Liderazgo made in Spain

Casado, José Manuel

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2016
• ISBN de la versión impresa: 9788416624027
• ISBN del libro electrónico: 9788416624034
• Categoría: Business
• Categoría: Leadership

Estos doce primeros ejecutivos de compañías españolas resaltan las características y diferencias del liderazgo made in Spain y comparten su visión sobre el mundo hacia el que nos encaminamos, cómo impacta en la forma de gestionar negocios y cuáles son los principales retos que afronta España. Además, nos ofrecen consejos y recomendaciones imprescindibles para el éxito de empresas, directivos y profesionales, en especial, para los más jóvenes.

Stéphane Garelli, profesor del IMD y de la Universidad de Lausana, y autor, entre otros, del excelente libro Top Class Competitors, asegura, a mi entender con mucho acierto, que la competitividad depende de tres actores fundamentales: de los países, que persiguen la prosperidad; de las empresas, en su intento de conseguir la máxima rentabilidad y beneficio; y de los individuos, que procuran alcanzar el mayor bienestar. La armonización de estos tres actores configura la obra de la competitividad, en la que empresas, países e individuos debemos realizar la mejor puesta en escena e interpretación.

Teniendo en cuenta lo que nos han transmitido nuestros doce líderes, en este epílogo pretendemos ofrecer una visión sobre qué está sucediendo en el mundo a nivel macro; es decir, cuáles son los cambios fundamentales que se están produciendo en el entorno global y analizar cómo impactan en la competitividad de nuestro país, cómo afectan a la gestión de las organizaciones y qué capacidades necesitan los directivos para gestionar empresas en este contexto. Asimismo, plasmaremos una serie de recomendaciones personales de los líderes made in Spain a los tres actores responsables de la competitividad: a los gobiernos de los países, a las empresas y a los individuos, en especial, a los jóvenes que tienen un futuro profesional por forjar.

Cuadro E1. Claves del liderazgo made in Spain

1. Entorno internacional o macro

¡¡¡Bienvenidos a GLOVICOM!!!

Hasta hace pocas fechas en la gestión empresarial podíamos decir eso de: «Preparados. Apunten. ¡FUEGO!». Pero las transformaciones que se están sucediendo nos obligan a reformular una secuencia distinta: «Preparados. ¡FUEGO! Apunten». Porque la velocidad del cambio se ha convertido en una de las nuevas señas de identidad de las organizaciones. Estamos en lo que yo en alguna ocasión he denominado como «el señor de las 3x2Cs en el pueblo de GLOVICOM».

Con «el señor de las 3x2Cs» me refiero a un primer grupo de 3 Cs que hace referencia a la convergencia entre comunicaciones, contenidos y computadoras (este es el término con que deberíamos denominar a nuestros ordenadores, porque lo que hacen es computar datos, pero bien es verdad que no suena bien).

Cuadro E2. El fenómeno de la convergencia

El siguiente grupo de 3 Cs se refiere a los competidores, que son cada vez mejores, más rápidos y distintos, dándose la paradoja de que, en nuestra era, tenemos que competir y colaborar al mismo tiempo. También incluye a los clientes, que pueden ser a veces engreídos, maleducados, exigentes, peculiares o lo que queramos, pero que son nuestros clientes y, por tanto, nuestra única razón de ser –un amigo mío dice que en el único sitio en el que el cliente no tiene razón es en el psiquiatra–. La tercera C de este grupo es la del cambio, con la rapidez e impredecibilidad como sus dos señas de identidad.

El mundo se ha convertido en un pequeño pueblo donde todo está próximo y cercano al individuo. La aldea global de McLuhan es hoy ya una realidad. En este sentido, los avances tecnológicos y la digitalización, la demografía, el mayor tamaño de las multinacionales, la apertura sin igual del comercio, la lucha por los recursos naturales y los efectos de la crisis están haciendo que, por primera vez en la historia de la humanidad, el trabajo se lleve a cabo allí donde se haga de manera más eficiente; que el conocimiento y el talento puedan estar en la «nube» o en cualquier parte del planeta; y que el auténtico protagonista de esta nueva realidad ya no sean las naciones ni las grandes empresas, sino el individuo. Todos y cada uno de nosotros: «el señor de las 3x2Cs». Quizá por ello en el año 2006 la prestigiosa revista estadounidense Time eligiera para su reconocimiento de persona del año a You, es decir, Tú, la persona, el individuo, el ser humano.

En este nuevo mundo GLOVICOM (GLObal, VIrtual y COMplejo), el único consejo que podemos dar a cada empresa y, por supuesto, a cada persona, es lo que Lewis Carroll recomendara en su magnífico libro Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas: «Si quieres permanecer donde estás, tienes que correr mucho. Si quieres ir por delante, tienes que correr el doble».

¿Dónde estamos?

Desde luego, en un escenario más global y constrictivo, hijo de una despechada crisis, en el que las empresas están intentando reducir sus inventarios, cediendo sus equipos y subcontratando gran parte de sus actividades a terceros especializados en un área o función concreta. Un escenario en el que la propiedad de los activos físicos comienza a considerarse como algo obsoleto. Las compañías se afanan por establecer acuerdos y nuevas fórmulas de colaboración, en las que vendedores y compradores están siendo sustituidos por suministradores y usuarios, y en las que el cliente se convierte en un prosumer (en castellano, «prosumidor», de productor y consumidor). No importa lo que tengas, sino lo que tardes en conseguir lo que necesitas. La rapidez de respuesta a las necesidades cambiantes nos hace vivir en la cultura del nanosegundo. La velocidad se convierte en el factor crítico. El concepto tradicional de propiedad es demasiado lento para vivir en esta época de aceleración colaborativa.

Además, los últimos años vividos como consecuencia del colapso del sistema (comprábamos cosas que no necesitábamos, con dinero que no teníamos, para gente que no siempre nos gustaba) y las consecuencias pagadas por un ciudadano ilustrado que tiene toda la información en la yema de sus dedos, han hecho que la sociedad diga «basta ya» y que asistamos a un momento de desconfianza total en las instituciones y sus líderes, de crecimiento del populismo y de cuestionamiento total de lo que había hasta ahora. La confianza tiene que ver con las relaciones entre las personas, con la comunidad, y esta se ha roto.

En un contexto de producción individualizada, de continuas mejoras e innovaciones, de reducción del ciclo de vida de los productos, todo se queda anticuado de inmediato. La propiedad y las relaciones transaccionales del mercado dejan paso a las redes a través de dispositivos móviles y prácticamente todos los productos poseen rasgos de acceso en los que la colaboración de persona a persona se incrementa de manera vertiginosa, eliminando los intermediarios de cualquier transacción.

Hay un desplazamiento desde un sistema de posesión de bienes, que se sustentaba sobre la idea de propiedad, hacia un sistema de acceso y colaboración, que se apoya en la idea de garantizar el uso limitado y a corto plazo de los bienes controlados por redes de proveedores expertos, cambiando de manera radical nuestra noción de cómo se ejerce el poder económico; y emergiendo un nuevo tipo de economía, denominada colaborativa, en la que nuevas compañías que no tienen propiedad conquistan el mercado en un tiempo récord y con crecimientos exponenciales. Piensa, por ejemplo, en Uber: la empresa de transporte privado más grande del mundo no posee ningún vehículo. Facebook, la red social con más miembros, no genera ningún contenido. Alibaba, la compañía de venta al por menor más valiosa, no tiene stock. Y la hotelera más grande del planeta, Airbnb, no posee ningún inmueble. Como la primera plataforma de vídeos, YouTube, que no los produce. Netflix tampoco tiene películas, ni el mayor distribuidor de música, Spotify, posee discos.

En paralelo, se está produciendo una mercantilización de la cultura humana, lo que trae consigo un cambio fundamental en la naturaleza del trabajo y el empleo. En la era industrial, este estaba ligado a la producción de bienes y servicios; en la era del acceso, las máquinas inteligentes, en forma de software y wetware, sustituyen de manera creciente el trabajo humano en la agricultura, la industria e, incluso, en el sector servicios. La máquina reemplaza al hombre y, según las previsiones, quizá a mediados de este nuestro aún joven siglo sólo se necesitará un 5% de la población para mantener el funcionamiento de la producción mundial.

Otro cambio sustancial que se está originando es que del ethos del trabajo se está pasando al ethos del juego. Para los nuevos trabajadores –los denominados milénicos, millennials o generación Y, así como la posterior generación Z– el acceso comienza a ser un modo de vida en el que, aunque la propiedad sigue teniendo importancia, lo es más estar conectados y colaborar. Los trabajadores del siglo XXI se ven más como elementos autónomos o knowmad (nómadas del conocimiento), insertos en una red de intereses mundiales compartidos, que como empleados comprometidos con una empresa.

Estos cambios sociales trascendentales se asientan en la revolución de las comunicaciones, del conocimiento y de la digitalización. Así como la imprenta modificó la conciencia humana desde su aparición en el Renacimiento, el ordenador y, sobre todo, el móvil están teniendo un efecto muy parecido. Más de dos tercios de los hogares españoles ya tiene un ordenador personal –aun así, el porcentaje es inferior a las medias de la Unión Europea y de Estados Unidos, que se sitúan por encima del 85%– y los usuarios de internet crecen a tasas que oscilan en torno al 30% anual. ¡¡¡Qué barbaridad!!! En fin, el 91% de la población tiene móvil, pasamos más tiempo en internet (1,8 horas al día de media) que ante el televisor (1,5 horas al día) y nuestros bebés se entretienen más con dispositivos móviles que con los sonajeros tradicionales.

Los protagonistas de este cambio son los segmentos más jóvenes de la sociedad, entre quienes los anteriores porcentajes son mucho mayores, lo que marca la tendencia del futuro. Psicólogos y sociólogos han comenzado a apreciar que se está produciendo un cambio radical en el desarrollo cognitivo de los niños y adolescentes, los de la llamada generación Z o, también, puntocom. Pero a la que yo prefiero bautizar como generación pantalla o re-generación, porque viven toda su realidad de manera virtual a través de una pantalla móvil.

Pantalla, porque televisor, videojuegos y móvil son las vías por las que los jóvenes entran en contacto con el mundo y se interrelacionan con los demás, y re-generación porque les corresponderá a ellos arreglar o regenerar todo lo que nosotros –las anteriores generaciones– hemos hecho mal: desigualdades insalvables por un mal consentido capitalismo de casino; globalización del terrorismo, amenaza yihadista, crisis de refugiados e inmigración, lucha por los recursos naturales, calentamiento global; o ruptura de esfuerzos históricos de integración, nacionales y transnacionales, con ejemplos lamentablemente ilustrativos como el brexit.

El traslado del comercio y de las relaciones económicas al ciberespacio representa también uno de los grandes cambios en la organización humana. Mientras que hasta ahora las relaciones se sustentaban en el intercambio de bienes físicos y servicios en un espacio geográfico determinado entre consumidores y grandes empresas, en la era del bit, del acceso y de la digitalización, se intercambian conocimientos y experiencias, cultura, placer, ocio e, incluso, fantasías en la «nube». Sin embargo, los sistemas de gestión, y por qué no, de compensación de la mayor parte de las compañías siguen orientados a la consecución y tenencia de bienes físicos y propiedades en vez de al acceso y a la colaboración.

La nueva realidad competitiva

Hubo una época de la historia en la que los protagonistas de la competitividad eran las naciones y unas luchaban contra otras, con el estandarte de la religión como telón de fondo, por aumentar sus posesiones y colonias. Posteriormente, los países cedieron el testigo del protagonismo a las grandes empresas, conformando emporios en los que nunca se ponía el sol; pero ahora, en este cambio de época, son los individuos los que toman el protagonismo de escribir el guion de la historia de la competitividad.

Competitividad es uno de los términos que más se usa y de los que más se abusa en la economía moderna. Hace tres décadas el término prácticamente no existía. Hoy, si hace una búsqueda en Google, aparecen más de 40 mi...

Índice

• PORTADA
• CONTRAPORTADA
• DEDICATORIA
• ÍNDICE
• AGRADECIMIENTOS
• INTRODUCCIÓN
• Salvador Alemany. La conversión de las autopistas españolas en la ruta de un negocio global
• Luis Bassat. El empresario creativo que apuesta por el liderazgo internacional
• Juan Béjar. Una carrera directiva en el sector de mayor éxito internacional
• Carlos Espinosa de los Monteros. Del mundo de las multinacionales a la venta externa de la Marca España
• Rosa García. A la búsqueda del retorno social en la tecnología del futuro
• Belén Garijo. Una española en la cumbre mundial del sector farmacéutico
• Antonio Garrigues Walker. Acercando la abogacía y la empresa a una nueva era tecnológica
• José Ignacio Goirigolzarri. Toda una vida oteando el futuro de la banca
• Helena Herrero. Una química entregada al fomento de la tecnología y la innovación
• Rafael Miranda. El directivo que puso al sector eléctrico en la senda del futuro
• Tomás Pascual. Saga de instinto empresarial
• Francisco Román. Un ingeniero humanista en la cima de las telecomunicaciones
• EPÍLOGO. Reflexiones para la competitividad
• ANEXO. Resultados del cuestionario sobre las capacidades de liderazgo y gestión de nuestros líderes empresariales.
• NOTAS
• CRÉDITO DE LAS FOTOGRAFÍAS
• SOBRE EL AUTOR
• CRÉDITOS
• PÁGINA DE CIERRE