Ellas tienen lugar dentro del propio sistema de medios en cada país, donde existen rivalidades diversas, sea por dimensiones económicas o de mercado, sea por posicionamientos políticos ideológicos.

Ni hablar del variopinto cuadriculado de posiciones, posturas e intereses que puede existir en la sociedad dentro de cada uno de los diferentes grupos que la componen, entre ellos y entre ellos y los ciudadanos individuales, y que suele manifestarse en la opinión pública.

Espacio de confrontación y alianzas

La descripción anterior deja entrever que, aun existiendo discursos contradictorios entre los diferentes grupos de actores con el intento de cooptarse mutuamente, la salida a esas contradicciones suele adquirir la forma de alianzas entre partes de cada grupo. Ello permite suponer que la función intrínseca para definir el espacio de lo que entendemos como comunicación política sea cuádruple (Crespo, Garrido y Riorda, 2007):

a) Contradicciones externas entre grupos de actores para cooptarse mutuamente (“entre” el sistema político, el sistema de medios y la ciudadanía).

Ejemplos

En los populismos latinoamericanos la confrontación entre los actores políticos (generalmente gobiernos) y los actores mediáticos se ha convertido en una característica de la democracia. Los gobiernos intentan condicionar el rol de los medios de comunicación denunciando las intencionalidades políticas que persiguen los medios en sus agendas y en sus coberturas temáticas. Los gobiernos buscan cooptar al sistema de medios a través de la publicidad oficial, de la negación a participar del espacio político informativo, de condicionamientos legales y de presiones fiscales.

Por su lado, los medios buscan cooptar la agenda pública con la instalación de una jerarquización temática que obedece a sus propios intereses como conglomerados económicos y como actores con intereses políticos específicos.

Con distintos grados de virulencia, estos intentos de cooptación se pueden observar en Venezuela, Ecuador, Argentina y Bolivia. Asimismo, se pueden dar procesos de cooptación de organizaciones de la opinión pública (organismos de derechos humanos, ambientales, de derechos civiles y sociales, etc.) por medio del uso de los recursos públicos.

b) Contradicciones internas en el seno de cada grupo de actores con el intento de cooptarse internamente (“dentro” del sistema político, del sistema de medios y de la ciudadanía).

Ejemplos

Dentro de cada uno de los distintos sectores se pueden observar las cooptaciones y los reposicionamientos de los actores del espacio público político. En la Argentina, distintas facciones del predominante Partido Justicialista y de los partidos de la oposición se han alternado en el apoyo o el rechazo a las propuestas enviadas desde el Poder Ejecutivo. Ello es facilitado por la proliferación de bloques legislativos autónomos e incluso unipersonales, que negocian apoyos circunstanciales en función de las propuestas políticas.

c) Alianzas internas no contradictorias para cooptar a otros (“dentro” del sistema político, del sistema de medios y de la ciudadanía).

Ejemplos

Dentro del campo de la ciudadanía se producen constantes cambios de alianzas internas entre distintos sectores (organizaciones feministas, organizaciones de derechos humanos, organizaciones de pueblos originarios, organizaciones sindicales, organizaciones profesionales, ONG, etcétera).

Asimismo, en el sistema de medios se observan constantes alineamientos estratégicos entre distintos conglomerados mediáticos. En ocasión de la sanción de la nueva ley de medios de la Argentina (2009) se han evidenciado alianzas y apoyos recíprocos entre los principales medios de comunicación.

En el campo de la política, las cooptaciones se observan en los fenómenos del transfuguismo político y/o del intercambio de prebendas para la sanción o el apoyo a determinados proyectos.

d) Alianzas externas no contradictorias de partes de cada grupo de actores para cooptar a otras partes de los diferentes grupos (“entre” partes del sistema político, el sistema de medios y la ciudadanía).

La opción d) se constituye como novedosa habida cuenta de que, parcialmente, supera la sola idea de contradicción entre grupos de actores y hace posible que parte del sector político, con parte del sistema de medios y parte de la ciudadanía, realicen alianzas estratégicas para cooptar a otras partes del sector político, probablemente con otras partes del sistema de medios y con partes de la ciudadanía (Crespo, Garrido y Riorda, 2007).

Por lo tanto, se puede decir que la comunicación política no es sólo un espacio de intercambio de discursos sino también un espacio de confrontación y alianzas, de lógicas, preocupaciones y articulaciones diferentes que, como conjunto de mensajes que circulan en el interior de un sistema político, condicionan su entera actividad, desde la formación de las demandas hasta los procesos de conversión a las respuestas del propio sistema.

II. La agenda política

La comunicación política evita la r...