¿Cómo se fabrica un best seller político?

La trastienda de los éxitos editoriales y su capacidad de intervenir en la agenda pública

Ezequiel Saferstein

• Editorial: Siglo XXI Editores
• Año: 2021
• ISBN:
  9789878011066
• Edición: 1
• Categoría: Filología
• Categoría: Publicación

En mayo de 2019, en una Feria del Libro colmada de militantes, Cristina Fernández de Kirchner lanzó Sinceramente y revolucionó tanto la agenda mediática y política como el mercado editorial. La política vende. Los libros que hablan de ella, también. ¿Qué función tienen los best sellers políticos en el debate público? ¿Es el libro de coyuntura una creación adjudicable solo a su autor o autora? ¿Qué rol juegan los editores en el armado de un libro y cuáles son sus inquietudes y compromisos comerciales, culturales, ideológicos?A partir de entrevistas a editores, responsables de marketing y prensa, ghost writers y periodistas, Ezequiel Saferstein descorre la cortina del mundo editorial, en especial de los grandes grupos, y nos muestra hasta qué punto los libros –esos objetos valiosos incluso en época de redes sociales– son un prisma para leer la política y los modos que asume hoy la intervención intelectual. ¿De qué está hecho el llamado "olfato editorial", que permite captar el humor social e identificar temas, tendencias latentes, autores? ¿Cómo es la poderosa ingeniería editorial que convierte a esos autores en marca? Poniendo la lupa en los best sellers de los años kirchneristas publicados por Planeta y Sudamericana (Penguin Random House), Ezequiel Saferstein despliega los hitos de la "década publicada": el revisionismo de los setenta que proponían Juan Bautista Yofre o Ceferino Reato, en abierta discusión con la política de memoria y derechos humanos del kirchnerismo; las visiones de Jorge Lanata o de Marcos Aguinis sobre "la argentinidad", ese ADN marcado por el populismo, la ley del menor esfuerzo y los gobiernos prebendarios; las investigaciones de Luis Majul o Laura Di Marco que pusieron en el tope de la agenda la corrupción K y sus modos de construcción política.Siguiendo la trayectoria de los editores en los grandes grupos, este libro muestra que su objetivo no es solo hacer libros que se vendan, sino incidir en la esfera pública y también ser reconocidos por sus pares. El best seller tiene que "servir para algo": para que sus lectores vean cosas que desconocían, para enviar a un político corrupto a la cárcel, para derribar mitos sobre la historia nacional cristalizados por un gobierno. Atrapante y revelador, este libro es una contribución imperdible para entender cómo se hace política en la Argentina contemporánea.

1. La traza política del mercado editorial

En septiembre de 2010, el programa Código Político de TN –conducido por Eduardo Van Der Kooy y Julio Blanck– organizó un debate titulado “¿Por qué se discute otra vez sobre los setenta?”. Entre los invitados se encontraban Juan Bautista Yofre, Ceferino Reato y Daniel Gutman, quienes exhibían frente a cámara sus libros recientemente publicados por Sudamericana: Yofre, El Escarmiento. La ofensiva de Perón contra Cámpora y los Montoneros, 1973-1974; Reato, Operación Primicia. El ataque de Montoneros que provocó el golpe de 1976; Gutman, Sangre en el monte. La increíble aventura del ERP en los cerros tucumanos. El debate giró en torno al éxito que sus libros tenían en promover una visión “conservadora” (según Yofre) o “moderada” (según Reato), sobre la controversial década del setenta, convertida en uno de los temas políticos más resonantes.

Reato afirmó que “los Kirchner se consideran herederos de la juventud maravillosa, e hicieron una relectura de la historia […] Su relato redime a jóvenes que habían despreciado la democracia”. Para explicar la vigencia del tema, se apoyó en la coyuntura y trazó un singular paralelismo entre el gobierno kirchnerista y las organizaciones armadas:

El uso político de los setenta del kirchnerismo es tan evidente que la gente se empieza a preguntar: “¿Será cierto que la juventud era maravillosa y que los Kirchner son los herederos de estos jóvenes?”. Empezamos a ver que la guerrilla hacía culto de la violencia, que apretaban, como aprietan los Kirchner, que no les gustaba la oposición, que no les gustaban los derechos humanos.

La pregnancia de este discurso es comprensible si atendemos a las condiciones sociales y materiales, a las mediaciones y mediadores que permitieron y habilitaron la circulación de esta visión “alternativa”. Unos años antes de la intervención de estos autores en el prime time, en contraste con la orientación de las políticas de derechos humanos entre 2003 y 2015, la editorial más grande de la Argentina publicó la trilogía Fuimos todos (2007), Nadie fue (2008) y Volver a matar (2009), de Yofre, y Operación Traviata (2008), de Reato. Luego vendrían nuevos títulos de estos y otros autores, como Vicente Massot, Carlos Manfroni y Victoria Villarruel, que se ubicaban en mesas especialmente preparadas para vender aquellos “libros de los setenta”. Las campañas de marketing incluían avisos, señaladores y book trailers. Sus autores se hacían cada día más conocidos y eran entrevistados en diarios, radio y televisión. Sus libros se presentaban como pruebas y argumentos; los datos que aportaban eran valorados como palabras autorizadas en la esfera pública y se amalgamaban con sentimientos y creencias que habían estado en el letargo. Fueron leídos como documentos fácticos que sirvieron de “munición” para oponerse al “relato setentista” del kirchnerismo.

“A la gente le gusta identificarse con los libros que lee, sobre todo a los opositores que quieren desenmascarar el mito del poder”, comentó Pablo Avelluto, por entonces al frente de Sudamericana. “La derecha en la Argentina vende más que la izquierda. Y todo lo que es conservador y tradicional vende más que lo que rompe estructuras o lo que cuestiona”, opinaba Glenda Vieites, editora del mismo grupo. Amparados en una ingeniería que abarca todo el proceso productivo, estos actores participaron para catapultar aquellos discursos de derecha hacia una visibilidad exponencial. Aunque el peso de los libros en esta discusión no es algo nuevo, se trata de un fenómeno que tiene sus marcas locales y sus contornos específicos.

En un contexto en que aquello que conocemos como “la grieta” estaba emergiendo mediáticamente, editores y editoriales impulsaron y revalorizaron un controversial discurso sobre los años setenta y lo lanzaron al mainstream bajo la consigna de “publicar todas las voces”, desde una perspectiva comercial sujeta a la dinámica del mercado: si se vende, se publica. Con prólogos, estilos y paratextos que armaban colecciones, Sudamericana y los demás grupos competidores sacaron a la calle sus “tanques”, que resonaron en los medios y generaron eco en la sociedad. Así, el discurso “prohibido” sobre los setenta se volvió un hit editorial.

La construcción de la memoria de una sociedad involucra a sectores políticos, intelectuales, académicos, culturales y periodísticos. Y hace tiempo que distintos actores libran una batalla simbólica por definir de qué modo interpretamos la represión militar y la violencia política, y qué consecuencias nos dejaron aquellos años. Esta discusión no se redujo a ámbitos gubernamentales, militantes o zonas especializadas del campo intelectual y académico, sino que alcanzó a la “gente común” (Carassai, 2013). La fibra reaccionaria de lectores que esperaban el “otro” relato, el de la “memoria completa”, fue alcanzada por best sellers cuya llegada a las primeras planas del mercado cultural era inédita en cuanto a su radicalidad. Revisar los setenta y, al mismo tiempo, discutir el kirchnerismo fue una de las modalidades bajo las que el libro comercial operó como bastión para una confrontación que, antes de cosechar sus frutos en 2015, se encontraba madurando desde hacía varios años.

La política argentina a través de sus libros

Históricamente los libros han funcionado como artefactos culturales fundamentales para la lucha política. El marxismo, el maoísmo, el comunismo, el nacionalismo, el catolicismo, el liberalismo, entre tantos otros movimientos protagonistas del siglo XX, tuvieron al libro –y a algunos títulos en particular– como una de sus principales herramientas para conquistar la opinión pública, con la certeza de que estos objetos pueden articular, movilizar y reproducir ideas y comportamientos políticos de las sociedades. Desde la izquierda o desde la derecha, distintos grupos que disputaron poder utilizaron la cultura impresa como medio de producción y difusión de sus concepciones y proyectos.

Según Robert Darnton (1993), este bien cultural produce un “efecto” particular que lo distingue de la prensa –y, más cerca en el tiempo, de la radio, la televisión y las redes sociales–. Todos estos últimos soportes están caracterizados por una precisión y periodicidad muy práctica para su circulación, pero a la vez tienen una obsolescencia que les impide perdurar en el tiempo. Los tuits y los posteos se hacen virales, pero pierden fuerza enseguida. En cambio, el libro tiene un efecto potencial en tanto objeto que conserva y fija por escrito un mensaje transmitido y replicado a nivel nacional y –por qué no– transnacional. Las ideas que propaga están materializadas en un producto que puede mantenerse a lo largo de la historia y que articula un relato bajo la forma de una totalidad, un marco general que supera la suma de sus partes. Cuando a un autor se le toma una foto o se le hace una entrevista televisiva, su biblioteca se muestra de manera estratégica.

Por estas y otras razones, el libro ostenta una autoridad socialmente construida. Es un objeto históricamente valorado que, la mayoría de las veces, está firmado por un único responsable quien, en tanto escritor, se constituye como autor, referente cultural, intelectual y político. El antropólogo argentino Gustavo Sorá (2008, 2017) sostiene que el vínculo directo entre edición y política ocurre cuando un grupo editorial, político o intelectual publica un conjunto de ideas bajo ciertos intereses y condiciones explícitas que responden a su rol al frente del proyecto y así se conforman como editores de sistemas ideológicos concretos. A partir de mediados del siglo XX, diversas formaciones, grupos y figuras del campo cultural argentino y latinoamericano intervinieron mediante la edición de diversos tipos de literatura política: folletos, textos de doctrina, ensayos, manifiestos, revistas.

En la Argentina en particular y en América Latina en general, la relación entre cultura impresa y política estuvo dominada por el amplio mundo de las izquierdas. Diversos grupos y corrientes identificadas con ese arco ideológico tuvieron al “libro político”[7] como una de sus principales herramientas para la “intervención y difusión de las ideas, valores, sensibilidades” (Ribadero, 2018). La relevancia de estos grupos no se agota en los textos que difundieron, sino en la trama de relaciones y procesos que fueron posibilitados por la producción editorial.

En la segunda mitad del siglo XX, en la Argentina editar era un modo de intervenir en política, pero también un espacio de encuentro y sociabilidad en el que participaban editores, libreros, periodistas, intelectuales y militantes. Además de un vehículo de ideas, la edición ha funcionado como medio para consolidar comunidades político-culturales, algo que se vio con mucha fuerza en el campo de las izquierdas argentinas con proyectos editoriales y revisteriles de gran relevancia. Esto ha sido demostrado en múltiples trabajos de historia intelectual e historia del libro y la edición: los estudios sobre las ediciones del marxismo elaborados por Horacio Tarcus (2002, 2013, 2018); el de Adriana Petra (2017) sobre las editoriales comunistas y sus apuestas políticas, culturales y pedagógicas; el de Martín Ribadero (2017) para las editoriales de la izquierda nacional y el papel de animadores culturales y políticos como Jorge Abelardo Ramos; el de Sorá (2017), quien, siguiendo la trayectoria del mítico Arnaldo Orfila Reynal, reconstruye los nodos e intersecciones que hicieron de Fondo de Cultura Económica y de Siglo Veintiuno verdaderas apuestas político-culturales con impacto en el mercado y el campo intelectual crítico. En estos casos, según el carácter de las relaciones –a veces más tensas, a veces más armónicas– entre los agentes editoriales y los agentes políticos (que actúan como espacios de presión), se ponía en juego la tan ansiada autonomía del espacio editorial (Muniz Jr., 2019; Noël, 2018).

Entre el siglo XX y el XXI la política y los modos de intervenir en el campo cultural, intelectual y político han atravesado profundas transformaciones. Intelectuales mediáticos, académicos con presencia no atada a espacios restringidos y periodistas de investigación y de opinión con visibilidad mediática disputan posiciones en los espacios de producción privilegiada de visiones del mundo (Rubinich, 2011; Traverso, 2014). Sin embargo, como apuntamos al inicio de este capítulo, el poder simbólico del artefacto libro no ha desaparecido. En un contexto en el que la lógica del mercado y del consumo atraviesa todas las esferas de lo social y captura las distintas modalidades de intervención, su relevancia parece menos evidente, pero no por eso menos efectiva.

Hoy las mayorías políticas no se aglutinan incondicionalmente detrás de grandes partidos o de intelectuales que pregonan desde el estrado de una plaza pública. El declive de los grandes y ambiciosos proyectos de las izquierdas dio lugar al auge de otras formas de activismo político, más fragmentario. El mundo editorial se encuentra marcado por las lógicas financieras que dicta la industria cultural a nivel global. Sin embargo, el libro político, con la amplitud que posee esta categoría, aparece como un objeto cuya centralidad no ha perimido.

La densidad política del libro, en tanto bien cultural que aporta herramientas para interpretar la realidad, consiste en que puede articular ideas y razonamientos, actores e instituciones concretas con pregnancia sobre la esfera política y cultural. El mundo de actores que lo rodean y lo posibilitan tiene protagonismo en la conducción de los juegos políticos de las coyunturas. Por ello, la vinculación entre edición y política se manifiesta de modo directo en libros de intereses concretos, y también de modo diferido en el impacto que los impresos pueden provocar sobre los lectores y sobre la esfera pública a mediano o largo plazo (Sorá, 2008).

Desde las acciones que desencadenaron las diversas interpretaciones del Manifiesto comunista o de El libro rojo de Mao hasta los masivos actos de campaña y al mismo tiempo de presentación del libro Sinceramente de Cristina Fernández, pasando por los efectos de sentido que promovió el Nunca más de la Conadep y los libros de Yofre y de Reato, la edición se constituye como una práctica social y cultural estratégica para observar la acción de grupos y personalidades que intervienen en la esfera pública. Más allá de la explícita adhesión –o no– a un espacio de ideas y afinidades, los libros han jugado un significativo rol político en la historia editorial argentina.

Estos protagonistas de la historia argentina tuvieron y tienen una importancia vital. Desde diversos géneros editoriales y textuales, sean investigaciones periodísticas, biografías o ensayos referidos a una coyuntura, los libros de política son uno de los géneros más exitosos. Como menciona una editora de Sudamericana, “casi todo lo que sostiene a las editoriales grandes son los libros de no ficción. Y dentro de ellos, los libros de ensayo político e investigación periodística. Es un fenómeno completamente argentino”.

Como temas que “nunca pasan de moda” –en palabras de otro editor–, los libros de historia, de política y los que se preguntan por nuestra “argentinidad” constituyen una de sus marcas reconocibles. Elegir qué libro para qué momento no es una cuestión automática, y muchos son los que pueden terminar rápidamente en mesas de saldos. Basta con ir a las librerías de la Avenida Corrientes para darse cuenta de ello. Junto con sus editores, el director editorial decide los temas, el enfoque y los autores que se publicarán en determinado escenario, entrenando unos radares que procuran amalgamar delicadamente coyuntura, espíritu del momento y un “olfato” perspicaz en el marco de un mercado editorial dinámico.

El sector editorial argentino actual: capitales transnacionales, lógicas locales

Cuando me entrevistaron, yo le digo a uno de los accionistas: “Bueno, yo soy un gran lector, pero del mundo del libro no conozco nada”. Y me dice: “Bueno, eso es lo que estoy buscando, porque acá de libros sabemos todos y yo quiero que veas al libro como un frasco de mayonesa”. Eso fue lo que me motivó, lo que me incentivó porque, obviamente, el libro tampoco es una mayonesa, es un producto genuino, es noble. Como editor, uno sabe que está dándole a la gente, al público lector, la oportunidad de informarse, de cultivarse, de desarrollarse. Hoy el libro es un producto, es un libro de consumo masivo.

Mario Rolando, director general de Ediciones B, entrevista con el autor

El retrato de la historia política argentina a través de libros no sería posible sin una industria editorial capaz de reaccionar a la vertiginosa coyuntura de nuestro país. El éxito está amparado por una ingeniería que permite que un libro salga a la calle pocas semanas o días después de que la editorial decida avanzar con un proyecto determinado. Su andamiaje está compuesto por un aceitado, aunque relativamente reciente, circuito de producción comercial, indisociable de la expertise del histórico oficio.

El sector editorial argentino nació y creció a partir del impulso que le dieron distintos editores y agentes privados y públicos. Respecto de otros mercados de la región, el “modelo argentino” está marcado, según Sorá (2011), por tres grandes aspectos. Primero, un compromiso de los editores para conformar comunidades de lectores a través de la consigna de publicar “libros baratos” para públicos amplios.[8] Segundo, la participación clave de editores españoles en la construcción de un espacio editorial local, a partir de la fundación de Sudamericana, Emecé y Losada, entre otras grandes editoriales-industria. Tercero, la consolidación de una red transnacional interdependiente por donde circularon libros, personas e ideas posicionando a la Argentina en el mercado iberoamericano del libro. Otra característica relevante es el rol del Estado en la industria, que si bien no participa activamente como editor –a diferencia de México, país que sostiene a su industria como editor y comprador–, sí ha dinamizado la esfera pública gracias a la alfabetización, un extenso sistema de educación y la creación de una red federal de bibliotecas populares.

Desde los años treinta, las editoriales fundadas por los republicanos españoles exiliados del franquismo adquirieron una reputación que las llevó a dominar el mercado, signado por una complementariedad que apuntaba a la diversidad y a la difusión cultural. Con esta impronta, las publicaciones de libros masivos –de política, ciencias sociales,...