Storytelling para líderes y marcas en tiempos de cambio

Habla con el Corazón

Cavallo, Giuseppe

• Editorial: Fundación Confemetal
• Año: 2020
• ISBN de la versión impresa:
  9788417701468
• ISBN del libro electrónico:
  9788417701864
• Categoría: Business
• Categoría: Leadership

Hace ya unos años que en el mundo de los negocios se usa un nuevo acrónimo para indicar lo cambiante que son nuestros tiempos: VUCA, que indica las cuatro palabras inglesas "Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity." Pero la realidad a menudo supera toda expectativa y hoy vivimos en tiempos de cisnes negros: tiempos en los que lo improbable acontece y cambia radicalmente la realidad en la que vivimos y operamos. Son tiempos Hiper-VUCA.En un contexto tan movedizo y deslizante las marcas y los líderes deben saber mantener su centro y articular un relato claro e inspirador. Deben saber emocionar a su público, porque solo así podrán convencerlo. Y deben saber hacerlo de forma auténtica, porque todos y todas, personas y marcas, vivimos en casas de cristal en las que el público nos alcanza con su mirada digital.En Habla con el Corazón, Giuseppe Cavallo nos explica cómo crear relatos que mueven y conmueven. Una guía práctica y meticulosamente argumentada, un manual de storytelling estratégico imprescindible para líderes de empresas y profesionales del marketing.

CAPÍTULO 1.
EL VIAJE DEL HÉROE

No dejaremos de explorar y al final de nuestra búsqueda llegaremos a donde empezamos y conoceremos por primera vez el lugar.

Thomas Stearns Eliot

En su forma básica la estructura narrativa del Viaje del Héroe se desarrolla en tres fases. Después de haber tomado consciencia de que hay un desequilibrio, el héroe toma compromiso e inicia su viaje de preparación. Esta es la fase de separación del mundo ordinario. Sucesivamente, el héroe incurre en una serie de dificultades que le llevan a un momento álgido donde acontece su transformación. Y por fin hay la fase del regreso, con la reincorporación del héroe en el contexto original, pero enriquecido, gracias a la experiencia transcendente de la transformación.

La estructura narrativa es muy simple. El viaje empieza con un evento que genera un desequilibrio en la vida del héroe o de la comunidad a la que pertenece. La primera reacción del héroe es la de negarse a emprender el viaje pero entran en juego fuerzas supranaturales, normalmente en forma de un mentor que le induce a tomar la decisión de emprender el viaje. En este momento el héroe se enfrenta a un primer test. Si lo supera abandona el mundo ordinario que había habitado hasta ese momento y entra en un nuevo mundo donde encontrará desafíos, aliados y enemigos que lo pondrán frente a numerosas pruebas hasta que llegue a enfrentarse al riesgo último, una prueba que puede resolverse con su muerte (real o simbólica). Si la supera obtendrá un objeto, un elixir o una información que le permitirá enfrentarse a la batalla final y reincorporarse así en el mundo ordinario habiendo restaurado el equilibrio.

Ya en esta representación superficial del viaje del héroe vemos que la clave de la estructura narrativa es la transformación del héroe a través de la adquisición de un conocimiento al que no se puede llegar en condiciones normales. Ahora vamos a profundizar en la teoría de Campbell, para sacarle el máximo partido a la hora de generar nuestros relatos de marca. Analizaremos uno a uno los varios estadios del viaje y su significado trascendente.

Al explicar el viaje del héroe en detalle, Campbell secciona las tres fases (que llama Partida, Iniciación y Retorno) en 17 pasos.

Partida

Llamada a la aventura. Campbell tiene el don de encontrar palabras evocadoras para cada concepto importante. Lo que acontece al principio del viaje es justamente la emergencia de entrar en un mundo del que el héroe no conocía la existencia y que promete experiencias extraordinarias, peligros y delicias. Una aventura. En muchos casos la llamada a la aventura, tanto en cuentos de hadas, como en los mitos mayores, acontece en un espacio físico que ya nos hace presentir lo extraordinario que va a ser el viaje. Un bosque, una fuente, la apariencia de un animal son típicos elementos del contexto en el que llega la llamada y representan la conexión simbólica entre los eventos y el viaje interior del héroe. También el contexto, confrontando al héroe con lo inusual o hasta con una sensación de magia en el aire, nos pone de inmediato en el lugar de sentir que hay fuerzas sobrenaturales en juego. Más mundanamente, advertimos que las cosas son más complejas y profundas de lo que aparentan a primera vista. La llamada a la aventura en la mayoría de los casos no nace de un evento positivo, es más bien la manifestación de una crisis, la emergencia de un desequilibrio que pide al héroe tomar posiciones y actuar.

La negativa a la llamada. Con la negativa a la llamada entramos en el mundo de los miedos y de la actitud conservativa. El héroe demuestra flaqueza y falta de fuerza moral. Una incapacidad de generar una visión positiva y progresiva se esconde detrás de la debilidad inicial del héroe frente a la perspectiva de un viaje de transformación. Campbell dice que en muchos mitos y cuentos populares, la negativa inicial a la llamada a la aventura es realmente una negativa a desprenderse de lo que el héroe considera ser su propio interés personal. Aquí es donde entendemos otra dimensión de la figura del héroe, que no hace su viaje transcendente para su propio interés, sino que se embarca en una aventura que sirve a su comunidad o a la humanidad por entero. Es por esto que el viaje del héroe, así como los mitos y los cuentos populares, asume significados que son universales y permiten a todos poder verse reflejados.

La ayuda sobrenatural. El héroe que ha aceptado la llamada a la aventura necesita ayuda para enfrentarse al viaje que le espera. En esta fase de la narración aparece una figura protectora, normalmente en forma de un anciano que ofrece al héroe amuletos que le ayudarán en las batallas por venir. Esta figura es el reflejo de la fuerza interior del aventurero. Fuerte, exigente y al mismo tiempo maternalmente atento en su afán de protección, representa los recursos subconscientes que usamos para ayudar a nuestra mente consciente y racional cuando se encuentra con sus limitaciones. En su esencia, es una figura positiva que propone una visión optimista del mundo, la posibilidad de llevar a término la revolución, el cambio radical y profundo que el héroe se compromete a producir.

El cruce del primer umbral. Al tomar compromiso, el héroe ha superado la visión egoica de su misión pero todavía su viaje transformacional no ha empezado. Su andadura permanece en el mundo ordinario y no podrá acceder al mundo extraordinario hasta que no pierde el apego a su vida y transciende su identidad limitada. Porque el viaje del héroe, lo hemos entendido a estas alturas, es un ciclo que incluye la muerte y la resurrección de nuestro protagonista. Después de haber encontrado la primera manifestación de su consciencia en forma de ayuda sobrenatural, el héroe encuentra la primera oposición: los guardianes del umbral del mundo extraordinario. Aquí el héroe toma consciencia de que el viaje está repleto de peligros y el destino no es cierto. El héroe se pone totalmente a disposición de su destino y se compromete a ir hasta el fondo. Los guardianes del umbral tienen una doble naturaleza. Su rol es el de asegurar que el héroe está listo para el viaje. Y normalmente se les representa con facciones monstruosas y espantosas. Las gárgolas de las catedrales góticas pertenecen a la categoría de los guardianes del umbral. Su primera naturaleza es la de espantar y rechazar a quien no es realmente un héroe. Los dragones, leones, diablos y otras extrañas criaturas que las componen, nos espantan con su aspecto repelente y agresivo, para asegurar que seamos dignos de acceder al espacio sagrado de la iglesia. De la misma forma, antes de acceder al espacio sagrado de un templo budista zen, normalmente encontraremos a los lados opuestos de un portal dos figuras de guerreros. Parecen amenazadoras y enseñan la palma de una mano. A quien no esté preparado para la experiencia de transformación, aquella mano parece decir: “para, no sigas”. Pero para quien está en condiciones de acceder a las esferas de lo sublime, con los peligros que toda transformación conlleva, la mano del guerrero es una promesa de protección. Esta es la segunda naturaleza de los guardianes: proteger a quien sea un verdadero héroe, comprometido con su misión y dispuesto a sostener el peso de la transformación. Campbell dice que las gárgolas de las catedrales góticas ilustran el hecho que al entrar en el templo el devoto pasa por una metamorfosis: su yo secular se queda fuera y al templo accede su yo espiritual. De la misma manera, al cruzar el umbral del mundo extraordinario, el hombre se queda atrás y el héroe accede a un mundo mágico. El aventurero se despoja de su ego.

El vientre de la ballena. El tránsito al mundo extraordinario no es ningún acceso a un festín. Campbell dice que el héroe es más bien engullido en un mundo desconocido y casi parece que se haya muerto. De alguna forma el héroe ha empezado a dejar atrás su antigua identidad y empieza la ardua tarea de construir la nueva.

Iniciación

El camino de las pruebas. Una vez atravesado el primer umbral, el héroe se encuentra sumergido en un mundo fluido donde deberá sobrevivir a una serie de peligros. Pronto se dará cuenta de la presencia de la figura protectora que ha encontrado en el mundo ordinario. Es su mentor quien usa su poder, sus alianzas y sus emisarios, para guiarle en su camino de transformación. Campbell dice que este es un camino de purificación que favorece el enfoque del héroe en el propósito de su viaje, que es trascendente. El héroe se...

Índice

• Habla con el corazón. ‘Storytelling’ para líderes y marcas en tiempos de cambio
• Créditos
• Acerca del Autor
• Dedicatoria
• Cita
• Agradecimientos
• Índice
• Prólogo
• Presentación
• Parte I. Cómo funciona una historia
• Parte II. Cómo se crean narrativas profundas
• Capítulo 1. El Viaje del Héroe
• Capítulo 2. La trama perfecta
• Parte III. Cómo escribir relatos profundos
• Capítulo 3. La esencia de la historia
• Capítulo 4. Construir el relato
• Conclusiones
• Glosario
• Notas